1.서 론

최근 상품 간 경쟁의 심화 및 유통업체의 대형화 추세 는 시장에 대한 지배력을 제조업체가 아닌 유통업체로 이 동시키고 있다. 제조업체와 유통업체 간의 납품 가격 및 납품 조건에 대한 싸움이 종종 발생하지만 대부분의 경우 그 결과가 유통업체의 승리로 귀결되는 것은 전혀 새로운 사실이 될 수 없을 정도이다. 이러한 유통우위 시장은 취 급하는 제품군 및 진열에 관한 결정권을 유통업체가 누리 게 하고 있다. 유통업체들은 주어진 결정권을 바탕으로 수익을 극대화하기 위해 수직적으로 차별화된 여러 가지 다른 품질수준의 제품들을 동시에 취급하고 있다. 다시 말 해 상대적으로 가격민감도가 높은 소비자들로 이루어진 세분시장을 공략하기 위해 고급 브랜드 제품뿐만 아니라 저급 브랜드 제품도 함께 취급하는 경우가 일반적이라는 것이다. 이렇게 수직적으로 차별화된 제품들을 동시에 취 급하는 유통업체가 일반화됨에 따라 이와 관련된 많은 선 행연구들이 진행되어 왔다. 기존의 연구들은 크게 고급 브랜드 제품과 저급 브랜드 제품 간의 가격경쟁에 관한 연구[4] 및 고급 브랜드 제품에 대비한 저급 브랜드 제품 의 상대적인 품질 수준 결정에 관한 연구[5, 8, 9, 11]로 나눠진다. 특히 최근 유통업체들이 주어진 시장지배력과 브랜드 파워를 바탕으로 저가의 자체브랜드(Private Brand 또는 Store Brand) 상품을 개발하여 선보이고 있는 추세 에 발맞추어 저급 브랜드 제품이 자체브랜드 상품인 경우 이에 대한 가격 및 품질수준 결정에 관한 연구도 활발히 진행되고 있다[1, 3]. 본 연구는 기존의 연구와는 달리 고 급 브랜드 제품과 저급 브랜드 제품을 동시에 취급하는 유통업체와 해당 고급 브랜드 제조업체 및 저급 브랜드 제조업체 간에 이루어지는 납품가격에 대한 다자간 협상 전략에 대해 살펴보고자 한다. 게임이론을 이용하여 유통 업체와 제조업체 간의 다자간 협상을 다룬다는 측면에서 본 연구는 기존의 몇몇 선행연구들과 유사하다고 볼 수 있다[2, 7]. 하지만 기존의 선행연구들은 하나의 제조업체 입장에서 복수의 유통업체와의 다자간 협상에 대해 분석 한 반면 본 연구는 하나의 유통업체와 복수의 제조업체 간의 다자간 협상에 대해 분석한다는 측면에서 큰 차이가 있다. 최근 치열해 지고 있는 경쟁하에서 보다 넓은 소비 자층을 공략하여 수익을 극대화하기 위한 방편의 하나로 서 수직적으로 차별화된 제품군을 구비하고 있는 유통업체 입장에서 볼 때 이러한 제품군에 대한 납품가를 어떻게 협상하는 것이 좋은가 하는 문제는 중요한 의사결정 중 하나로 대두되고 있다고 할 수 있다.

본 논문에서는 앞서 언급하였듯이 한 유통업체와 이 유통업체가 판매하는 수직적으로 차별화된 제품들에 대 한 제조업체들 간의 다자간 납품가격 협상전략에 대해 분석한다. 이를 위해 우선 두 제조업체와 동시에 납품가 격을 협상하는 경우(동시 협상)와 한 제조업체와 우선 협상을 실시한 후 차후 나머지 제조업체와 협상하는 경 우(순차 협상)에 대한 분석을 통해 제조업체 입장에서 어떤 협상방식이 유리한가를 밝혀 보고자 한다. 또한 수 직적으로 차별화된 제품 간의 기본적인 특징이라고 할 수 있는 가격차이 및 품질차이가 협상방식 및 수익에 미 치는 영향을 분석함으로써 유통업체의 납품가격 협상에 관련된 의사결정에 유용한 정보를 도출하고자 한다. 이 를 위해 본 논문은 다음과 같이 구성되어 있다. 먼저 제 2장에서는 본 연구에서 사용한 시장모형 및 게임모형에 대해 설명하고, 제 3장에서는 동시 협상 및 순차 협상방 식에 대한 균형해를 제시한다. 제 4장에서는 제 3장의 균 형해를 분석함으로써 최적 가격결정방식 등 협상관련 의 사결정에 도움이 되는 지침을 도출하고, 마지막으로 제 5장에서는 본 연구의 결론과 추후 연구방향을 제시한다.

2.분석 모형

본 논문에서는 한 유통업체가 고급 브랜드 제품 및 이 와 동종의 저급 브랜드 제품을 동시에 취급하는 경우에 있어서 유통업체(D)와 해당 고급 브랜드 제조업체(H) 및 저급 브랜드 제조업체(L) 간의 납품가격에 대한 협상전 략에 대해 분석한다. 분석의 편의를 통해 제품의 생산원 가 및 (납품가격을 제외한) 판매 원가는 모두 0이라 가정 한다. 또한 판매 가능성 및 수익성에 대한 고려 없이 납 품여부 및 납품가격부터 결정하는 불합리성을 해소하기 위해 각 제품에 대한 소매가격 은 시장경쟁을 통해 미리 결정되어 있으며 이를 바탕으로 유통업체와 각 제조업체 간의 납품가격에 대한 협상이 이루어진다고 가정한다. 이와 같이 납품가격 협상 이전에 소매가격이 결정된다는 가정은 실제로도 많이 이루어지고 있는 현실적인 가정으 로 기존의 많은 연구에서도 채택하고 있다[6]. 이제 본 연구에서 사용한 협상게임 모형 및 이의 분석에 필요한 수요 모형에 대해 살펴보자.

2.1.협상 모형

유통업체와 각 제조업체 간의 납품가격 w = (w_h, w_l ) 에 대한 일반적인 협상게임은 제조업체 i(i = h or l)와 의 협상결렬을 w_i = ⊗ 라 나타내면 식 (1)과 같은 형태로 나타낼 수 있다[10].

식 (2)에서 π_D(w) 와 π_i(w) 는 각각 유통업체와 제조업 체 i 의 예상 수익을 의미하며; π⁰_Di (w) = π_D (w_i = ⊗,w_j ) 및 π⁰_i (w) = π_i (w_i = ⊗, w_j)는 각각 제조업체 i 와의 협상이 결렬되었을 경우의 유통업체 및 제조업체 i의 수익을 나 타내며 (일반적으로 제조업체가 직접 판매 없이 항상 해 당 유통업체를 통해 판매한다고 가정할 경우 유통업체와 의 협상이 결렬될 경우 제조업체의 수익은 0으로 간주할 수 있는바 본 논문에서도 π⁰_i (w) = 0 이라 가정하였음); 끝 으로 α 및 1 - α 는 유통업체와 제조업체 간의 상대적인 협상력을 의미한다. 유통업체의 협상력이 α, 그리고 제 조업체의 협상력이 1 - α 라는 것은 협상과정에서 협상을 통한 기대수익이 α : 1 - α 가 된다는 것을 의미한다. 여기 서 분석의 편의를 위해 각 제조업체에 대한 유통업체의 협상력은 α로서 같다고 가정하였다.

2.2수요 모형

식 (1)로 나타난 협상게임을 분석하기 위해서는 협상 시나리오별 각 제품에 대한 수요(판매량)를 알아야 한다. 유통업체와 제조업체 간의 납품가격에 대한 협상은 타결 될 수도 있고 실패할 수도 있다. 협상이 타결되면 유통업 체가 해당 제품을 판매하게 되고 반대로 협상에 실패하면 유통업체가 해당 제품을 판매하지 않는다는 것을 의미 한다. 따라서 각 제품별 수요는 자신에 대한 협상타결 여 부뿐만 아니라 경쟁 상대방의 협상 타결 여부에도 영향을 받게 된다. 이제 협상 시나리오별 각 제품에 대한 수요를 산정하기 위해 전체 소비자 집단을 잉여가치(surplus value) 라는 개념에 의해 다음과 같이 구분해 보도록 하자. 한 제 품에 대해 소비자가 느끼는 가치(즉 해당 제품에 대한 소 비자의 최대 지불의사)에서 해당 제품의 가격을 차감한 것을 의미하는 소비자 잉여가치는 소비자마다 다른 값을 갖게 되는 일종의 확률변수이다. 소비자들은 경쟁하는 제 품들에 대한 잉여가치를 따져보고 가장 큰 양의 잉여가치 를 제공하는 제품을 구매하게 된다. 임의의 소비자가 고 급 브랜드 제품 및 저급 브랜드 제품에 대해 느끼는 잉여 가치를 각각 sv_h 및 sv_l라 하면 소비자 시장은 다음과 같 이 구분 할 수 있다.

전체수요 : 0 < svh OR 0 < svl 인 소비자 집단

이는 고급 브랜드 제품 또는 저급 브랜드 제품 중 반 드시 하나는 구매하는 소비자 집단을 의미하므로 수직적 으로 차별화된 해당 제품들에 대한 전체 수요라 할 수 있다. 본 논문에서는 전체 수요를 1이라 가정하였으며 이 전체 수요는 다음과 같이 세분화할 수 있다.

세그먼트 1 : svh < 0 AND 0 < svl 인 소비자 집단

이 집단에 속하는 소비자는 가격민감도가 높아 고급 브랜드 제품은 절대 구입하지 않으며 오직 상대적으로 가격이 싼 저급 브랜드 제품만 구매하게 된다. 이 소비자 집단의 크기는 소비자가 느끼는 저급 브랜드 제품의 단 위 가격 당 품질 수준( θ 라 하자)에 비례한다는 사실이 밝혀진 바 있다[4]. 따라서 이 소비자 집단의 크기는 k₁θ (k₁은 상수)로 표시할 수 있다.

세그먼트 2 : 0 < svh < svl 인 소비자 집단

이 집단에 속하는 소비자는 유통업체가 고급 브랜드 제품 및 저급 브랜드 제품 모두 판매할 경우 보다 큰 잉 여가치를 느끼는 저급 브랜드 제품을 구매하게 되며, 저 급 브랜드 제품을 판매하지 않을 경우에만 고급 브랜드 제품을 구매하게 된다. 앞서와 마찬가지로 이 소비자 집 단의 크기도 세그먼트 1과 마찬가지로 저급 브랜드 제품 의 단위 가격 당 품질 수준( θ)에 비례하게 되므로 k₂θ (k₂는 상수)라 나타낼 수 있다.

세그먼트 3 : 0 < svl < svh 인 소비자 집단

이 집단에 속하는 소비자는 세그먼트 2와는 반대로 유 통업체가 고급 브랜드 제품 및 저급 브랜드 제품 모두 판매할 경우 보다 큰 잉여가치를 느끼는 고급 브랜드 제 품을 구매하게 되지만, 고급 브랜드 제품을 판매하지 않 을 경우에는 저급 브랜드 제품을 구매하게 된다. 이 소비 자 집단의 크기 역시 저급 브랜드 제품의 단위 가격 당 품질 수준( θ )에 비례하게 되므로 k₃θ (k₃는 상수)라 나타 낼 수 있다.

세그먼트 4 : svl < 0 AND 0 < svh 인 소비자 집단

이 집단에 속하는 소비자는 품질에 대한 기대치가 높아 고급 브랜드 제품은 구매하지만 저급 브랜드 제품은 구매 하지 않는 소비자를 의미하며 그 크기는 1 - (k₁ + k₂ + k₃) θ 로 나타낼 수 있다.

이상에서 세분화한 소비자 집단을 바탕으로 분석의 편 의를 위해 k₁ = k₂ = k₃ = 1 이라 가정하면 협상 시나리오별 수요는 다음과 같이 정리할 수 있다.

시나리오 1 : 고급 브랜드 제품 및 저급 브랜드 제품 모두 협상에 성공해 판매될 경우

- 고급 브랜드 제품의 수요 : 1 - 2 θ

- 저급 브랜드 제품의 수요 : 2 θ

시나리오 2 : 고급 브랜드 제품만 협상에 성공하여 판 매될 경우

- 고급 브랜드 제품의 수요 : 1

- θ

시나리오 3 : 저급 브랜드 제품만 협상에 성공하여 판 매될 경우

- 저급 브랜드 제품의 수요 : 3 θ

이상에서 전체 수요가 1이라는 점을 감안하면 0 ≤ θ ≤ 1/3을 만족해야 함을 알 수 있다.

3.협상 균형해

본 장에서는 식 (1)에 나타난 협상 모형을 바탕으로 동시 협상과 순차 협상으로 나누어 균형해를 구해보고자 한다. 동시 협상이란 유통업체가 두 제조업체와 동시에 협상하는 경우를 의미하며 순차 협상이란 유통업체가 어 느 한 제조업체와 먼저 협상을 실시한 후 그 다음에 나 머지 제조업체와 협상을 순차적으로 실시하는 방식이다. 각 협상방식에 대한 균형해를 도출하기 위해 경쟁관계에 있는 상대방의 협상 가격이 주어졌을 때, 이에 대한 자신 의 협상가격이 어떻게 결정되는가를 표현한 함수인 반응 함수(reaction function) 부터 구해보자.

고급 브랜드 제품과 저급 브랜드 제품의 소매가격 P = (p_h, p_l )이 주어졌다고 하자(p_l < p_h). 앞장의 수요 모형을 바탕으로 고급 브랜드 제품의 납품가격에 대한 협상결과 가 w_h 이라 할 때 이에 반응하는 저급 브랜드 제품의 협상 가격 w_l (w_h; P )를 구하는 절차는 다음과 같다. 고급 및 저 급 브랜드 제품 모두 판매할 경우 전체수요 중 1 - 2 θ 는 고급 브랜드 제품을, 나머지 2 θ 는 저급 브랜드 제품을 구 입하게 되므로 π_D(w) = (1 - 2 θ)(p_h - w_h ) + 2 θ (p_l - w_l) , 그 리고 π_l(w) = 2 θw_l이 된다. 이제 저급 브랜드 제품에 대한 협상이 결렬되었을 경우 유통업체의 수익에 대해 살펴보자. 만일 고급 브랜드 제품과의 협상도 결렬된다면(즉 w_h = ⊗), π⁰_Dl (w) = 0 이 될 것이다. 반면에 0 < w_h 이면 저급 브랜드 제품을 구매하는 소비자 중 θ 만큼은 고급 브랜드 제품 구 매로 이전하게 되므로 π⁰_Dl (w) = (1 - θ )(p_h - w_h) 가 된다. 이 내용 및 π_l⁰ (w) = 0 을 식 (1)에 대입하면 식 (2)와 같은 반응함수를 얻게 된다. 식 (2)에서 조건 p_h - 2p_l < w_h 는 저 급 브랜드 제품에 대한 협상 성립조건인 0 < w_l < p_l 으로 부터 도출된 조건이다.

같은 방식으로 고급 브랜드 제품의 반응함수 w_h (w_l; P )를 구하면 다음과 같다. 앞서와 마찬가지로 π_D(w) = (1 - 2 θ ) (p_h - w_h ) + 2 θ (p_l - w_l ) , 그리고 π_h(w) = (1 - 2 θ ) w_h가 된다. 고급 브랜드 제품에 대한 협상이 결렬되었을 경우 유통업 체의 수익은 다음과 같다. 만일 저급 브랜드 제품에 대한 협상도 결렬된다면 (즉 w_l = ⊗), π⁰_Dh (w) = 0 이 될 것이다. 반면에 0 < w_l이면 고급 브랜드 제품을 구매하는 소비자 중 θ 만큼은 저급 브랜드 제품 구매로 이전하게 되므로 π⁰_Dh (w) = 3 θ (p_l - w_l )이 된다. 이 내용 및 π_h⁰ (w) = 0 을 식 (1)에 대입하면 식 (3)과 같은 반응함수를 얻게 된다.

식 (3)을 통해 유통업체와 저급 브랜드 제조업체 간의 협상이 성립되면 유통업체와 고급 브랜드 제조업체와의 협상은 결렬되지 않고 항상 성립함을 알 수 있다. 이는 식 (3)에 나타난 고급 브랜드 제품에 대한 반응함수는 식 (2) 의 저급 브랜드 제품의 반응함수와는 달리 p_l < p_h 그리고 θ ≤ 1/3 이라는 조건하에서 항상 협상 성립조건 0 < w_h < p_h 를 만족하기 때문이다.

3.1.동시 협상

유통업체와 두 제조업체와의 동시 협상 결과는 식 (2) 및 식 (3)의 반응함수를 동시에 만족하는 해가 되며 이는 두 반응함수로 구성된 연립방정식을 풀어서 구할 수 있다. 그 결과로 얻어진 납품가격 w^S = (w^S_h , w^S_l ) 및 유통업체 의 수익은 식 (4)~식 (6)과 같다. 여기서 위첨자 S는 동시 (Simultaneous) 협상을 의미한다.

이와 같이 두 제조업체 모두 동시 협상을 통해 시장에 참여하기 위해서는 식 (1)에 나타난 저급 브랜드 제조업 체와의 협상 성립조건 p_h - 2p_l < w^S_h 가 만족되어야 한다 (앞서 반응함수에서 언급하였듯이 저급 브랜드 제품에 대한 협상이 타결되면 고급 브랜드 제품에 대한 협상은 항상 타결됨을 참조). 이 조건에 식 (4)를 대입하여 정리 하면 다음과 같다.

식 (7)의 시장 진입조건을 α = 0 .5 라 두고 저급 브랜드 제품의 단위가격 당 품질 수준을 나타내는 θ 및 저급 브 랜드 제품과 고급 브랜드 제품 간의 가격 차이를 나타내 는 p_l/p_h에 대해 도식화하면 <Figure 1>과 같다. <Figure 1>에서 A구역은 식 (7)에 나타난 저급 브랜드 제품에 대 한 협상 성립조건이 만족되는 구간이며, 반면에 A역은 해당 조건이 만족되지 않아 저급 브랜드 제품에 대한 협 상은 결렬되고 고급 브랜드 제품에 대한 협상만이 타결 되는 구역이다. 이같이 저급 브랜드 제품에 대한 협상이 결렬되어 고급 브랜드 제품만을 판매하게 될 경우 납품 가격 w^S = ( w^S_ho , ⊗) 및 유통업체의 수익은 식 (8) ~식 (9) 와 같다. 여기서 아래첨자 ho는 고급 브랜드 제품만 판 매하는 경우(h only)를 의미한다.

그런데 식 (6)의 π^S_D 와 식 (9)의 π^S_Dho 를 비교해보면 A 구역에서 항상 π^S_Dho < π^S_D 가 성립함을 알 수 있다. 이는 유통업체가 동시 협상을 할 경우 A 구역에서는 고급 브 랜드 및 저급 브랜드 제품 모두 판매하는 것이 항상 유리 하다는 사실을 의미한다. 또한 <Figure 1>에서 두 제품 간의 가격차이가 클수록(즉 p_l/p_h 가 작을수록), 그리고 저 급 브랜드 제품의 단위가격 당 품질 수준( θ )이 낮을수록 A 구역의 크기는 상대적으로 커지는 것을 볼 수 있다. 하 지만 동시 협상을 통해 두 제품 모두 판매할 것인가 아니 면 고급 브랜드 제품만 판매할 것인가(구역 A 또는 A) 하는 문제는 저급 브랜드 제품의 단위가격 당 품질 수준 ( θ) 보다는 두 제품 간의 판매가격 차이(p_l/p_h )에 보다 큰 영향을 받는다는 사실도 알 수 있다.

3.2.순차 협상 : 저급 브랜드 제조업체와 먼저 협상하는 경우

동시 협상과는 달리 순차 협상은 유통업체가 어느 한 제조업체와 먼저 협상을 한 후 이 협상 결과를 바탕으로 다른 제조업체와의 협상을 순차적으로 실시하는 경우를 말한다. 이 경우 나중에 협상하는 제조업체는 먼저 이루 어진 협상에 대해 협상 가격은 모르지만 타결 또는 결렬 여부는 알 수 있다고 가정한다. 따라서 순차 협상은 누구 와 먼저 협상하는 가에 따라 두 경우로 나누어 생각할 수 있다. 본 절에서는 우선 저급 브랜드 제조업체와 먼저 협상 을 진행하는 경우를 살펴보고자 한다. 유통업체와 저급 브 랜드 제조업체 간에 w_l라는 협상 결과가 나오면 차후 고 급 브랜드 제품에 대한 협상은 식 (3)의 반응함수에서 보 듯이 w h = 1 − α p h − θ 1 − 2 θ p l − w l 로 반응하게 된다. 따라서 이 경우 π D w = 1 − 2 θ α p h + 1 − α θ 1 − 2 θ p l − w l + 2 θ p l − w l, 그리고 π_l(w) = 2 θw_l 이 된다. 만일 저급 브랜 드 제품에 대한 우선 협상이 결렬된다면 고급 브랜드 제품 의 수요는 1 - θ , 협상을 통한 납품가격은 w_h = ( 1 - α) p_h 가 되므로 π⁰_Dl (w)(w) = (1 - θ) αp_h 가 될 것이다. 이상의 내용 을 식(1)에 대입하면 저급 브랜드 제조업체와 먼저 협상 할 경우 납품가격 w^LF = (w^LF_h, w^LF_l ) 및 제조업체의 수익 은 식 (10) ~식 (12)와 같다. 여기서 위첨자 LF는 저급 브 랜드 제조업체와의 우선협상(L first)을 의미한다.

이상의 협상 결과가 의미를 가지려면 식 (2)에 나타난 저급 브랜드 제품에 대한 협상성립 조건인 p_h - 2p_l < w^LF_h 가 만족되어야 하는 데 이 조건에 식 (11)을 대입하여 정 리하면 다음과 같다.

식 (13)을 통해 저급 브랜드 제조업체와 우선 협상을 실시하는 경우 동시 협상과는 달리 저급 브랜드 제조업 체와의 협상 성립조건이 단위가격 당 품질 수준(θ) 과는 무관하며 오직 가격차이(p_l/p_h) 에만 영향을 받는다는 사 실을 알 수 있다. <Figure 2>는 식 (13)의 협상 성립조건 을 θ 및 p_l/p_h에 대해 도식화한 것이다. <Figure 2>에서 B 구역은 식 (13)의 저급 브랜드 제품에 대한 협상 성립 조건이 만족되는 구간이며, B 구역은 해당 조건이 만족 되지 않아 저급 브랜드 제조업체와의 우선 협상은 결렬 되고 고급 브랜드 제조업체와의 협상만이 타결되는 구 역이다. 이같이 고급 브랜드 제품만이 협상타결을 통해 판매될 경우 이에 대한 납품가격 및 유통업체의 수익은 식 (8) 및 식 (9)와 같은 방식으로 계산되며, 그 결과는 w^LF_ho = w^S_ho = (1 - α) p_h , 그리고 π^LF_Dho = w^S_Dho = (1 - θ)αp_h 가 된다.

그런데 이렇게 구한 π^LF_Dho 와 식 (12)의 π^LF_D 를 비교해 보 면 B구역에서 항상 π^LF_Dho < π^LF_D 가 성립함을 알 수 있다. 이 상의 내용을 정리하면 저급 브랜드 제품과 우선 협상하 는 순차 협상의 경우 θ 와는 무관하게 p_l/p_h 가 상대적으로 크면 (B구역) 유통업체는 저급 브랜드 제조업체와의 우 선협상 및 고급 브랜드 제조업체와의 차후 협상 모두 타 결하여 두 제품을 모두 판매하는 것이 유리하고, 반면에 θ 와는 무관하게 p_l/p_h 가 상대적으로 작으면(B 구역) 저급 브랜드 제품은 포기하고 고급 브랜드 제품만을 판매하는 것이 유리하다는 사실을 알 수 있다. 또한 <Figure 1>의 A구역과 <Figure 2>의 B구역을 비교해 보면 A ⊂ B 가 되 어 저급 브랜드 제조업체 입장에서 볼 때 자신과 우선 협 상을 할 경우 동시 협상에 비해 협상 타결을 통한 시장진 입 가능성이 높아진다는 사실을 알 수 있다.

3.3.순차 협상 : 고급 브랜드 제조업체와 먼저 협상하는 경우

이제 앞 절과는 반대로 고급 브랜드 제조업체와 먼저 협상을 진행하는 경우를 살펴보자. 유통업체와 고급 브랜 드 제조업체 간에 w_h 라는 협상 결과가 나오면 나중에 저 급 브랜드 제조업체와의 협상은 식 (2)의 반응함수에서 보 듯이 w l = 1 − α 2 2 p l − p h + w h 로 반응하게 된다. 그런데 저급 브랜드 제조업체와의 협상이 타결되기 위해서는 p_h - 2p_l < w_h 라는 조건이 만족되어야 한다. 따라서 유통업체가 고급 브랜드 제조업체와 먼저 협상하는 경우 p_h - 2p_l < w_h 라는 조건을 만족하는 비교적 높은 w_h 의 책정을 통해 저 급 브랜드 제품도 협상 타결을 통해 판매하는 경우와 위 조건을 만족하지 않는 낮은 w_h 의 책정을 통해 저급 브랜 드 제품을 판매하지 않는 경우로 나누어 생각할 수 있다.

(1)비교적 높은 wh 를 택해 저급 브랜드 제품도 같이 판매 하는 경우

유통업체와 고급 브랜드 제조업체와의 우선 협상시 비 교적 높은 공급가격(p_h - 2p_l < w_h) 을 책정할 경우 저급 브랜드 제조업체와의 차후 협상은 w l = 1 − α 2 2 p l − p h + w h 로 반응하게 된다. 따라서 이 경우 π D w = 1 − 2 θ p h − w h + 2 θ α p l + 1 − α 2 p h − w h, 그리고 π_h (w) = (1 - 2 θ)w_h가 된다. 만일 우선 협상대상자인 고급 브랜드 제조업체와의 협상이 결렬된다면 차후 협상대상자인 저 급 브랜드 제조업체의 수요는 3 θ , 협상을 통한 공급가격 w_l = ( 1 - α) p_l 이 되므로 π⁰_Dh (w) = 3 θ α p_l 이 될 것이다. 이 상의 내용을 식 (1)에 대입하면 저급 브랜드 제품도 같이 판매하는 방식으로 고급 브랜드 제조업체와 우선 협상을 실시할 경우 납품가격 w^HF = (w_h^HF, w_l^HF) 및 유통업체의 수익은 식 (14)~식 (16)과 같다. 여기서 위첨자 HF 는 고 급 브랜드 제조업체와의 우선협상(H first)을 의미한다.

위 식이 의미를 가지려면 앞서도 언급하였듯이 저급 브랜드 제조업체와의 협상성립 조건 p_h - 2p_l < w_h^HF 가 만 족되어야 하는데 이 조건에 식 (14)를 대입하여 정리하 면 다음과 같다.

식 (17)의 협상 성립조건을 θ 및 p_l/p_h 에 대해 도식화 하면 <Figure 3>의 C구역에 해당한다. 즉 <Figure 3>의 C구역에서는 유통업체가 고급 브랜드 제조업체와 우선 협상을 할 경우 저급 브랜드 제품도 협상 성립을 통해 같이 판매하게 된다는 것이다. 그런데 동시 협상의 경우 처럼(<Figure 1>의 A구역 참조) C구역도 θ 보다는 p_l/p_h 에 보다 크게 의존함을 알 수 있다.

(2)비교적 낮은 wh 을 택해 고급 브랜드 제품만 판매 하는 경우

유통업체와 고급 브랜드 제조업체와의 우선 협상 결과 w_h < p_h - 2p_l 라는 비교적 낮은 공급가격을 책정하게 되면 저급 브랜드 제조업체는 협상을 포기하여 시장에 진입할 수 없게 된다. 이 경우 기존의 저급 브랜드 제품 수요 중 θ 만큼은 고급 브랜드 제품으로 이동하게 되어 고급 브랜 드 제품의 수요는 1 - θ 가 된다. 만일 우선 협상대상자인 고급 브랜드 제조업체와의 협상이 결렬된다면 차후 협상 대상자인 저급 브랜드 업체의 수요는 3 θ, 협상을 통한 공급 가격 w_l = (1 - α) p_l 이 되므로 π⁰_Dh (w) = 3 θ αp_l 이 될 것이다. 이상의 내용을 식 (1)에 대입하면 저급 브랜드 제품이 시 장에 참여할 수 없게 하는 방식으로 고급 브랜드 제조업 체와 우선 협상할 경우 납품가격 w^HF = (⊗, w_ho^HF ) 및 제 조업체의 수익은 다음과 같다.

이상의 협상 결과는 w_ho^HF < p_h - 2p_l 가 되어 온라인 유통 채널의 시장진입을 불가능하게 한다는 조건하에 도출한 것이다. 이 조건에 식 (18)을 대입하여 정리하면 다음과 같다.

식 (20)의 시장 진입조건을 θ 및 p_l/p_h 에 대해 도식화 하면 <Figure 3>의 D구역에 해당한다. 이를 통해 저급 브랜드 제품이 시장에 참여할 수 없게 하는 방식으로 고 급 브랜드 제조업체와 우선협상을 하기 위해서는 p_l/p_h 가 상대적으로 작아야 함을 알 수 있다. 또한 <Figure 3>에 서 C구역과 D구역이 겹치는 C∩D 구역에서는 협상방식 에 따라 저급 브랜드 제품의 시장진입이 가능할 수도 가 능하지 않을 수도 있는 구역이다. 그런데 이 구역에서 식 (16)의 π^HF_D 와 식 (19)의 π^HF_Dho 를 비교해 보면 항상 π^HF_D < π^HF_Dho 가 성립한다. 따라서 유통업체는 고급 브랜드 제조업 체와 우선 협상을 할 경우 D구역에서는 저급 브랜드 제 품을 판매하지 않는 방식으로, 반면에 C∩D (=D)구역 에서는 저급 브랜드 제품도 판매하는 방식으로 협상을 하는 것이 수익 면에서 유리하다는 사실을 의미한다.

4.협상 균형해 분석

앞장에서 동시 협상, 순차 협상 등 협상방식이 성립하 는 조건이 저급 브랜드 제품의 단위 가격당 품질 수준을 나타내는 θ 및 수직적으로 차별화된 두 제품 간의 가격 차이를 나타내는 p_l/p_h의 변화에 따라 어떤 영향을 받는 지를 분석하였다. 본 장에서는 앞장에서 분석한 결과를 바탕으로 유통업체 입장에서의 최적 협상방식 및 기타 협상 관련 의사결정에 도움이 되는 지침을 도출해 보고 자 한다.

4.1.유통업체의 최적 협상방식

앞장에서 각 협상방식에 따른 유통업체의 수익을 도 출하였다(식 (6)의 π^S_D, 식 (9)의 π^S_Dho , 식 (12)의 π^LF_D , 식 (16)의 π^HF_D 및 식 (19)의 π^HF_Dho ). 유통업체의 최적협상방식 을 도출하기 위해서는 <Figure 1>~<Figure 3>에 나타난 각 구역별로 어떤 협상방식을 통한 수익이 가장 큰가를 비교해 보아야 한다. 수치대입 방식을 통해 비교한 결과 각 구역별로 가장 큰 수익은 다음과 같이 나타났다.

우선 <Figure 3>의 D구역의 여집합인 D구역에서는 π^S_D 가 가장 크다고 나타났다. 즉 D 구역에서는 고급 브랜드 제품과 저급 브랜드 제품 모두 판매하는 방식의 동시 협 상이 가장 유리하다는 것이다. 그리고 D구역과 <Figure 1>의 A구역의 여집합 (A) 의 공통구역인 D∩A 구역에서 는 π^HF_Dho 가 가장 큰 것으로 나타났다. 즉 이 구역에서는 비 교적 낮은 납품가격을 책정하는 방식으로 고급 브랜드 제 조업체와 우선 협상함으로써 저급 브랜드 제품은 취급하 지 않는 것이 가장 유리하다는 것이다. 마지막으로 A구역 과 D구역의 공통인 A ∩D 구역에서는 π^LF_D가 가장 큰 것 으로 나타났다. 즉 이 구역에서는 저급 브랜드 제품과 우 선협상을 하되 고급 브랜드 제품과 저급 브랜드 제품 모 두 판매하는 방식의 순차 협상이 가장 유리하다는 것이 다. 이상의 구역별 최적협상방식을 도식화 하면 <Figure 4>와 같다. <Figure 4>에서 p_l/p_h의 값은 0부터 1사이의 값이 가능하지만 A ∩D 구역에 대한 가독성을 높이기 위 해 0.2 < p_l/p_h < 0.4구간에 대해서만 나타내었다. <Figure 4>를 통해 유통업체의 최적 협상방식이 θ 및 p_l/p_h의 변 화에 많은 영향을 받지만, θ 보다는 p_l/p_h에 보다 큰 영향 을 받음을 알 수 있다. p_l/p_h가 비교적 큰 D구역에서는 두 제품을 모두 판매하는 동시 협상방식이 최적이지만 p_l/p_h 가 일정 수준 이하로 낮아지면(D∩A 구역) 고급 브 랜드 제조업체와 우선 협상하되 저급 브랜드 제품은 취급 하지 않는 방식이 최적이 된다. 그리고 비록 작은 구역이 지만 저급 브랜드 제조업체와 우선 협상하는 것이 최적인 구역(A ∩ D 구역)도 존재함을 보여주고 있다.

4.2.θ 및 pl/ph이 유통업체의 수익에 미치는 영향

본 절에서는 θ 및 p_l/p_h의 변화에 따른 유통업체의 최 적 수익의 변화를 살펴봄으로써 협상관련 의사결정에 도 움이 되는 함의를 도출하고자 한다. 이를 위해 우선 주어 진 θ 값( θ = 0.33)에 대해 p_l/p_h값의 변화(<Figure 4>의 선 ① 참조)에 따른 유통업체의 수익을 도식화하면 <Figure 5>와 같다. <Figure 5>에서 최적 협상방식의 변화에 의해 수익이 불연속적 형태를 보이는 것을 알 수 있다.

<Figure 5>를 통해 유통업체의 수익은 p_l/p_h의 값에 전 반적으로 비례함을 알 수 있다. 이는 p_l의 값이 p_h에 가 까워져 가격경쟁이 심화될수록 각 제조업체와의 협상과 정에서 보다 높은 잉여수익의 확보가 가능하다는 사실을 시사한다. 또한 유통업체 입장에서 볼 때 D 구역이 수익 상 가장 유리한 반면, A ∩D 구역은 가능하다면 피하는 것이 유리하다는 사실도 알 수 있다.

이제 주어진 p_l/p_h 값 (p_l/p_h = 0.3을 유지하기 위해 p_l= 0.3, p_h = 1을 대입하였음)에 대해 θ 값의 변화(<Figure 4> 의 선 ② 참조)에 따른 유통업체의 수익을 도식화한 <Figure 6>을 살펴보자. <Figure 6>에서 θ 의 값은 0에서 1/3사이 의 값이 가능하지만 가독성을 높이기 위해 1/5 < θ < 1/3 구간에 대해서만 나타내었다. <Figure 6>을 통해 유통업 체의 수익은 전반적으로 θ 값에 반비례함을 알 수 있다. 이는 저급 브랜드 제품의 가격 대비 품질 경쟁력이 유통 업체의 협상을 통한 수익에 역효과를 가져온다는 사실을 의미한다. 또한 <Figure 6> 역시 유통업체 입장에서 볼 때 D 구역이 수익상 가장 유리한 반면, A ∩ D 구역은 가능하 다면 피하는 것이 유리하다는 사실을 보여주고 있다.

<Figure 5> 및 <Figure 6>을 통해 알 수 있는 사실을 정리하면 다음과 같다. 우선 θ 및 p_l/p_h 의 값이 D 구역 에 속하도록 통제하여 동시 협상을 통해 고급 브랜드 제 품 및 저급 브랜드 제품을 모두 판매하는 것이 수익 상 가장 유리하다는 사실이다. 특히 D구역 내에서도 가능 하다면 p_l/p_h는 크게, 반면에 θ 는 낮게 유지하는 것이 수 익 증대에 도움이 된다는 점을 알 수 있다. 이는 유통업 체 입장에서 볼 때, 고급 및 저급 브랜드 제품 간 품질 차이는 클수록, 반면에 가격 차이는 적을수록 유리하다 는 사실을 의미한다.

5.결론 및 추후 연구 방향

본 논문에서는 한 유통업체가 수직적으로 차별화된 두 제품을 판매할 경우 이 유통업체와 해당 제품들에 대 한 제조업체 간의 다자간 최적 협상방식에 대해 분석하 였다. 우선 최적 협상방식이 저급 브랜드 제품의 단위 가 격당 품질수준( θ ) 및 두 제품 간의 가격차이(p_l/p_h )의 변 화에 따라 어떤 영향을 받는지를 두 가지 대표적인 협상 방식인 동시 협상과 순차 협상을 통해 분석하였다. 또한 각각의 협상방식 별로 유통업체의 수익이 θ 및 p_l/p_h의 값에 따라 어떻게 변화하는 지를 분석하였다. 그 결과 얻 어진 주요 내용을 요약하면 다음과 같다.

첫째, 유통업체의 최적 협상방식은 θ 및 p_l/p_h값의 변 화에 따라 두 제품 모두 판매하는 동시 협상방식, 고급 브랜드 제품만 판매하는 우선 협상방식, 그리고 두 제품 모두 판매하는 저급 브랜드 제조업체와의 우선 협상방식 중 하나가 되는 것으로 나타났다(<Figure 4> 참조). 그런 데 이러한 최적협상방식의 변화는 θ 보다 p_l/p_h에 보다 큰 영향을 받는 것으로 나타났다.

둘째, 협상을 통한 유통업체의 수익은 전반적으로 p_l/p_h 값에는 비례하고 θ 값에는 반비례하는 것으로 나타났다. 이는 유통업체 입장에서 볼 때, 고급 및 저급 브랜드 제 품 간 품질 차이는 클수록, 반면에 가격 차이는 적을수록 협상을 통한 수익 증대에 유리하다는 사실을 의미한다. 또한 <Figure 5>와 <Figure 6>은 최적 협상방식의 변화에 의해 유통업체의 수익이 p_l/p_h 및 θ 값에 단조적으로(monotonically) 비례 또는 반비례하지는 않는다는 사실과 함께 A ∩D 구역은 가능한 피하는 것이 유리하다는 사실을 보 여주고 있다.

셋째, 유통업체는 가능하다면 θ 는 낮게 및 p_l/p_h는 크게 하되 <Figure 4>의 D구역에 속하도록 통제함으로써 동시 협상을 통해 고급 브랜드 제품 및 저급 브랜드 제품을 모두 판매하는 것이 수익 상 가장 유리하다는 사실이 나타났다. 이상과 같은 본 논문의 연구결과는 비록 정성적이기는 하나 수직적으로 차별화된 제품들을 취급하는 유통업체 의 다자간 협상관련 의사결정에 유용한 지침을 제공할 수 있을 것으로 기대된다. 하지만 보다 실제적인 의사결정 지침을 도출하기 위해서는 다음과 같은 추가적인 연구가 필요하다고 판단된다. 우선 본 연구에서는 분석의 편의를 도모하기 위해 유통업체와 두 제조업체 간의 협상력이 같 다고 가정하였다. 하지만 제품 수준에 따라 유통업체의 협상력에 차이가 날 수 있다. 다시 말해 유통업체의 저급 브랜드 제조업체에 대한 협상력은 고급 브랜드 제조업체 에 비해 클 수도 있으므로 이 경우에 대한 분석도 필요하 다 하겠다. 또한 본 연구에서는 각 제품에 대한 소매가격 이 시장 수요에 의해 협상 이전에 미리 주어졌다고 가정 하였다. 하지만 협상을 통한 공급가격이 소매가격에 영향 을 미치는 것이 사실이다. 따라서 시장수요 및 협상까지 고려한 유통채널 간 소매가격 경쟁에 대한 연구도 필요하 다고 판단된다. 이와 같은 추가적인 연구가 이루어진다면 보다 실질적인 협상관련 의사결정 지침을 도출할 수 있을 것으로 판단된다.