1.서 론

최근 인터넷 기술의 발달을 기반으로 한 온라인 유통 채널의 시장진입은 기존의 유통시장의 구조와 행태에 있 어서 많은 변화를 야기해 왔으며, 매출액 측면에서도 지 속적인 성장세를 보이고 있다. 이러한 온라인 유통채널의 성장은 기본적으로 물리적인 매장이 존재하지 않기 때문 에 매장 운영비용이 절감되어 오프라인 유통채널에 비해 상대적으로 낮은 소매가격을 책정할 수 있다는 점, 제품 정보에 대한 접근의 용이성 및 직접 매장을 방문하지 않 아도 된다는 구매의 간편성 등을 바탕으로 하고 있다. 반면 에 오프라인 유통채널을 통해 구매할 경우 소매가격 외에 도 매장을 직접 방문해야 하기 때문에 교통비용 및 시간 에 대한 기회비용 등의 오히려 추가적인 거래비용이 발생 하게 된다. 그런데 가격이 싸다고 해서 모든 소비자들이 온라인 유통채널만을 통해 제품을 구매하지는 않는다. 그 이유는 온라인 유통채널이 앞서 언급한 장점만 지니고 있 지는 않기 때문이다. 우선 인터넷의 특성상 소비자가 제 품의 질을 직접 확인(touch and feel)하는 것이 불가능하 고, 제품의 인도기간이 필요하기 때문에 구매 즉시 제품 을 사용할 수 없다는 점, 신용정보의 보안에 대한 우려 등 의 문제점도 지니고 있기 때문이다. 이렇게 시장을 독점 할 수 있는 일방적인 장점만 지닌 것이 아니라 상대방에 비해 장단점을 동시에 지니고 있기 때문에 온라인 유통채 널과 오프라인 유통채널은 가격의 차이에도 불구하고 시 장에서 어느 정도 균형을 맞추고 있는 것을 볼 수 있다.

온라인 유통채널과 오프라인 유통채널에 대한 연구는 이미 많은 학자들에 의해 진행되어 왔다. 하지만 기존 연 구들은 앞서 언급한 두 유통채널의 특성이 유통채널 간 소매가격 책정에 미치는 영향을 주로 분석하였다[1, 2, 3, 4, 8]. 최근 제조업체와 유통채널 간의 납품가격(도매가 격) 협상에 관한 연구[6]가 발표되었으나 본 논문과는 달 리 분석과정에 있어서 온라인 및 오프라인 채널이라는 앞서 언급한 특징을 반영하고 있지는 않다. 최근 도서 등 일부 제품에서 보듯이 대형 오프라인 유통채널 및 온라 인 유통채널의 시장지배력이 제조업체인 출판사와의 납 품가격 협상에서 상당한 우위를 행사할 정도로 성장하고 있는 것이 사실이다. 따라서 급속히 성장하고 있는 유통 채널의 영향력을 고려해 볼 때, 제조업체가 어떤 전략으 로 온라인 및 오프라인 유통채널과 납품가격을 협상해야 하는가 하는 문제는 중요한 의사결정 중 하나로 대두되 고 있다고 할 수 있다. 본 논문에서는 한 제조업체가 생 산한 제품을 온라인 및 오프라인이라는 두 가지 유통채 널을 통해 판매하는 시장에 있어서 제조업체와 각 유통 채널 간의 납품가격 협상전략에 대해 분석한다. 우선 두 유통채널과 동시에 납품가격을 협상하는 경우(동시협상) 와 한 유통채널과 우선 협상을 실시한 후 차후 나머지 유통채널과 협상하는 경우(순차협상)에 대한 분석을 통 해 제조업체 입장에서 어떤 협상방식이 유리한가를 밝혀 보고자 한다. 또한 두 유통채널 간의 기본적인 특징이라 고 할 수 있는 가격차이, 제품에 대해 소비자들이 느끼는 가치 즉 유보가격에 의해 결정되는 온라인 유통채널에 대한 충성고객의 크기가 최적 협상방식 및 수익에 미치 는 영향을 분석함으로써 제조업체, 온라인 유통채널 및 오프라인 유통채널의 납품가격 협상에 관련된 의사결정 에 유용한 정보를 도출하고자 한다. 이를 위해 본 논문은 다음과 같이 구성되어 있다. 먼저 제 2장에서는 본 연구 에서 사용한 제조업체, 온라인 유통채널 및 오프라인 유 통채널 간의 협상모형에 대해 설명하고, 제 3장에서는 동시협상 및 순차협상 방식에 대한 균형해를 제시한다. 제 4장에서는 제 3장의 균형해를 분석함으로써 최적 가 격결정방식 등 협상관련 의사결정에 도움이 되는 지침을 도출하고, 마지막으로 제 5장에서는 본 연구의 결론과 추후 연구방향을 제시한다.

2.분석 모형

본 논문에서는 한 제조업체(M)가 생산한 제품을 온라 인(D) 및 오프라인(R)이라는 두 가지 유통채널을 통해 판매하는 시장에 있어서 제조업체와 각 유통채널 간의 납품가격에 대한 협상전략에 대해 분석한다. 분석의 편 의를 통해 제품의 생산원가 및 (납품가격을 제외한) 판 매원가는 모두 0이라 가정한다. 또한 판매 가능성 및 수 익성에 대한 고려 없이 납품여부 및 납품가격부터 결정 하는 불합리성을 해소하기 위해 해당 제품에 대한 각 유 통채널의 소매가격 및 이에 의한 각 유통채널의 수요(판 매량)는 시장경쟁을 통해 미리 결정되어 있으며 이를 바 탕으로 제조업체와 각 유통채널 간의 납품가격에 대한 협상이 이루어진다고 가정한다. 이는 실제로도 많이 이 루어지고 있는 현실적인 가정으로 기존의 많은 연구에서 도 채택하고 있다[5].

소비자가 해당제품에 대해 느끼는 가치를 의미하는 유보가격(reservation p_rice : rp)은 소비자마다 다른 값을 갖게 되는 즉 분포를 가지는 일종의 확률변수이며, 각 소 비자는 제품에 대한 자신의 유보가격이 소매가격보다 크 면 해당 제품을 구매하게 된다. 그런데 매장관리비, 재고 비용, 판매원 인건비 등의 차이 때문에 온라인 유통채널 의 소매가격(p_d)은 오프라인 유통채널의 소매가격(p_r )보 다 작은 경우가 일반적이므로 본 논문에서도 항상 p_d < p_r이 성립한다고 가정한다. 따라서 유보가격이 온라인 채널의 소매가격보다도 작은 소비자 즉 rp < p_d인 소비자 는 해당 제품을 아예 구매하지 않는다. 다음으로 유보가 격이 온라인 유통채널의 소매가격보다는 크지만 오프라 인 채널의 소매가격보다는 낮은 소비자 즉 p_d < rp < p_r 인 소비자에 대해 생각해 보자. 이러한 소비자는 제품을 구매는 하지만 유보가격이 상대적으로 낮아 소매가격에 아주 민감한 소비자라 할 수 있으며 오직 유보가격보다 낮은 소매가격을 제시하고 있는 온라인 유통채널을 통해 서만 구매하게 되며 유보가격보다 높은 소매가격을 제시 하는 오프라인 유통채널을 통해서는 구매하지 않는다고 할 수 있다. 그렇다면 유보가격이 온라인 유통채널뿐만 아니라 오프라인 유통채널의 소매가격보다도 높은 소비 자 즉 p_r < rp여서 소매가격에 상대적으로 덜 민감한 소 비자는 온라인 유통채널과 오프라인 유통채널 중 어디에 서 구매하게 될까? 오직 구매채널 선택에 있어서 가격만 고려된다면 모두 상대적으로 값이 싼 온라인 유통채널에 서 구매하게 될 것이다. 하지만 실제 현상에서 보듯이 값 이 싸다고 해서 모두가 온라인 유통채널만 이용하는 것이 아니다. 그 이유는 소비자는 구매채널 선택에 있어서 가 격 외에도 각 채널마다 다른 거래비용(transaction costs)도 고려하기 때문이다. 오프라인 유통채널을 통해 구매할 경우 소매가격 외에도 매장을 직접 방문해야 하기 때문 에 교통비용 및 시간에 대한 기회비용 등의 추가적인 거 래비용이 발생하게 된다. 반면에 온라인 채널에서 구매 할 경우 제품을 직접 체험하기(touch and feel) 어렵고 실 제 배달되어 사용할 수 있게 되기까지는 다소 시간이 걸 리며 보안에 대한 우려가 발생할 수 있다는 점 등의 추 가적인 거래비용이 발생하게 된다. 따라서 유보가격이 높아 상대적으로 가격에 덜 민감한 소비자는 각 유통채 널의 소매가격 외에 이러한 추가적인 거래비용도 고려하 여 최종 구매처를 결정하게 된다.

본 논문에서는 p_d < rp가 되어 온라인 또는 오프라인 유통채널을 통해 제품을 구매하게 되는 전체 소비자의 수 즉 시장 전체 수요를 1이라 하고 그 중 가격에 민감 하고 상대적으로 유보가격이 낮아 온라인 유통채널을 통 해서만 구매하게 되는 즉 p_d < rp < p_r인 소비자의 비율 을 β (0 ≤ β ≤ 1)라 한다. 그러면 전체 소비자중 유보가 격이 상대적으로 높아(p_r < rp) 가격 외 추가적인 거래비 용까지 고려하여 구매 채널을 선택하는 소비자의 비율은 1 - β가 될 것이다. 본 논문에서는 분석의 편의를 위해 이 1 - β의 소비자 중 주어진 소매가격 하에서 (1-β)/2 는 온라인 유통채널에서 나머지 (1-β)/2는 오프라인 유 통채널에서 구매한다고 가정한다.

이상의 가정을 바탕으로 제조업체와 각 유통채널 간 의 납품가격 w = (w_d, w_r)에 대한 일반적인 협상과정은 유통채널 i(i = d 또는r)와의 협상결렬을 w_i = ⊗라 할 때 Nash[7]에서와 같이 다음 형태로 나타낼 수 있다.

식 (1)에서 π_M(w)와 π_i(w)는 각각 제조업체와 유통업체 i의 예상 수익을 의미하며 π⁰_Mi(w) = π_M(w_i = ⊗, w_j ) 및 π⁰_i(w) = π_i (w_i = ⊗, w_j)는 각각 유통채널 i와의 협상이 결렬되었을 경우의 제조업체 및 유통채널 i의 수익을 나 타내며(일반적으로 납품에 대한 협상이 결렬될 경우 유통 채널의 수익은 0으로 간주되는바 본 논문에서도π⁰_i(w) = 0이라 가정하였음); 끝으로 α 및 1 - α는 제조업체와 유통 채널간의 상대적인 협상력을 의미한다. 제조업체의 협상 력이 α , 그리고 유통업체의 협상력이 1 - α라는 것은 협상 과정에서 협상을 통한 기대수익이 α : 1 - α가 된다는 것을 의미한다. 여기서 분석의 편의를 위해 각 유통채널에 대한 제조업체의 협상력은 α로서 같다고 가정하였다.

3.협상 균형해

본 장에서는 식 (1)에 나타난 협상모형을 바탕으로 동 시 협상과 순차 협상으로 나누어 균형해를 구해보고자 한다. 동시 협상이란 제조업체가 두 유통채널과 동시에 협상하는 경우를 의미하며 순차 협상이란 제조업체가 어 느 한 유통채널과 먼저 협상을 실시한 후 그 다음에 나 머지 유통채널과 협상을 순차적으로 실시하는 방식이다.

각 협상 방식에 대한 균형해를 구하기 위해 우선 반응함 수(reaction function)에 대해 살펴보자. 반응함수란 경쟁 관계에 있는 상대방의 협상 가격이 주어졌을 때, 이에 대 한 자신의 협상가격이 어떻게 결정되는가를 표현한 함수 를 의미한다.

온라인 유통채널과 오프라인 유통채널의 소매가격 P =(p_d,p_r) 이 주어졌다고 하자(p_d < p_r ). 앞장에서 언급 하였듯이 양 채널을 통하여 제품을 구입하는 전체 소비 자를 1이라 하고 이중 유보가격이 p_d와 p_r사이에 있어 온라인 유통채널을 통해서만 제품을 구입하는 비중을 β 라 하고, 유보가격이 p_r보다 큰 나머지 1 - β 소비자 중 (1 - β )/2는 온라인 유통채널에서, 나머지 (1 - β )/2는 오 프라인 유통채널을 통해 구매한다고 가정하자. 정리하면 주어진 소매가격 하에서 전체 1이라는 구매자중 (1 + β ) /2는 온라인 유통채널에서 (1 - β )/2는 오프라인 유통채 널에서 구입하게 된다는 것이다. 만일 온라인 유통채널 이 협상이 결렬되어 시장에 진입하지 않게 된다면 오프 라인 유통채널의 수요는 어떻게 될까? 유보가격이 소매 가격보다 큰 소비자는 어떻게든 해당 제품을 구매하게 되므로 온라인 유통채널의 수요 중 유보가격이 p_r보다 작 은 β소비자는 구매를 포기하게 되고, 유보가격이 p_r보다 큰 (1 - β )/2의 온라인을 통해 구매하려던 소비자는 오프 라인 유통채널로 구매처를 전환하게 된다. 따라서 이 경 우 오프라인 유통채널의 최종 수요는 (1 - β )가 될 것이다. 같은 방식으로 고려해 보면 오프라인 유통채널이 시장에 진입하지 않는 경우 온라인 유통채널의 수요는 전체 구 매 수요인 1이 됨을 알 수 있다.

이상의 논의를 바탕으로 오프라인 유통채널과의 협상 결과가 w_r이라 할 때 이에 대한 온라인 유통채널과의 협 상에 대한 반응함수 w_d(w_r;P)를 구해보자. 전체 수요 중 (1 + β)/2는 온라인 유통채널에서, 나머지 (1 - β )/2는 오 프라인 유통채널에서 구입하게 되므로 π_M(w) = ((1 + β) / 2 )w_d+((1 - β)/2)w_r, 그리고 π_d(w) = ((1 + β)/2) (p_d -w_d) 가 된다. 이제 온라인 유통채널과의 협상이 결렬되었을 경우의 수익에 대해 살펴보자. 만일 오프라인 유통채널 과의 협상도 결렬된다면 (즉 w_r = ⊗), π⁰_Md(w) = 0이 될 것이다. 반면에 0< w_r이면 온라인 유통채널의 고객 중 유보가격이 p_r보다 큰 (1 - β)/2는 오프라인 유통채널로 이전하게 되므로 π⁰_Md(w) = (1- β)w_r 이 된다. 이 내용 및 0π_d(w) = 0을 식 (1)에 대입하면 식 (2)와 같은 반응함수 를 얻게 된다. 여기서 조건 w_rw r < 1 + β 1 − β p d 는 온라인 유 통채널의 시장 진입조건인 w_d < p_d로부터 도출된 조건 이다.

같은 방식으로 오프라인 유통채널의 반응함수 w_r(w_d;P) 를 구하면 다음과 같다. 앞에서와 마찬가지로 π_M(w) = ((1 + β)/2)w_d + ((1 - β)/2)w_r, , 그리고 π_r(w) = ((1 - β)/2) (p_r - w_r)이 된다. 오프라인 채널과의 협상이 결렬되었을 경우의 수익은 다음과 같다. 만일 온라인 채널과의 협상 도 결렬된다면 (즉 w_d = ⊗), π⁰_Mr(w) =0이 될 것이다. 반 면에 0< w_d이면 오프라인 유통채널의 고객 (1 - β)/2는 모두 온라인 유통채널로 이전하게 되므로 π⁰_Mr(w) =w_d가 된다. 이 내용 및 π⁰_r(w) =0을 식 (1)에 대입하면 식 (3) 과 같은 반응함수를 얻게 된다.

식 (3)에서 조건 w_d< p_r은 오프라인 유통채널의 시장 진입조건인 w_r < p_r로부터 유도된 것이다. 그런데 온라인 유통채널의 시장 진입조건(w_d < p_d)이 만족되면 식 (3)의 오프라인 유통채널의 시장 진입조건(w_d < p_r)은 항상 만 족됨을 알 수 있다(∵p_d < p_r ). 이는 온라인 유통채널과 의 협상이 성립되면 오프라인 유통채널과의 협상은 결렬 되지 않고 항상 성립함을 의미한다.

3.1동시 협상

두 유통채널과의 동시 협상 결과는 식 (2) 및 식 (3)의 반응함수를 동시에 만족하는 해가 되며 이는 두 반응함수 로 구성된 연립방정식을 풀어서 구할 수 있다. 그 결과로 얻어진 납품가격 w^S = ( w^S_d , w^S_r ) 및 제조업체의 수익은 식 (4)~식 (6)과 같다. 여기서 위 첨자 S는 동시(Simultaneous) 협상을 의미한다.

이와 같이 두 유통채널 모두 동시 협상을 통해 시장에 참여하기 위해서는 온라인 유통채널의 시장진입 조건 w^S_d < p_d가 만족되어야 한다(앞서 반응함수에서 언급하였 듯이 온라인 유통채널이 시장에 진입하면 오프라인 유통 채널은 항상 시장에 진입하게 됨을 참조). 이 조건에 식 (4)를 대입하여 정리하면 다음과 같다.

식 (7)의 시장 진입조건을 α = 0.5라 두고 유보가격이 낮아 온라인 유통채널에 충성하는 고객의 비중이라 할 수 있는 β 및 두 유통채널 간의 가격 차이를 나타내는 p_d / p_r에 대해 도식화하면 <Figure 1>과 같다. <Figure 1> 에서 A구역은 식 (7)에 나타난 온라인 유통채널의 시장 진입조건이 만족되는 구간이며, 반면에 (A) 구역은 해당 조건이 만족되지 않아 온라인 유통채널과의 협상은 결 렬되고 오프라인 유통채널과의 협상만이 타결되는 구역 이다. 이같이 온라인 유통채널과의 협상이 결렬되어 오 프라인 유통채널만을 통해 판매할 경우 납품가격 w^S = (⊗, w^S_{r o}) 및 제조업체의 수익은 식 (8)~식 (9)와 같다. 여기서 아래첨자 ro는 오프라인 유통업체만 참여하는 경 우(r only)를 의미한다.

그런데 식 (6)의 π^S_M 와 식 (9)의 π^S_Mro 를 비교해보면 A 구역에서 항상 π^S_Mro ≤ π^S_M 가 성립함을 알 수 있다. 이를 통해 동시협상의 경우 β 또는 p_d/p_r이 상대적으로 크면 다시 말해 해당제품에 대한 온라인 유통채널의 충성고 객 비중이 높거나 두 유통채널간의 소매가격 차이가 으면(A구역) 제조업체는 온라인 및 오프라인 유통채널 모두 이용하여 제품을 판매하는 것이 유리하고, 반면에 β 또는 p_d/p_r이 상대적으로 작아지면 (A구역) 온라인 유통채널은 포기하고 오프라인 유통채널 만을 통해 제 품을 판매하는 것이 유리하다는 사실을 알 수 있다.

3.2.순차 협상 : 온라인 유통채널과 먼저 협상하는 경우

동시협상과는 달리 순차 협상은 제조업체가 어느 한 유통채널과 먼저 협상을 한 후 이 협상 결과를 바탕으로 다른 유통채널과 순차적으로 협상을 하는 경우를 말한다. 이 경우 나중에 협상하는 유통채널은 앞서 이루어진 협상 에 대한 타결 또는 결렬 여부는 알 수 있다고 가정한다. 따라서 순차협상은 누구와 먼저 협상하는 가에 따라 두 경우로 나누어 생각할 수 있다. 본 절에서는 우선 온라인 유통채널과 먼저 협상을 진행하는 경우를 살펴보고자 한다. 제조업체와 온라인 유통채널 간에 w_d라는 협상 결과가 나오면 차후 오프라인 유통채널 과의 협상은 식 (3)의 반 응함수에서 보듯이 w_r = αp_r + (1 - α)w_d로 반응하게 된다. 따라서 이 경우 π_M(w) = ((1 + β)/2w_d + ((1 - β)/2) [#x03B1;p_r +(1 - α)w_d] 그리고 π_d(w) = ((1 + β)/2)(p_d - w_d)가 된다. 만일 온라인 유통채널과의 우선 협상이 결렬된다면 오프 라인 유통업체의 수요는 1 - β, 협상을 통한 납품가격은 w_r = αp_r이 되므로 π⁰_Md(w) = (1 - β)αp_r 이 될 것이다. 이 상의 내용을 식(1)에 대입하면 온라인 유통업체와 먼저 협 상할 경우 납품가격 w^DF = (w^DF_d, w^DF_r) 및 제조업체의 수 익은 식 (10)~식 (12)와 같다. 여기서 위 첨자 DF는 온라 인 유통채널 우선협상(D first)을 의미한다.

이상의 협상 결과가 의미를 가지려면 온라인 유통채 널의 시장 진입조건인 w^DF_d < p_d가 만족되어야 하는 데 이 조건에 식 (10)을 대입하여 정리하면 다음과 같다.

식 (13)의 시장 진입조건을 β 및 p_d/p_r에 대해 도식화 하면 <Figure 2>와 같다. <Figure 2>에서 B구역은 식(13) 의 온라인 유통채널의 시장 진입조건이 만족되는 구간이 며, 반면에 B 구역은 해당 조건이 만족되지 않아 온라인 유통채널과의 우선 협상은 결렬되고 오프라인 유통채널 과의 협상만이 타결되는 구역이다. 이같이 오프라인 유 통채널만을 통해 판매할 경우 납품가격 및 제조업체의 수익은 식 (8) 및 식 (9)와 같은 방식으로 계산할 수 있으 며, 그 결과는 w^DF_ro = w^S_ro = αp_r 그리고 π^DF_Mro = π^S_Mro = (1-β)αp_r 이 된다.

그런데 이렇게 구한 π^DF_Mro 와 식 (12)의 π^DF_M를 비교해 보 면 B구역에서 항상 π^DF_Mro ≤ π^DF_M가 성립함을 알 수 있다. 이상의 내용을 정리하면 온라인 유통채널과 우선 협상하 는 순차협상의 경우 β 또는 (특히) p_d/p_r 이 상대적으로 크면(B구역) 제조업체는 온라인 유통채널과의 우선협상 및 오프라인 유통채널과의 차후 협상 모두 타결하여 제 품을 판매하는 것이 유리하고, 반면에 β 또는 (특히) p_d/p_r 이 상대적으로 작아지면 (B 구역) 온라인 유통채널은 포기하고 오프라인 유통채널 만을 통해 제품을 판매하는 것이 유리하다는 사실을 알 수 있다. 또한 <Figure 1>의 A 구역과 <Figure 2>의 B구역을 비교해 보면 A ⊂ B 가 되 어 온라인 유통채널의 입장에서 볼 때 제조업체와 우선 협상을 할 경우 동시 협상에 비해 보다 적은 β 및 p_d/p_r 값에 대해서도 시장진입이 가능하게 된다는 점, 즉 시장 진입 가능성이 높아진다는 사실을 알 수 있다.

3.3.순차 협상 : 오프라인 유통채널과 먼저 협상하는 경우

이제 오프라인 유통채널과 먼저 협상을 진행하는 경 우를 살펴보자. 제조업체와 오프라인 유통채널 간에 w_r 이라는 협상 결과가 나오면 나중에 온라인 유통채널 과의 협상은 식 (2)의 반응함수에서 보듯이 w_d =αp_d + ((1 -α)(1 - β)/1 + β))w_r 로 반응하게 된다. 그런데 온라인 유통업체가 협상을 포기하지 않고 시장에 진입하기 위해 서는 w_d < p_d 즉 w_r< ((1 + β)/(1 - β))p_d라는 조건이 만 족되어야 한다. 따라서 제조업체가 오프라인 유통업체와 먼저 협상하는 경우 w_r < ((1 + β)/(1 - β))p_d라는 조건을 만족하는 비교적 낮은 w_r의 책정을 통해 온라인 유통업 체도 협상을 통해 시장에 진입하게 하는 방법과 위 조건 을 만족하지 않는 높은 w_r의 책정을 통해 온라인 유통채 널의 시장진입을 불가능하게 하는 방법으로 나누어 생각 할 수 있다.

(1) 비교적 낮은 w_r을 택해 온라인 유통채널의 진입을 가 능하게 하는 경우

제조업체와 오프라인 유통업체와의 우선 협상 결과 비 교적 낮은 공급가격을 책정하여 온라인 유통업체의 시장 진입이 가능할 경우 즉 우선 협상결과 w_r < ((1 + β)/(1 - β))p_d인 경우 온라인 유통업체와의 차후 협상은 w_d = αp_d + ((1 - α0(1 - β)/(1 + β))w_r로 반응하게 된다. 따라서 이 경우 π_M(w) = ((1 + β)/2)[αp_d + ((1 - α)(1 - β)/(1 + β)) w_r] + ((1 - β)/2)w_r 그리고 π_r(w) = ((1 - β)/2)(p_r - w_r) 이 된다. 만일 우선 협상대상자인 오프라인 유통채널과의 협상이 결렬된다면 차후 협상대상자인 온라인 유통업체 의 수요는 1, 협상을 통한 공급가격 w_d = αp_d가 되므로 π⁰_Mr(w) = αp_d가 될 것이다. 이상의 내용을 식 (1)에 대입 하면 온라인 유통업체도 시장에 참여할 수 있게 하는 방 식으로 오프라인 유통업체와 우선 협상을 실시할 경우 납 품가격 w^RF = (w^RF_d,w^RF_r) 및 제조업체의 수익은 식 (14)~ 식 (16)과 같다. 여기서 위 첨자 RF는 오프라인 유통채널 우선협상(R first)을 의미한다.

위 식이 의미를 가지려면 앞서도 언급하였듯이 온라인 유통업체의 시장진입 조건 w^RF_d < p_d 즉 w^RF_r < ((1 + β)/(1 - β))p_d가 만족되어야 하는데 이 조건에 식 (15)를 대 입하여 정리하면 다음과 같다.

식 (17)의 시장 진입조건을 β 및 p_d/p_r에 대해 도식화 하면 <Figure 3>의 C구역에 해당한다. <Figure 3>에서 β 또는 (특히) p_d/p_r이 상대적으로 크면 (C구역) 제조업체 는 온라인 유통채널도 시장에 참여하는 방식으로 오프라 인 유통업체와 우선협상을 하게 됨을 알 수 있다.

(2) 비교적 높은 w_r을 택해 온라인 유통채널의 진입을 불가능하게 하는 경우

제조업체와 오프라인 유통업체와의 우선 협상 결과 ((1 + β)/(1 - β))p_d < w_r라는 비교적 높은 공급가격을 책 정하게 되면 온라인 유통업체는 협상을 포기하여 시장에 진입할 수 없게 된다. 이 경우 기존에 온라인 유통채널의 수요 중 (1 - β)/2는 오프라인 유통채널로 이동하게 되어 오프라인 유통채널의 수요는 (1 - β )가 된다. 만일 우선 협상대상자인 오프라인 유통채널과의 협상이 결렬된다 면 차후 협상대상자인 온라인 유통업체의 수요는 1, 협 상을 통한 공급가격 w_d = αp_d 가 되므로 π⁰_Mr(w) = αp_d가 될 것이다. 이상의 내용을 식 (1)에 대입하면 온라인 유통 업체가 시장에 참여할 수 없게 하는 방식으로 오프라인 유통채널과 먼저 협상할 경우 납품가격 w^RF = (⊗, w^RF_ro ) 및 제조업체의 수익은 다음과 같다.

이상의 협상 결과는 ((1 + β)/(1 - β))p_d < w^RF_ro 가 되어 온라인 유통채널의 시장진입을 불가능하게 한다는 조건 하에 도출한 것이다. 이 조건에 식 (18)을 대입하여 정리 하면 다음과 같다.

식 (20)의 시장 진입조건을 β 및 p_d < p_r에 대해 도식화하 면 <Figure 3>의 D구역에 해당한다. 이를 통해 온라인 유통 채널이 시장에 참여할 수 없게 하는 방식으로 오프라인 유통채널과 우선협상을 하기 위해서는 β 또는 (특히) p_d < p_r가 상대적으로 작아야 함을 알 수 있다. 또한 <Figure 3>에서 C구역과 D구역이 겹치는 C∩D구역에서는 협상방 식에 따라 온라인 유통채널의 시장진입이 가능할 수도 가 능하지 않을 수도 있는 구역이다. 그런데 이 구역에서 식 (16)의 π^RF_M와 식 (19)의 π^RF_Mro 를 비교해 보면 항상 π^RF_M < π^RF_Mro가 성립한다. 따라서 제조업체는 오프라인 유통채널과 먼저 협상을 할 경우 D구역에서는 온라인 유통채널을 시장에서 배제시키는 방식으로, 반면에 C∩D 구역에서는 온라인 유 통채널도 시장에 참여시키는 방식으로 협상을 하는 것이 수익 면에서 유리하다는 사실을 의미한다.

4.협상 균형해 분석

앞장에서 동시협상, 순차 협상 등 협상 방식이 성립하 는 조건이 유보가격이 낮아 온라인 유통채널에 충성하는 고객의 비중이라 할 수 있는 β 및 두 유통채널 간의 가 격 차이를 나타내는 p_d/p_r의 변화에 따라 어떤 영향을 받는지를 분석하였다. 본 장에서는 앞장에서 분석한 결 과를 바탕으로 제조업체 입장에서의 최적 협상 방식 및 협상 참가자들의 협상 관련 의사결정에 도움이 되는 지 침을 도출해 보고자 한다.

4.1.제조업체의 최적 협상 방식

앞장에서 각 협상 방식에 따른 제조업체의 수익을 도출 하였다(식 (6)의 π^S_M , 식 (9)의 π^S_Mro , 식 (12)의 π^DF_M , 식 (16) 의 π^RF_M 및 식 (19)의 π^RF_Mro). 제조업체의 최적협상방식을 도 출하기 위해서는 <Figure 1>~<Figure 3>에 나타난 각 구 역별로 어떤 협상방식을 통한 수익이 가장 큰가를 비교 해 보아야 한다. 수치대입 방식을 통해 비교한 결과 각 구역별로 가장 큰 수익은 다음과 같이 나타났다.

우선 <Figure 3>의 D구역에서는 π^RF_Mro 가 가장 큰 것으 로 나타났다. 즉 이 구역에서는 비교적 큰 납품가격을 책 정하는 방식으로 오프라인 유통채널과 우선 협상함으로 써 온라인 유통채널을 제품 유통시장에서 배제하는 것이 가장 유리하다는 것이다. 그리고 <Figure 1>의 A구역과 <Figure 3>의 D구역의 여집합 (D) 의 공통 구역인 A∩D 구역에서는 π^S_M 가 가장 크다고 나타났다. 즉 이 구역에서 는 온라인 유통채널과 오프라인 유통채널 모두 시장에 참 여하는 방식의 동시 협상이 가장 유리하다는 것이다. 끝 으로 D 및 A∩D구역을 제외한 나머지 구역(A ∪ D 에 해 당)에서는 π^DF_M가 가장 큰 것으로 나타났다. 즉 이 구역에 서는 온라인 유통채널과 우선협상을 하되 온라인 유통채 널과 오프라인 유통채널 모두 시장에 참여하는 방식의 순차 협상이 가장 유리하다는 것이다. 이상의 구역별 최 적협상 방식을 도식화 하면 <Figure 4>와 같다.

<Figure 4>에서 제조업체의 최적 협상방식이 β 및 p_d/p_r 의 변화에 많은 영향을 받는 것을 볼 수 있다. 예를 들 어 <Figure 4>의 선 ①과 같이 β = 0.1인 경우 p_d/p_r 의 값이 커짐에 따라 최적 협상방식이 온라인 유통채널을 시장에서 배제하는 방식의 오프라인 유통채널과의 우선 협상, 두 유통채널을 모두 활용하는 방식의 온라인 유통 채널과의 우선협상, 마지막으로 우 유통채널을 모두 활 용하는 방식의 동시협상 순으로 변하는 것을 알 수 있다. 마찬가지로 <Figure 4>의 선 ②와 같이 p_d/p_r = 0.5인 경 우 β가 커짐에 따라 제조업체의 최적 협상방식이 같은 형태로 변하는 것을 알 수 있다.

4.2.β 및 pd/pr 이 제조업체 및 유통채널의 수익에 미치는 영향

본 절에서는 β 및 p_d/p_r의 변화에 따른 협상 참가자 즉 제조업체, 온라인 유통업체 및 오프라인 유통업체의 수익 의 변화를 살펴봄으로써 협상관련 의사결정에 도움이 되 는 함의를 도출하고자 한다. 이를 위해 우선 주어진 β값 (β = 0.1)에 대해 p_d/p_r값의 변화(<Figure 4>의 선 ① 참 조)에 따른 협상 참가자들의 수익을 도식화하면 <Figure 5>와 같다. <Figure 5>에서 최적 협상방식의 변화에 의해 수익이 불연속적 형태를 보이는 것을 알 수 있다.

우선 제조업체의 수익을 살펴보자. 제조업체의 수익은 p_d/p_r의 값에 전반적으로 비례함을 알 수 있다. 이는 p_d 의 값이 p_r에 가까워져 가격경쟁이 심화될수록 각 유통 채널과의 협상과정에서 보다 높은 잉여수익의 확보가 가 능하다는 사실을 시사한다. 특히 제조업체는 p_d/p_r이 가 장 큰 구간에서 두 유통채널을 모두 활용하는 동시협상 방식을 통해 가장 높은 수익을 얻게 됨을 알 수 있다. 반 면에 온라인 유통채널의 경우 협상을 통한 수익이 전반 적으로 p_d/p_r에 비례하기는 하나 p_d/p_r이 항상 높을수록 유리한 것은 아니다. <Figure 5>에서 최적 협상방식의 변화 에 의해 p_d/p_r가 낮은 A∪D 구역에서 p_d/p_r가 높은 A∩D 구역보다 오히려 높은 수익을 얻을 수 있음을 볼 수 있 다. 다시 말해 온라인 유통채널 입장에서 협상을 통해 보 다 높은 수익을 얻기 위해서는 p_d/p_r값을 어느 정도 통 제할 필요가 있다는 것이다. 이는 제조업체와는 달리 온 라인 유통채널은 <Figure 5>의 수익 변화 추세에서 보듯 이 가능하다면 동시협상보다는 자신과의 우선협상을 선 호한다는 사실에 기인한다.

이제 주어진 p_d/p_r값(p_d/p_r = 0.5)에 대해 β값의 변화 (<Figure 4>의 선 ② 참조)에 따른 협상 참가자들의 수익 을 도식화한 <Figure 6>을 살펴보자.

<Figure 6>은 제조업체 및 오프라인 유통채널의 수익 이 전반적으로 β값에 반비례함을 보여주고 있다. 반면에 온라인 유통채널의 수익은 β값에 전반적으로 비례함을 알 수 있다. 이는 충성고객의 비율이 높을수록 수익에 유 리하다는 일반적인 사실을 의미한다고 할 수 있다. 하지 만 최적 협상방식의 변화를 고려하면 온라인 유통채널에 있어서 항상 높은 β값이 유리한 것만은 아니라는 사실 도 보여주고 있다. 이는 <Figure 6>에서 β값이 0.2~0.4 일 때 보다는 오히려 0.2보다 조금 작은 값을 갖는 것이 오히려 더 큰 수익을 얻게 된다는 점을 통해서 확인할 수 있다. 하지만 β값이 어느 수준 이상으로 작아지면 온 라인 유통채널이 선호하는 우선협상 구역이 없어질 뿐만 아니라 시장진입 자체가 불가능해진다는 점도 고려해야 할 사항이다. 따라서 최적 협상방식의 변화를 고려해 볼 때 온라인 유통채널은 보다 높은 수익을 얻기 위해서는 앞서 p_d/p_r값과 마찬가지로 β값도 어느 정도 통제할 필 요성이 있다는 사실을 의미한다.

이상에서 분석한 최적 협상방식은 기본적으로 제조업 체 입장에서 본 것이다. 사실 협상방식 선택은 두 유통채 널과의 협상 방식에 대한 선택권을 가지고 있는 제조업 체의 결정사항이라 할 수 있다. 하지만 최근 도서업종에 서 보듯 협상방식에 대한 선택권을 행사할 정도로 커지 고 있는 온라인 유통채널의 시장지배력을 감안하면 향후 제조업체가 선호하는 동시협상 방식과 온라인 유통채널 이 선호하는 우선협상 방식간의 주도권 싸움이 점점 치 열해 지리라고 예상된다.

5.결론 및 추후 연구 방향

본 논문에서는 한 제조업체(M)가 생산한 제품을 온라인 및 오프라인이라는 두 가지 유통채널을 통해 판매하는 시 장에 있어서 제조업체와 각 유통채널과의 최적 협상 방식 에 대해 분석하였다. 우선 최적 협상방식이 온라인 유통채 널에 충성하는 고객의 비중(β) 및 두 유통채널 간의 가격 차이(p_d/p_r )의 변화에 따라 어떤 영향을 받는지를 두 가지 대표적인 협상방식인 동시 협상과 순차 협상을 통해 분석 하였다. 또한 각각의 협상방식 별로 협상참가자인 제조업 체, 온라인 유통채널 및 오프라인 유통채널의 수익이 β 및 p_d/p_r의 값에 따라 어떻게 변화하는 지를 분석하였다. 그 결과 얻어진 주요 결과를 요약하면 다음과 같다.

첫째, 제조업체의 최적 협상방식이 β 및 p_d/p_r의 값에 많은 영향을 받는 것으로 나타났다. <Figure 4>를 보면 β 또는 p_d/p_r의 값이 커짐에 따라 최적 협상방식이 온라 인 유통채널을 시장에서 배제하는 방식의 오프라인 유통 채널과의 우선협상, 두 유통채널을 모두 활용하는 방식 의 온라인 유통채널과의 우선협상, 그리고 두 유통채널 을 모두 활용하는 방식의 동시협상 방식의 순으로 변화 한다는 사실이 나타났다.

둘째, 제조업체의 수익은 p_d/p_r값에 비례하고 β값에는 반비례, 반대로 오프라인 유통채널의 수익은 p_d/p_r값 및 β값 모두에 반비례하는 것으로 나타났다. 반면에 온라인 유통채널의 수익은 p_d/p_r및 β값 모두에 비례하는 것으로 나타났다. 하지만 온라인 유통업체 입장에서 볼 때 p_d/p_r 및 β값 모두 항상 클수록 유리한 것은 아니며, 경우에 따라 협상을 통해 보다 높은 수익을 위해서는 p_d/p_r및 β값을 어느 정도 통제하는 것이 필요하다는 사실이 나타났다. 이는 비록 제조업체가 최적 협상방식에 대한 결정권이 있다는 가정에 기반하기는 했으나 수요에 변화가 없다면 가격이 높을수록, 또 충성고객이 많을수록 수익에 유리 하다는 일반적인 직관과는 다른 결과라 할 수 있다.

셋째, 두 유통채널이 모두 시장에 참여할 경우, 수익 분석을 통해 제조업체가 가장 선호하는 협상 방식은 동 시협상이며, 반면에 온라인 유통채널이 가장 선호하는 방식은 제조업체와 자신과의 우선 협상방식으로 나타났다. 본 논문에서는 제조업체가 협상방식의 결정권을 가지고 있다고 가정하였으나 최근 도서업종 등에서 보듯 협상방 식에 대한 결정권을 행사할 정도로 커지고 있는 온라인 유통채널의 시장지배력을 감안하면 향후 제조업체가 선 호하는 동시협상 방식과 온라인 유통채널이 선호하는 우 선협상 방식간의 주도권 싸움이 점점 치열해 지리라고 예상할 수 있다.

이상과 같은 본 논문의 연구결과는 비록 정성적이기 는 하나 제조업체와 유통채널 간의 협상에 관련한 의사 결정에 유용한 지침을 제공할 수 있을 것으로 기대된다. 하지만 보다 실제적인 의사결정 지침을 도출하기 위해서 는 다음과 같은 추가적인 연구가 필요하다고 판단된다. 우선 본 연구에서는 소비자의 유보가격 및 가격민감도에 집중하기 위해 온라인 유통채널만 충성고객이 존재하고 오프라인 유통채널에는 충성고객이 없다고 가정하였다. 그런데 두 유통채널 모두에 충성고객이 존재하거나, 제 품 특성에 따라서는 오프라인 유통채널에만 충성고객이 존재할 수도 있다. 따라서 본 연구에서 제시한 모형의 확 장을 통해 이러한 경우에 대한 분석도 필요하다 하겠다. 또한 본 연구에서는 분석의 편의를 도모하기 위해 제조 업체와 두 유통채널 간의 협상력이 같다고 가정하였다. 하지만 제품에 따라 유통채널 간 협상력에 차이가 있는 것이 사실이므로 이에 대한 추가적인 분석이 필요하다고 판단된다. 끝으로 본 연구에서는 각 유통채널의 소매가 격이 시장 수요에 의해 협상이전에 미리 주어졌다고 가 정하였다. 하지만 협상을 통한 공급가격이 소매가격에 영향을 미치는 것이 사실이다. 따라서 시장수요 및 협상 까지 고려한 유통채널 간 소매가격 경쟁에 대한 연구도 필요하다고 판단된다. 이와 같은 추가적인 연구가 이루 어진다면 보다 현실성 있는 협상관련 의사결정 지침을 도출할 수 있을 것으로 판단된다.