1. 서 론

기업의 생존과 번영을 위해서는 고객불만의 신속한 해결과 재발방지를 통해 고객 이탈을 줄이고, 고객만족의 향상을 통해 충성고객을 지속적으로 늘려나가야 한다. Anderson and Mittal[1]은 다양한 실증적 문헌 고찰로부터 제품이나 서비스의 품질 속성을 개선시키면 고객의 만족도가 향상되며 이는 고객 유지의 증가(또는 고객 이탈의 감소)에 영향을 주어 궁극적으로 기업의 수익성 향상과 직결된다는 만족도-수익 체인(SPC : Satisfaction-profit chain)을 소개하였다. 

<Figure 1> Satisfaction-Profit Chain[1].

SPC 이론은 품질 속성의 현재 수준을 개선하면 고객구매 의향을 증가시켜 기업이 이윤을 창출하는 구조이다. 따라서 재무적 제약환경 하에서 개선의 우선순위를 결정하는 것은 기업의 의사결정자에게 중대한 관심 사항이다. 이를 위해 Berger et al.[3]은 Kano 모델[12]에서 소개한 품질의 이원론을 바탕으로 당연적 > 일원적 > 매력적 속성의 기준을 소개하였으며, 이는 품질 속성의 중요도를 결정하는 기준 역할을 해왔다[6, 21]. 최근에는 이러한 품질 유형을 중요도-성과 분석에 통합하여 상대적 중요도를 결정하는 문헌이 보고되고 있으나[15, 31], 기업의 실질적 관심사항인 개선의 우선순위를 결정하는 구체적 방법론을 제시한 문헌은 없었다. 

본 연구에서는 제품이나 서비스의 성능과 만족도에따라 품질 유형을 분류하는 품질의 이원론에 대해 고찰해보고 이를 중요도-성과 분석(IPA : Importance Performance Analysis; Martila and James[18])에 적용하여 품질 속성의 개선 우선순위를 결정하는 방법을 제안하였다. 본 연구의 주요 목적은 이원적 품질론에서 정의하는 여러 품질 유형(매력/감동적 속성, 당연/기본적 속성, 일원적 속성)을 IPA의 사분면에 적용하여 각 영역별 개선의 우선순위를 차등 적용하는 방안을 제시하는 것이다. 이를 위해 Song and Park[28] 연구에서 도출한 19개 스마트폰의 품질 속성에 대한 Kano 결과를 이용하여 스마트폰 소유 대학생 166명을 대상으로 각 속성별 중요도/만족도 질문지, 그리고 타당성 검증을 위한 개선 우선순위의 설문을 구성하였다. 본 연구에서는 전통적 IPA의 단점을 분석하고 이를 개선할 수 있는 방안을 함께 검토하였다. 

2. 이론적 배경

2.1 품질의 이원적 인식론

Vargo et al.[32]은 제품이나 서비스의 성과와 만족도의 비선형적 관계[19, 23]를 이용하여 품질 유형을 분류하는 대표적 문헌들을 <Table 1>과 같이 정리하여 소개한 바 있다. 이 중에서 Kano 모델을 적용한 응용 연구가 가장 많이 진행되고 있는데[17], 이 모델에서는 더 많이 충족시켜줄수록 고객의 만족도가 높아질 것이라는 종래의 일원적 품질 인식에서 벗어나 품질 속성을 다음과 같이 분류하고 있다[12]. 

˚매력적(Attractive) 속성 : 불충족시 고객 불만족을 유발하지 않지만, 충족시 고객만족을 창출하는 감동(delight, excitement) 속성을 말한다. 레스토랑에서 전혀 기대하지 못한 깜짝 이벤트가 이 속성의 예가 될 수 있다.
˚당연적(Must-be) 속성 : 충족시 만족을 창출하지는 않지만 불충족시 고객의 불만을 야기하는 기본(basic) 속성을 말한다. Levitt[16]의 완전 품질 개념에서 볼 때 고객이 당연히 제공할 것으로 기대하는 본원적 품질(Generic quality)이 여기에 해당한다.
˚일원적(One-dimensional) 속성 : 충족되면 고객이 만족하며 충족되지 않을 경우에는 불만족하는 성능(performance) 속성이다. 이는 성과와 만족의 관계가 선형을 가정하는 것으로 품질 수준이 높으면 그만큼 고객이 만족하는 전통적 품질 개념이다.
˚무관심(Indifferent) 속성 : 고객의 관심사가 아닌 속성으로 제품이나 서비스의 성능 변화에 만족도 불만족도 하지 않는다.

<Table 1> Taxonomy of Quality Classification[23].

Kano 이론은 Herzberg[8]의 동기(Motivator)-위생(Hygiene) 이론을 근거로 매력적 속성과 당연적 속성을 각각 분류하고 있다. M-H 이론에 의하면 동기 요인은 직무 불만족보다 만족에 훨씬 많은 영향을 미치고 위생 요인은 직무만족보다 불만족에 더욱 많은 영향을 미치는 요인들의 비대칭적 관계를 다룬다[7, 8]. Swan and Combs[29]는 Kano의 매력적 및 당연적 속성을 고객이 만족도를 표출(Expressive)하는 요인과 해당 속성이 없으면 불만족을 유발하는 수단이 되는 요인으로 각각 구분하였다. Cadotte and Turgeon[4]은 매력적 속성이 만족을 유발하므로 “Satisfiers”로 당연적 속성이 불만족을 유발하기 때문에 “Dissatisfiers”로 표기하였다. Oliver[24]는 매력적 속성이 만족에만 영향을 미치는 뜻을 반영하여 “Monovalent satisfiers”로, 당연적 속성이 불만족에만 기여하므로 “Monovalent dissatisfiers”로 사용하였다. 또한 Cadotte and Turgeon[4]은 Kano 모델의 일원적 속성이 만족과 불만족에 모두 영향을 미치기 때문에 중요하다는 뜻의 “Criticals”을, Oliver [24]는 이를 만족과 불만족의 두 가지를 의미하는 “Bivalent satisfiers”로 표기하였다. Kano 모델의 무관심에 대한 표현도 Cadotte and Turgeon[4]은 중립을 뜻하는 “Neutrals”로, Oliver[24]는 속성의 변화와 만족도의 관계가 서로 영향을 미치지 않는 “Null relationships”로 다르게 표현하였으나 본질적인 의미는 모두 유사한 것으로 볼 수있다. 

2.2 품질의 이원론을 이용한 요구 속성의 중요도 결정

Berger et al.[3]은 Kano 모델을 이용한 품질 속성의 중요도 결정에서부터 질문지의 워딩에 이르기까지 이모델을 심도 있게 고찰하여 이론 및 실무적으로 크게 기여하였으며 특히, 이 연구가 소개한 품질 유형별 중요도 선택 기준 M > O > A은 현재까지 여러 문헌들에 의해 받아들여지고 있다[3, 6, 9, 17, 21]. Matzler et al.[21]은 이를 평가규칙이라 칭하고 Kano 모델의 결과에서 최빈 응답수와 차빈 응답수가 동일할 경우 선택기준으로 활용하였다[10]. 또한, 신제품 개발 또는 충성
고객 확보를 위한 전략으로 매력적 속성을 더 중요시하는 A > O > M의 평가규칙을 적용하는 문헌들이 있었으며[26, 30], 앞 절에서 상술한 바와 같이 Vargo et al.[32]은 만족과 불만족 모두에 영향을 미치는 일원적 속성이 가장 중요한 O > M > A의 견해를 보였다[4]. 최근에는 Jang et al.[10]의 TV에 대한 실증연구에서 일원적과 당연적의 중요도를 구분하지 않는 O, M > A를 주장하였다. 

2.3 IPA 영역별 중요도 가중치 결정

Martila and James[18]의 중요도-성과 분석(IPA : Importance Performance Analysis)은 고객 만족을 이해하고 품질 속성별 개선 우선순위 결정에 유용하게 활용될 수 있다[2, 25, 27]. 

<Figure 2> Importance-Performance Analysis[18].

(A) 우수한 성과 유지 영역 : 고객이 중요시 여기는 속성에 대해 현재 우수한 성과를 보여주고 있으므로 충성 고객 확보를 위해 우수한 성과의 관리가 필요하다.
(B) 집중 영역 : 고객에게 중요한 속성을 현재 만족시키지 못하고 있으므로 개선이 필요한 영역이다. 즉각적인 조처가 이루어지지 않을 경우 고객 불만 또는고객 이탈을 야기한다.
(C) 과잉 영역 : 고객에게 중요하지 않은 속성이 현재 우수한 성과를 내고 있으므로 필요시 다른 영역으로 자원을 배분할 수 있다.
(D) 낮은 우선순위 영역 : 고객이 중요하게 여기지 않는 속성의 성과가 낮으므로 경영자의 관심 대상에서 먼영역이다. 

Kano 모델에서 정의하는 품질의 이원론에 의하면 제품 성능과 만족도의 관계는 품질 유형에 따라(비선형적으로) 다르게 나타날 수 있으므로, IPA를 이용한 개선의 우선순위 결정은 사분면 각각에 대해 개별 품질 유형을 고려해야 한다. Kano 모델에 의하면 매력적 속성은 충족시 고객만족에만 영향을 미치며, 당연적 속성은 불충족시 고객불만족에만 영향을 미친다[12]. 또한 Matzler et al.[19, 20], Eskidsen and Kristensen[5]의 연구에 의하면, 매력적 품질 속성이 현재 우수한 성과를 내고 있으면 고객만족을 창출하며 해당 속성에 대해 고객이 인지하는 중요도가 올라가므로(따라서, 매력적 속성은 ‘(C)과잉 투자 영역’에 위치할 가능성이 적어진다), 이 속성이 IPA의 ‘(A)우수한 성과 유지 영역’에 있을 경우 만족을 유발하지 않는 당연적 속성보다 개선을 위한 중요도가 높은 것이 합당하다. 이와 함께 당연적 속성이 낮은 성과를 내고있을 경우 고객 불만족을 유발하며 중요도가 올라가므로 (따라서, 당연적 속성은 ‘(D)낮은 우선순위’에 분포할 가능성이 낮다), 당연적 속성이 ‘(B)집중 영역’에 있을 경우 이 영역에서 불만족을 유발하지 않는 매력적 속성보다 개선의 우선순위가 높다. 

이와 같이 품질 유형별 중요도는 IPA의 사분면에 따라 다르게 고려되어야 하며, 본 연구에서는 각 영역 내에서 상대적으로 중요도가 높은 속성에 보정 값 2를, 그렇지 않은 속성에 기본 보정값 1을 부여하는 방식을 적용하였다. 또한 영역간 개선을 위한 중요도를 ‘B(집중 영역)’ > ‘A(우수성과 유지)’ > ‘C(과잉 투자)’ > ‘D(낮은 우선순위)’로 보는 것이 합당하므로, 각각 가중치를 1, 0.75, 0.5, 0.25으로 부여하였다. 이를 종합하여 품질 속성의 개선 우선순위를 수정된 중요도와 만족도의 함수로 나타내면 <Table 2>와 같다. 

<Table 2> Importance Values According to the Quality Types in IPA.

<Table 3> Questionnaire for Importance-Satisfaction.

2.4 본 연구에서 제안하는 품질 속성의 개선 우선순위 결정 : I-S Priority 모델

품질 속성에 대한 개선의 우선순위(Priority)는 고객이 중요하다고 여기는 영역에서 고객의 만족도가 낮을수록 높아지며, IPA의 각 영역별로 품질 유형에 따른 개선의 가중치가 다르므로 다음과 같은 회귀 모형으로 나타낼 수 있다. 

여기서,
Pri_j = j속성의 개선 우선순위,
β_I = 수정 중요도 계수,I_ij = j품질 속성이 I유형(매력적, 당연적, 일원적 중 하나)일 경우 수정 중요도(Modified Importance),
β_s = 만족도 계수,
β_i = j속성의 만족도(Satisfaction)

전통적 IPA 방식은 중요도와 성과의 평균값을 사용하기 때문에 품질 속성이 조금만 위치를 이동해도 경계선 근처에 분포한 속성들의 해석이 달라지는 단점을 안고 있다[5]. 이러한 IPA의 단점을 해결하기 위해 Slack[27]은 중요도와 성과에 따른 개선의 우선순위를 결정하는 대각선 이론을 소개하였다. 공식 (1)의 수정된 중요도를 적용하면 중요도- 만족도 분석[33]을 수행할 수 있는데, 본 연구에서는 Slack[27]의 대각선 이론을 적용한 <Figure 3>과 같은 개선 우선순위 결정 모형 즉, I-S Priority 모델을 소개한다. 본 연구에서 제안하는 모형은 영역별 해석을 달리하는 IPA의 단점을 보완할 수 있으며, 품질의 이원론에서 정의하는 다양한 품질 속성들을 결과에 반영할 수 있는 장점이 있다. 

<Figure 3> The Proposed Improvement Priority Model.

3. 사례 분석

본 연구에서는 제안된 개선 우선순위 모형의 효과를 실증적으로 분석하기 위해 Song and Park[28] 연구에서 도출한 스마트폰 사례의 Kano 결과를 적용하였다. 비교 분석을위한 품질 속성별 중요도 및 만족도와 개선의 우선순위는 다음의 <Table 3>과 같은 질문지를 이용하여 설문하였다. 

<Table 4> Questionnaire for Improvement Priority..

Song and Park[28] 연구의 설문 응답자 정보와 본 연구에서 추가로 실시한 중요도/만족도 및 개선의 우선순위 응답자 정보를 요약하면 다음과 같다. 

4. 결과 분석

4.1 중요도-성과 분석 결과

스마트폰 사례에 대한 중요도-성과 분석 결과 ‘1.기기내충격성’, ‘2.인터넷 속도’, ‘3.통신료’, ‘4.통화연결성’, ‘5.배터리 용량’, ‘8.앱 구동 안정성’ 속성들에 대해 개선이 필요한 것으로 나타났다. 전화의 기본기능 중 하나인 ‘9.통화 안정성’과 안전관련 기능인 ‘6.보안성’, ‘7.배터리 안전성’, 그리고 인터넷과 멀티 관련 기능인 ‘10.다중작업’, ‘11.앱 구동 속도’, ‘12.앱스토어 다양성’ 속성은 모두 고객이 상대적으로 중요하게 여기고 있으며, 만족도가 높은 것으로 나타났다. 이러한 결과는 스마트폰으로 많이 활용하는 게임, 인터넷 관련 기능들을 고객이 중요하게 여기고 있으며, 현재 이 분야에서 우수한 성과를 내고 있는 것으로 해석할 수 있다. 주목할 점은 본 연구의 중요도 평균이 0.72로 높게 나타났으므로, 중요도의 경계선 근처에 위치한 ‘13.화질’, ‘14.전자파 차단’, ‘15. 음질’, ‘16. 무게’, ‘17.카메라 해상도’ 등은 IPA 영역을 중요도로 구분하는 것은 현실적으로 큰 의미가 없다. 

4.2 제안된 개선 우선순위 모형의 적용 결과

<Table 6>에 나타난 결과를 이용하여 IPA 각 영역에서 품질 유형별 중요도를 적용한 개선 우선순위 분석 결과를 나타내면 <Figure 5>와 같다. IPA의 결과에서 ‘집중영역’에 해당한 속성들 중 ‘3.통신료’와 ‘5.배터리 용량’은 본 연구의 제안 모형에서 개선이 시급한 것으로 나타났다. IPA에서 ‘우수성과 유지 영역’으로 분류된 6개 속성들은 Kano의 이원적 품질 유형을 고려한 결과 모두 제안 모형에서 ‘적절한 영역’으로 분류되었다. IPA는 이들 속성에 대해 현재의 우수한 성과를 유지하는 전략을 나타내지만, 개선을 위한 방법론은 제시하지 않고 있으나, 제안 모형에서는 속성별 개선을 위한 우선순위를 IPA와 같이 영역별 전략을 달리하지 않고 몇 개의 대각선(시급-개선-적절-과잉)을 기준으로 개선의 시급성을 진단해준다. 

<Table 5> Respondents of the Survey.

<Figure 4> Results of Importance-satisfaction Analysis.

<Figure 5> Results of the Proposed Model.

<Table 6> Results of the Survey.

품질의 동태성[1, 11, 13, 22, 23, 32]관점에서 볼 때, 우선순위가 상대적으로 낮은 속성들은 이들의 품질 유형이 매력적→일원적 또는 일원적→당연적 등으로 변화함에 따라 고객이 인지하는 중요도가 올라갈 경우(또는 고객의 기대치 향상으로 만족도 수준이 떨어질 경우)개선의 우선순위가 올라갈 것이다. 본 연구에서 제안하는 개선 우선순위 모형은 성능과 만족도의 관계에 따른 가중치를 중요도에 반영하고 있으므로, IPA보다 정확한 결과를 기대할 수 있다. 

4.3 제안 모형의 타당성 검증

본 연구에서는 제안 모델이 실제 고객이 느끼는 개선의 우선순위를 어느 정도 잘 반영하는지 타당성을 검증하기 위해 공식 (1)의 회귀분석의 결정계수 또는 설명력(r²)를 직접 중요도를 반영한 회귀모형과 비교분석하였다. 공식 (1)에 의하면 고객이 생각하는 개선의 우선순위(Pri : 종속변수)는 IPA의 각 영역별 품질 유형의 상대적 가중치를 반영한 수정 중요도(I_M)가 높고 만족도(S)가 낮으면 올라간다. 따라서 제안 모형의 타당성은 이 모형을 이용한 회귀식의 설명력과 전통적 IPA에 의한 회귀식의 설명력을 비교하여 제안 모델의 설명력이 높을(또는 최소한 적지 않을) 경우 타당성이 있다고 볼 수 있다. SPSS로 두 회귀모형을 분석한 결과 전통적 IPA를 이용한 회귀식의 설명력은 0.714로 나타났으며(<Table 7> 참조), 제안 모형을 이용한 회귀식(공식 1)의 설명력은 0.752로 더 높게 나타났다(<Table 8> 참조). 

<Table 7> The Determinant Coefficient Using the Regression Model with Conventional IPA.

<Table 8> The Determinant Coefficient Using the Proposed Regression Model.

<Table 7>～<Table 8>에서 보는 바와 같이 본 연구가 제안하는 회귀 모형이 기존의 IPA에 의한 모형보다 설명력이 높은 것은 본 연구의 제안 모형이 타당성 있음을 의미한다. 따라서 개선 우선순위 결정시 IPA의 각 영역에대해 Kano 모델과 같은 이원적 품질 유형을 고려할 경우 더 정확한 결과를 도출할 수 있을 것으로 기대할 수 있다. 

5. 결 론

본 연구에서는 Kano 모델의 이원적 품질론을 적용한 수정 중요도-만족도 분석을 통해 여러 품질 속성들 중 어떤 속성을 우선적으로 개선할지에 대한 새로운 방법론을 제안하였다. 고객 불만족에 큰 영향을 미치는 당연적 품질 속성이 IPA의 ‘집중’ 영역에 있을 경우 만족에만 기여하는 매력적 속성보다 동일한 영역에서 개선의 우선순위가 더 높고, IPA의 ‘우수성과 유지’ 영역에서는 고객이 당연히 받아들이는 당연적 속성보다 고객 감동의 원천이 되는 매력적 속성이 개선의 우선순위가 더 높은 것이 합리적이다. 본 연구의 제안 모형은 대각선 상의 연속된 개선 우선순위를 나타내므로 영역별 해석을 달리하는 IPA의 단점을 완화하는 장점이 있다. 타당성 검증 결과 기존 IPA에 의한 개선의 우선순위 모형의 결정계수(r² = 0.714)보다 제안모형(r² = 0.752)의 결과가 더 높은 것으로 나타났다. 

본 연구에서 부여한 ‘집중’, ‘유지’, ‘과잉’, ‘낮은 우선순위’ 영역에 대한 각각의 가중치 보정값(1 : 0.75 : 0.5 : 0.25)은 스마트폰 사례에 적용된 것이며, 모든 제품에 이러한 가정이 동일하게 적용되지는 않을 것으로 생각된다. 예를 들어 안전용품은 기호품에 비하여 불충족시 불만족에 미치는 영향이 상대적으로 클 것이며(이때는 ‘집중 영역’에 대한 가중치가 높을 것으로 판단된다), 같은 제품이라 하더라도 보수적인 고객들에서 이러한 경향은 두드러질 수 있다. 

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