1. 서 론

중국의 도시화 정책에 따라 중국의 도시 인구는 2018년 기준으로 8.3억 명으로 전체 인구에서 차지하는 비율은 59.6%이며, 연평균 1.4%의 증가 추세를 보이고 있다[17]. 이와 같이 새로운 도시 시민들이 증가하면서 기업의 잠재 적인 소비자 그룹이 되고 있으며, 중국 정부는 새로운 도시 인구의 삶의 질을 향상시키기 위해 정부의 주도하에 네트 워크 환경 개선, 물류 산업 발전, 통신 기술 및 기타통신망 인프라 구축 등의 활동을 통해 온라인쇼핑몰 발전 정책을 실시하고 있다. 한편 2011년부터 시작한 중국 “소비 업그 레이드(Consumption Upgrade)” 경제 정책의 영향으로 중국 국내 소비가 확대되고 있으며, 현재 중국 온라인 시장은 도시화에 힘입어 더욱더 활성화 되고 있으며, 이에 따라 참여 소비자 계층은 더욱더 다양하고 복잡해지고 있다.

중국의 온라인 쇼핑몰은 1999년 8월에 eachnet.com 쇼 핑몰을 시작으로 매년 신규 쇼핑몰이 지속적으로 증가하 고 있다. 중국 네티즌 수는 2018년 8.28억 명에서 2019년 6월 기준 8.54억 명으로 1년 간 2598만 명 증가하였고 그 중 온라인 쇼핑몰 사용자는 6.39억 명으로 전체 네티즌의 74.8%를 차지하고 있는 것으로 조사 되었다[8]. 2019년 중 국의 전자상거래 규모(C2C+B2C)는 8.52조 위안(약 1402.5조 원)에 도달하였다[14]. 또한 2019년 네티즌 월 소득이 2000위안 이상인 중상위계층이 전체의 60% 이상을 차지 하고 있어 다양한 전자상거래의 주요한 소비층이라고 볼 수 있다. 결과적으로, 온라인 쇼핑몰의 성장과 전체 소비 자 중 중상위계층의 확대로 중국 전체의 온라인 쇼핑몰 산업의 성장 및 발전을 가속화 시키고 있다. 이와 같이 새 로운 온라인 쇼핑몰이 증가함에 따라 소비자의 선택 범위 가 넓어지고 있다. 따라서 온라인 쇼핑몰 시장에 많은 신 규 진입자가 등장하여 치열한 경쟁을 하면서 소비자 유치 비용이 늘어남에 따라 기능 특성, 편의성, 서비스 등이 활 성화 되고 더욱더 스마트한 쇼핑환경을 제공하고 있다. 따 라서 중국 온라인 쇼핑몰의 특성에 대한 더욱 체계적 연구 가 필요하다.

현재 알리바바, JD.com과 같은 중국의 주요 쇼핑몰 기 업의 고객유치 비용은 해마다 증가하고 있기 때문에[17] 신규 소비자를 만드는 것보다 소비자와의 신뢰 및 충성 관계를 구축하는 것이 더욱 중요하다. 또한 충성도가 높 은 소비자는 구매, 재구매 및 고가구매하는 경향이 있기 때문에[24] 충성도 높은 소비자를 발굴 및 유지하는 방 법은 기업 발전의 핵심 요소가 된다고 할 수 있다. 즉, 기업은 이익의 관점에 기초하여, 온라인쇼핑 소비자에 대한 쇼핑몰 충성도를 지속적으로 파악하고 연구할 필요 가 있다.

선행 연구에서 편의성, 안정성, 제품 품질, 배송의 신 속성, 정보 다양성, 가격, 구매 후 서비스, 쇼핑 분위기 등의 특성들과 소비자의 온라인 쇼핑 행동과 영향 관계 를 다루었다. 하지만 온라인 쇼핑몰에 있는 제품의 여러 특성, 추천서비스의 품질 및 커뮤니티의 여러서비스에 대한 체계적인 연구는 상대적으로 부족하다.

추천 적합도가 높은 집단일수록 소비자의 상품추천에 대한 신뢰, 이용의도, 구매의도는 모두 유의하게 높았다 [15]. 이와 같이 적절하게 제공된 추천서비스는 소비자의 반응과 개인화 추천 시스템을 활용한 온라인 기업 이미 지에 긍정적인 영향을 준다[19]. 결과적으로 소비자 행동 을 파악하기 위해서 개인화 추천서비스의 품질과 소비자 심리적 쇼핑 가치 및 행동의도간의 체계적인 영향관계의 연구가 더 의미가 있다.

이전의 연구들은 온라인 커뮤니티의 특성과 소비자 행동과의 관계를 조사한 연구들이 많다. 온라인 커뮤니 티 특성에 따라 커뮤니티에 속한 소비자들이 적극적으로 활동하고 소비자들 상호간의 긴밀한 관계를 형성한다면 해당 온라인 쇼핑몰의 성장을 촉진 시킬 수 있다[10]. 따 라서 온라인 쇼핑몰의 커뮤니티서비스는 소비자의 쇼핑 가치 및 행동의도간에 관계를 파악한다면 커뮤니티를 통 해 더 나은 온라인 쇼핑몰과 소비자 간의 관계가 촉진될 것을 기대할 수 있다.

위에 제시한 내용과 같이 본 연구에서는 보완적으로 연구를 수행할 것이다. 즉, 중국 온라인 쇼핑몰의 특성(제 품특성, 추천품질, 커뮤니티 서비스) 쇼핑가치 및 소비자 구매 후의 충성도와의 역학관계에 대해서 규명할 것이다. 이러한 목적을 달성하기 위해 소비자의 행동 가치를 설명 할 수 있는 수단-목적 사슬 이론의 구조 틀에서 연구 모 형을 구성하였다. 고안된 연구 모형을 통해 중국 온라인 쇼핑몰의 경험자를 대상으로 실증분석을 실시한다. 마지 막으로 분석결과에 따라서 온라인쇼핑 사업자 또는 미래 의 잠재적 신규사업자에게 유의미한 마케팅 전략을 제공 하고자 한다.

2. 이론적 배경

2.1 쇼핑몰 특성

정보통신 기술의 발달에 따라 온라인 쇼핑몰의 정의에 도 차이가 많다. 본 논문에서는 인터넷 전자상거래의 형 태로 기업 및 소비자 간에 거래가 이루어지는 방식을 온 라인 쇼핑몰이라고 가정한다. 또한 온라인 쇼핑몰은 거래 의 주체가 누구인지에 따라 또는 오프라인과의 연동에 따 라서 B2C(Business to Consumer), B2B(Business to Business), C2C(Consumer to Consumer) 및 O2O(Online To Offline/ Offline To Online)등과 같은 다양한 모델을 공통적으로 포함하고 있다.

제품의 특성을 표현하기 위한 다양한 항목들이 존재하 며 기존 선행연구에서는 이들 항목 중에서 제품의 다양 성, 상품정보, 품질 등을 주로 사용하였다. 제품의 다양성 은 소비자의 구매행동을 유발하는 결정적인 역할을 한다 고 조사되었다[13]. 제품 정보는 시스템에서 제공하는 제 품과 관련된 모든 정보를 말하며 제품 가격, 제품 유형의 다양성 및 제품 품질 정보라는 의미가 담겨 있다[5]. 오프 라인 쇼핑몰의 상품 특성은 해당 몰의 쇼핑 경험자들이 느끼는 쾌락적 및 실용적 가치에 유의한 영향을 미치는 것으로 조사되었다[27]. 유사하게, 온라인 쇼핑몰 환경에 서도 다양한 제품에 대한 고객의 쇼핑 만족도는 쇼핑을 통해 고객이 느끼는 실용적 가치에 긍정적인 영향을 준다 고 판명되었다[30]. 또한, 온라인 쇼핑몰의 제품 구색, 제 품 품질 및 쇼핑몰에서 제공하는 정보 품질 같은 특성들 이 소비자의 쾌락적 및 실용적 가치에 영향을 준다고 알 려져 있다[26]. 이상과 같은 선행연구 결과를 종합하여 본 연구에서는 제품 특성이 쇼핑 가치에 영향을 미칠 것이다 라는 가설을 수립하고 검증한다.

추천서비스는 소비자 개인의 과거 구매이력 및 제품 검색 이력을 면밀히 분석하여 소비자에게 소비자가 관심 을 두고 있는 제품 또는 구매할 확률이 높은 제품들을 심 도 있게 선별하여 소비자에게 추천하는 서비스를 의미한 다[31]. 따라서 온라인 쇼핑 소비자의 개인적 맞춤화 서비 스는 소비자 충성도에 유의한 정(+)의 영향을 줄 수 있다 [4]. 또한, 온라인 쇼핑몰의 추천상품에 대한 정확도 즉 고객의 높은 수용도는 추천상품의 신뢰도, 소비자들의 이 용 의도 및 상품 구매의도에 긍정적인 영향을 준다고 조 사되었다[15]. 따라 제공된 정확한 추천 서비스는 소비자 의 지각한 편리성 및 만족도를 향상시키며 결과적으로 구 매의도에 긍정적인 영향을 미친다[29]. 이와 같이 양질의 추천 서비스는 소비자의 행동에 심리적인 영향을 줄 뿐만 아니나 구매 결정과 만족도에 결정적인 영향을 줄 수도 있다[33]. 이상의 선행연구의 내용을 요약하여 본 논문에 서는 추천 서비스 품질(정확도)이 쇼핑 가치에 영향을 미 칠 것이다라는 가정을 수립하고 검증하려 한다.

혜택 서비스는 온라인 쇼핑에서 소비자의 구매행동을 촉진시키기 위한 가격할인, 이벤트, 쿠폰, 적립금 등 여 러 가지 서비스이다. 판매촉진 속성에서 경품, 사은품, 가격할인이 소비자의 지각된 쾌락적 쇼핑 가치에 긍정적 영향을 준다고 조사되었다[18]. 소비자 실용적 쇼핑 가치 는 중국 온라인 쇼핑몰 콘텐츠 이용 편의성 및 혜택서비 스와 양(+)의 상관관계가 있다[36]. 소셜커머스의 할인 및 보상 추구의 성향을 지닌 소비자일수록 쾌락적 쇼핑 가치를 지녔을 확률이 높으며 그렇지 못한 다른 소비자 들보다 상대적으로 구매의도가 높다고 하였다[21]. 인터 넷에서 의류를 구매한 쾌락적 쇼핑가치 집단은 점포 속 성에 따른 영향을 받지는 않지만 실용적 쇼핑가치 집단 은 여러가지 점포속성 중에서 판매 촉진에 유의한 영향 을 받는 것으로 밝혀졌다[22]. 본 연구에서는 선행연구의 결과를 참고하여 혜택서비스가 쇼핑 가치에 긍정적인 영 향을 미칠 것이다라는 가설을 수립하고 검증한다.

온라인 커뮤니티는 온라인에서 형성된 공통 관심사, 경험, 정보 등을 게시판, 댓글, 평가 등의 방식으로 공유 할 수 있는 집단이라고 정의한다[25]. 소비자들이 특정 온라인사이트에서 커뮤니티를 형성하게 되면 구성원들 간에 지속적 상호작용이 발생하여 관계가 형성되고 이러 한 관계를 기반으로 하는 온라인 커뮤니티는 해당 온라 인 쇼핑몰의 성장을 촉진시킬 수 있다[10]. 즉, 온라인 커 뮤니티는 주로 소비자 간의 상호작용 서비스 특성을 가 지고 있다고 할 수 있다. 특히, “실용적 정보 추구 요소” 와 “경험 만족도의 쾌락적 요소”와 같은 커뮤니티 혜택 특성이 사용자의 커뮤니티 선호도에 큰 영향을 미친다 [20]. 그래서 소비자들에 의해 커뮤니티에서 지각된 쾌락 적 쇼핑 가치가 높아질수록 소비자와 쇼핑 사이트 간 상 호 작용 관련 속성이 더욱 중요하게 나타난다고 한다[7]. 따라서 온라인 쇼핑몰 커뮤니티의 상호작용 특성은 소비 자의 실용적 쇼핑 가치와 쾌락적 쇼핑 가치에 유의한 영 향을 미친다[34]. 이상의 선행연구를 기반으로 본 연구에 서는 온라인 쇼핑몰의 커뮤니티 서비스가 소비자 지각된 쇼핑 가치에 영향을 미칠 것이다고 가정하고 검증한다.

본 연구에서는 온라인 쇼핑몰의 제품정보, 제품 가격, 제품종류, 제품품질 등을 해당 온라인 쇼핑몰의 ‘제품 특 성’ 이라고 정의한다. 빅데이터 분석 및 인공지능을 활용 하는 고객 개인별로 맞춤화된 서비스를 ‘추천 품질’로 정의한다. 또한, 가격할인행사, 포인트 및 적립금 제공, 다양한 쿠폰발행 등의 서비스특성을 쇼핑몰에서 고객에 게 제공하는 ‘혜택 서비스’로 정의한다. 마지막으로, 게 시판, 댓글, 평가 등의 기능을 활용하여 소비자들이 자유 롭게 소비자들 간 또는 소비자와 서비스 제공자 간 커뮤 니케이션을 할 수 있는 가상공간을 온라인 쇼핑몰이 소 비자에게 제공하는 ‘커뮤니티 서비스’ 라고 정의한다. 이 와 같이 온라인 쇼핑몰의 특성과 이론적 개념을 종합적 으로 고려하여 본 연구에서는 온라인 쇼핑몰의 특성을 제품 특성, 추천 품질, 혜택 서비스, 커뮤니티 서비스의 네 가지로 구성하였으며 온라인 쇼핑몰의 네 가지 특성 과 위에서 언급한 선행연구들을 기반으로 도출한 본 연 구의 주요 가설은 다음과 같이 정리할 수 있다.

2.2 지각된 쇼핑 가치

소비자들은 자신이 느끼는 정성적, 정량적, 주관적 및 객관적인 요인들을 포함한 다차원 요인으로 구성되는 쇼 핑 경험을 체험하며 이런 체험으로부터 경험한 자신이 원하는 쇼핑 가치는 제품의 구매행동으로 이어진다[6]. 쇼핑 가치는 소비자들이 특정한 목적을 위해 자신에게 필요한 제품의 획득을 통하여 충족되는 실용적 가치 뿐 만 아니라 자신의 여러 가지 감정을 유발할 수 있는 쾌락 적 가치를 포함하고 있다[3]. 소비자에게 지각된 쇼핑 가 치는 심리적으로 원하던 것이 만족되면 쇼핑에 대해 감 정적 가치를 지각할 수 있다[11]. 따라서 본 연구에서는 고객의 지각된 쇼핑가치를 실용적 가치와 쾌락적 가치 두 가지로 구분하여 연구를 진행하고자 한다.

2.2.1 쾌락적 가치

쇼핑을 통한 즐거움 등과 같이 소비자의 내적 감정이 충족되면 지각한 가치를 얻을 수 있다고 알려져 있다[18]. 쾌락적 쇼핑가치가 소비 과정에서 자신의 즐거움과 같은 경험적 소비 가치를 추구하는 심리적 감정적 특성이라는 개념도 있다[11]. 이에 따라 소비자들이 지각한 쾌락적 쇼 핑 가치 인지 욕구 추구 특성에 대한 연구를 보면 재미, 즐거움, 자유, 환상, 기분전환, 새로운 정보수집 등의 특성 을 포함한다[35]. 본 연구에서는 쾌락적 쇼핑 가치에 대해 개인적 경험을 얻기 위해 최초에 계획했던 특정 목적을 성취한다는 개념이 아닌, 인터넷 온라인 쇼핑과정에서 소 비자가 체험할 수 있는 즐거운 감정적 경험을 통해 지각 된 심리적 가치상태라고 정의하였다.

2.2.2 실용적 가치(Utilitarian Value)

소비자는 각자 처한 환경에서 자신만의 쇼핑 과정을 통해 필요한 제품을 효율적으로 구매하려고 한다[11]. 따 라서 소비자는 실용적 쇼핑 가치를 추구하는 동시에 제 품정보 탐색 과정에서 과업 지향적이고 능동적이며, 합 리적 의사결정을 추구하는 것이 자연스러운 현상이라고 알려져 있다[2]. 이와 같이 합리적인 구매의사결정을 위 한 정보탐색 과정은 쾌락적 및 감정 지향적이기 보다 실 용적 및 가치 추구를 더욱 중요한 활동으로 간주한다[3]. 또한 실용적 쇼핑 가치에 영향을 미치는 주요 요인으로 는 쇼핑몰의 경제적 가치, 효율성, 서비스의 우수성 등이 있다[24]. 계획했던 제품 구매 목적을 이룰 수 있는 근거 및 교환 수단으로 해석할 수 있으며, 이성적 소비 가치를 만족시킬 수 있는 도구라고 볼 수 있다.

2.3 충성도(Loyalty)

고객 충성도의 정의는 태도접근, 행동접근 및 통합접 근의 세 가지 범주로 나눌 수 있다[9]. 고객이 경쟁자의 마케팅 노력이나 타인의 영향에 관계없이 다른 제품이나 서비스를 사용하지 않고 미래에도 특정 브랜드나 제품을 지속적으로 구매하는 것을 태도적 충성도라고 한다[28]. 또 다른 연구에서는 충성도를 소비자가 어떤 애착 등 개 인적 취향 및 선호도를 가지고 특정 온라인 쇼핑몰을 사 용하며, 앞으로도 계속 사용하려는 의도라고 정의 한다 [12]. 반복구매 정도에 따른 행동 접근식과 호의적인 태 도에 따른 태도 접근식의 장단점을 보완하기 위해서 포 괄적인 통합 접근식 개념도 있다[9]. 이에 따라서 본 연 구는 통합적 접근식 충성도 개념을 활용하여 온라인 쇼 핑몰의 소비자 충성도에 대해 조사하고자 한다.

쇼핑 과정에서의 감정적 반응과 점포태도를 통해 지 각된 쇼핑가치(쾌락적 가치, 실용적 가치)가 오프라인 점 포에 대한 고객의 충성도에 영향관계가 있는 것으로 검 증되었다[1]. 베트남의 경우 온라인쇼핑몰에 대한 소비자 의 쾌락적 가치가 충성도에 영향을 미치지 못한지만[16] 중국 서비스 산업에서는 소비자의 만족도와 전환 비율의 조절효과로서 지각된 쇼핑 가치가 고객의 충성도에 긍정 적 영향을 미친다고 조사되었다[32]. 소비자의 인터넷 쇼 핑몰에 대한 참여수준에 비례하여 실용적 쇼핑가치가 충 성도에 긍정적 영향을 미친다고 조사되었다[23]. 또한, 온라인 의류 쇼핑몰과 통합적 온라인 쇼핑몰의 경우 소 비자의 쾌락적 가치와 실용적 가치가 만족도에 영향을 주고 만족도가 충성도에 긍정적 영향이 미치기 때문에 쾌락적 쇼핑가치와 실용적 쇼핑 가치가 결과적으로 충성 도에 영향을 미칠 수 있다[26, 37]. 이와 같이 본 연구에 서는 소비자의 지각된 쇼핑 가치가 충성도에 영향을 준 다는 가정을 설정하고 검증할 것이다. 이상 선행연구의 고찰을 토대로 도출한 본 연구의 가설은 다음과 같다.

3. 연구방법

3.1 연구모형

본 연구는 중국 온라인 쇼핑몰의 특성이 소비자가 지 각된 쇼핑 가치 목적을 통해서 소비자 충성도에 미치는 영향 관계를 규명하기 위하여 인간의 문제해결의 행동을 설명할 수 있는 수단-목적 사슬모델을 기반으로 온라인 쇼핑몰 특성-소비자 지각된 쇼핑 가치-소비자 충성도의 인과 모델을 제시하고자 한다. 쇼핑몰 특성에 대한 선행 연구를 바탕으로 현재 온라인쇼핑몰에서 제공하는 제품 특성, 추천 품질, 혜택 서비스, 커뮤니티 서비스의 요인 변수를 총 네 가지 수단으로 구성하였다. 또한 소비자로 부터 지각된 쇼핑 가치에 대한 선행연구를 기반으로 쇼 핑 가치를 쾌락적 가치와 실용적 가치로 나누었다. 이와 같은 이론적 고찰 결과를 종합하여 구성한 본 연구의 모 형은 <Figure 1>과 같다.

3.2 설문지 구성 및 자료수집

설문의 목적은 온라인 쇼핑몰을 이용해 본 적이 있는 경험자를 대상으로 쇼핑몰의 특성이 지각된 쇼핑 가치를 통해 충성도에 미치는 영향관계를 측정하는 것이다. 각 변 수의 측정 개념과 해당 설문지 문항 구성은 다음과 같다.

쇼핑몰 특성은 앞에 제시 했던 선행연구의 연구결과 에 따라서 네 가지 요인, 즉, 제품특성, 추천 품질, 혜택 서비스, 그리고 커뮤니티 서비스로 구성하였다. 각 변수 는 선행연구 결과에 따라서 본 연구 환경에 맞게 설문지 를 구성하였다. 지각된 쇼핑 가치는 선행 연구에 따른 쾌 락적 가치와 실용적 가치 두 차원으로 구성하였다. 충성 도는 선행연구를 따른 소비자가 애착 및 특별한 감정을 가지고 해당 쇼핑몰을 지속적으로 사용하고자 하는 의도 라고 정의한다. 이와 같이 각 변수의 구성된 설문 문항은 ‘전혀 아니다’(1점)에서 ‘매우 그렇다’(5점)의 Likert 5점 척도를 사용하여 측정하였다.

본 연구는 2020년 3월 20일부터 2020년 4월 10일까지 중국 전문적 연구 및 설문조사 플랫폼(wjx.cn)을 이용하 여 설문지를 구성하고 중국에서 가장 많이 사용하는 SNS (We Chat)로 분포하고 수집 하였다. 본 설문지의 조사 대 상자는 온라인 쇼핑 경험자로 제한하였다. 설문조사를 통해 획득된 자료는 SPSS24.0와 AMOSS24.0을 이용하여 분석 하고 결과를 도출하였다.

4. 연구결과

4.1 인구 통계적 특성

본 설문지 조사 대상은 온라인 쇼핑 경험자로 설정 되 었으며, 본 설문지는 총 320부를 회수하였다. 동일한 답 으로 작성된 10부 응답지는 제거 하였다. 즉 유효표본 수 는 310부 이며, 이 중에 28부는 온라인 쇼핑 경험이 없기 때문에 본 연구의 목적을 달성하기 위해 채택하지 않았 다. 따라서 본 설문지의 최종 유효 표본은 282부의 인구 통계적 특성을 살펴보면 성별에서 남성이 119명(40.43%), 여성이 173명 (59.57%)으로 나타났다. 연령 분포에 따르면 1985년~1989년, 88명(31.21%), 1990년~1994년, 67명(23.76%), 1995년~1999년, 65명(23.05%), 2000년 이후, 25명(8.87%), 1979년 이전, 20명(7.09%), 1980년~1984년, 17명(6.03%) 이었으며, 중국 현재 사회 소비 주제(1985~1999년에 태어 난 사람 집단) 외에도, 온라인 쇼핑 소비자는 2000년 이후 집단과 1979년 이전 집단으로부터 점차적으로 증가하는 추세를 보였다. 응답자의 지역분포에서 볼 때 동부지역은 170명(60.28%), 서부지역은 112명(39.72%)이 있다. 직업 에 대한 문항에서는 사무직원(공무원, 기술직, 생산직, 영 업직, 서비스직, 회사직)은 130명(46.1%), 대학생은 71명 (25.18%), 프리랜서/창업자 40명(14.18%), 가정주부는 15명 (5.32%), 기타는 26명(9.22%)이 있다. 또한 소비자의 온라 인의 기본상황에서 온라인 쇼핑을 할 때마다 걸린 시간에 대한 조사결과를 보면 보통 1시간 안에서 이루어지는 전 체 비중에 56.74%로 160명을 차지하였고 1~3시간 안에서 108명으로 38.3%를 차지한다. 온라인 쇼핑의 이루어지는 시간 구간에 대한 조사결과는 주로 밤에 21:00에서 24:00까지 157명으로 55.67%를 차지하며, 저녁에 18:00에서 20:00까 지 85명으로 30.14%를 있다. 이와 같이 지금 중국에서 소 비자들은 주로 퇴근 후에 온라인 쇼핑을 많이 하는 것으 로 보여진다. 구체적인 일반적 특성은 <Table 1>과 같다.

4.2 신뢰성 및 타당성 검증

탐색적 요인 분석은 각 변수간의 상관관계를 이용하여 서로 유사한 변수들을 묶어주는 분석방법이다. 이를 통해 각 변수의 구조 파악, 요인에 반응하지 않은 변수의 제거, 측정 도구의 타당성 등을 검증할 수 있다. 본 연구에서 주 성분 분석을 사용하여 요인 간에 교차 혹은 부합되거나 이론적 차원과는 다른 요인에 적재되거나, 적재치가 낮아 타당성을 저해하는 항목들을 제거하였고 베리맥스 회전 방식을 사용하여 요인들 간의 상호독립성을 검증하였다. SPSS24를 이용하여 온라인쇼핑몰 특성, 온라인 쇼핑 가치, 소비자 충성도에 관한 분석결과 모든 변수들의 Cronbach’s α값이 0.8 이상으로 나타나 측정의 신뢰성에는 문제가 없는 것으로 나타났다. 탐색적 요인분석의 분석결과 KMO의 표본 적합성 역시 0.893으로 적합하게 제시되었고 Bartlett 의 구형성 검증에서 p값이 0으로 나타나 ‘변수 간 상관계 수가 0이다’라는 귀무가설이 기각되었다. 또한 요인들의 아이겐 값은 2.211~3.243 사이로 나타났고 총 분산설명력 은 76.076%로 나타났으며. 그리고 모든 항목에 대한 요인 의 적재량은 0.5 이상으로 나타났다. 결론적으로 탐색적 요인분석을 통해 본 연구에서 사용된 항목 요인의 설문문항 들이 적절하게 도출되었음을 알 수 있다(<Table 2> 참조).

마지막으로 확인적 요인분석을 실시하였으며 분석결과 본 연구에서 사용된 구성개념들은 모두 0.7 이상의 CR값 과 0.5 이상의 AVE값을 나타내고 있어 내적 일관성에 문 제가 없었다.

4.3 상관관계분석 및 판별 타당성 검증

가설을 검증하기 위해 먼저 상관관계 분석을 실시하였 고, 각 변수의 상관관계는 다음의 <Table 4>와 같이 나타 났다. 각 요인의 추출된 평균 분산(AVE)의 값이 각 상관 계수의 제곱 값을 상회하면 판별타당성이 존재하는 것으 로 간주한다. 확인적 요인 분석표의 AVE값을 활용해 AVE 값과 상관계수 제곱 값을 대조 및 작성하여 비교해 보면, AVE 값이 상관계수 제곱 값 보다 상대적으로 크다 는 것을 알 수 있다. 따라서 해당 변수의 판별타당성이 충 족된 것으로 분석되었다.

4.4 구조모형분석 및 가설의 검증

본 연구의 전체적 구조모형은 χ²(p) = 421.706(.000), df = 308, x²/df = 1.369, GFI = .903, CFI = .976, TLI = .973, IFI = .976, RMSEA = .036을 갖는 최적모형이 도출되었 음으로 전체적인 적합도는 적절하다고 볼 수 있다.

연구모형에서 제시한 변수들 간의 관계를 규명하기 위해 Amos24를 이용하여 <Figure 2>과 같이 설정된 구조 모형에 따라 가설 검증하였다. 분석결과를 살펴보면 <Table 5>와 같이, 우선, 가설 1-1에 대한 검증에서 제품 특성은 쾌락적 가치에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타나 가설 1-1-1은 기각되었다(표준화 경로계수 = .096, p > 0.05). 다음 으로 추천 품질은 쾌락적 가치에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나 가설 1-1-2는 채택되었다(표준화 경 로계수 = .482, p < 0.001). 혜택서비스는 쾌락적 가치에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나 가설 1-1-3은 채택되었다(표준화경로계수 = .249, p < 0.001). 커뮤니티 서비스는 쾌락적 가치에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타나 가설 1-1-4는 기각되었다(표준화 경로계수 = -.007, p > 0.05). 가설 1-2에 대한 검증에서 제품 특성은 실용적 가치에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나 가설 1-2-1은 채택되었다(표준화 경로계수 = .151, p < 0.01). 추천 품질은 쾌락적 가치에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으 로 나타나 가설 1-2-2는 채택되었다(표준화 경로계수 = .268, p < 0.001). 혜택서비스는 쾌락적 가치에 유의한 정(+) 의 영향을 미치는 것으로 나타나 가설 1-2-3은 채택되었다 (표준화경로계수 = .325, p < 0.001). 커뮤니티 서비스는 쾌락적 가치에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타 나 가설 1-2-4는 채택되었다(표준화 경로계수 = .335, p < 0.01). 가설 2에 대한 검증에서 쾌락적 가치는 충성도에 유 의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나 가설 2-1은 채택 되었다(표준화 경로계수 = .354, p < 0.001). 실용적 가치는 충성도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나 가 설 2-2는 채택되었다(표준화 경로계수 = .400, p < 0.001).

5. 결 론

본 연구는 온라인 쇼핑 경험자의 충성도에 미치는 영 향관계를 규명하고자 하는 최종 목적을 두고 분석을 수 행하였으며 연구결과를 요약하면 다음과 같다.

첫째, 온라인 쇼핑몰의 특성과 쾌락적 가치 간의 영향 관계에서 제품 특성과 커뮤니티 요인은 쾌락적 가치에 유의하지 않다고 분석되었지만 온라인 추천 품질과 혜택 서비스는 쾌락적 가치에 긍정적 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 둘째, 온라인 쇼핑몰의 제품특성, 추천 품질, 혜택서비스와 커뮤니티 4개 특성 요인이 모두 소비자의 실용적 가치에 정(+)의 영향을 미친다고 분석되었다. 셋 째, 쾌락적 가치와 실용적 가치는 소비자 충성도에 정(+) 의 영향 관계로 나타났다. 이와 같이 온라인 쇼핑몰특성 과 쇼핑 가치 목적 및 소비자 충성도에 인과관계 모델을 규명하였다. 연구 결과에 따라서 시사점은 아래와 같다.

첫째, 제품특성이 실용적 가치에 긍정적 영향을 미치 지만 쾌락적 가치에는 영향을 끼치지 못하다는 분석 결 과가 도출되었는데 이는 현재 중국에서는 다양한 온라인 쇼핑몰이 증가하고 동일한 제품이 여러 쇼핑몰에 유통되 는 경우가 많기 때문에 제품의 일치성과 동시에 제품에 대한 악성 가격 경쟁 문제가 빈번하게 발생된다. 이로 인 해 쇼핑 경험자는 온라인 쇼핑의 실용적인 목적을 더 쉽 게 지각할 수 있다. 단, 제품 품질, 배송 품질 및 애프터 서비스 등 문제가 있기 때문에 쇼핑 경험자에게 더 이상 즐거운 쇼핑 가치가 창출되기는 어렵다. 따라서 쇼핑몰 에 유통하는 제품에 최저가 방법을 고려한다면 제품의 유통비용을 최저가로 해야 된다. 또한 제품 업체가 동일 한 가격정책으로 온라인 쇼핑몰에 유통가격을 제시해야 한다. 온라인 쇼핑몰은 신뢰 할 수 있는 배송 업체와 제 휴함으로써 배송 능력 및 서비스를 강화시킬 수 있다. 온 라인 쇼핑몰 운영자 또는 미래 잠재 사업자들은 소비자 의 쾌락적 쇼핑 가치를 높이기 위해서 충분히 위와 같은 사항들을 고려해야 한다.

둘째, 커뮤니티 서비스가 실용적 가치에 긍정적 영향 을 미쳤지만 쾌락적 가치에는 기각한 분석 결과가 있다. 즉, 현재 중국 온라인 쇼핑산업이 20년 동안 발전함으로 서 쇼핑경험자가 온라인 쇼핑몰의 커뮤니티 서비스를 통 해서 많은 상품정보나 문제해결 등 서비스 기능이 실용 적인 목적으로 쉽게 지각될 수 있다. 이에 비해 쾌락적 쇼핑목적은 인식이 낮다. 따라서 향후에 온라인 쇼핑몰 을 혁신할 때 실용적 목적을 향상할 수 있는 전략을 지 속적으로 파악할 뿐만 아니라 소비자의 오락성과 재미성 같은 쾌락적 쇼핑가치 목적도 달성 할 수 있도록 유의해 야 한다.

셋째, 최근 인터넷 기술의 급속한 발전으로 소비자의 개인 정보나 과거의 인터넷 행적을 바탕으로 개발 된 추 천 시스템을 통한 온라인 쇼핑몰에서 추천 서비스를 널 리 사용하며 이는 소비자가 제품을 검색하는 시간을 크 게 절약시킬 뿐만 아니라 소비자는 평소보다 더 높은 품 질 또는 더 흥미로운 제품, 광고 등 정보를 찾을 수 있 다. 이는 쇼핑경험자의 온라인 쇼핑에 대한 실용적 가치 를 증가시킬 뿐만 아니라 소비자의 쇼핑과정에서 체험하 게 되는 쾌락적 가치를 증가시킨다. 조사 결과를 보면 85.81% 소비자들의 온라인 쇼핑은 저녁 18:00 이후에 실 현되었다. 이는 현재 중국에서 소비자가 일상적인 직장 생활을 마친 후 온라인 쇼핑을 통해 제품을 구매하고 있 음을 반영하므로 온라인 쇼핑의 적시성 또한 소비자의 요구가 된다고 하겠다. 따라서 현재 온라인 쇼핑몰이 쇼 핑 경험자에게 적극적으로 개인적 맞춤화 서비스를 개발 과 실행해야 된다. 특히 추천서비스의 추천 정확성 향상 을 위해 소비자의 기본적 개인정보, 쇼핑 행적, 외부환경 정보(날씨, 헬스, 계절 등) 등을 IT기술 전문 업체와 적극 적으로 연결하고 협조해야 된다.

넷째, 동시에, 혜택서비스가 쇼핑 경험자의 쇼핑 가치 에 긍정적 영향을 미치기 때문에 온라인 쇼핑몰들이 전 통적 할인이벤트, 포인트 등 혜택 서비스들이 소비자에 게 제공할 뿐만 아니라 쇼핑몰의 테마 이벤트나 저비용 으로 추가적 좋은 제품을 구입할 수 있는 번들 혜택 (Bundle benefits)도 고려해야 된다. 따라서 온라인 쇼핑 몰이 더 좋은 혜택서비스를 지속적으로 개발하면 이 온 라인 쇼핑몰 경험자의 실용적 가치와 쾌락적 쇼핑 가치 를 향상으로 시킬 것이다.

다섯째, 경험자의 실용적 가치와 쾌락적 가치가 온라 인 쇼핑몰에 대한 충성도에 긍정적 영향을 미쳤다. 따라 서 온라인 쇼핑몰 운영자들이 소비자의 오락성, 재미성, 실용적 이벤트, 저렴한 가격과 고품질 제품 등 요인을 충 족시키면 더 좋은 쇼핑 가치를 달성할 수 있다. 이와 같 이 경험자들이 해당하는 쇼핑몰에 대한 재구매나, 추천, 재사용 등 행동을 유발 할 수 있다.

이 연구의 연구결과는 중국 온라인 쇼핑몰 운영자, 또 는 신규 진입자의 마케팅활동의 기획에 있어 유용한 정 보로 활용될 수 있을 것이다.