1. 서 론

중국 산업 내 해외기업들의 외국인 직접투자(Foreign Direct Investment)는 COVID-19 이후에도 지속되고 있다. 최근에는 현지에 진출하는 해외 스타트업도 중국 산업 변 화를 인지하고 서비스산업과 첨단산업을 중심으로 진출하 고 있다. 그럼에도 중국 산업에서 외국기업들의 지속적인 성장은 어려움이 많다. 과거보다 해외기업들이 진출하려 는 산업에서 로컬기업과의 경쟁이 치열하고 복잡해졌고, 경쟁우위를 확보하는 것이 더욱 어려워졌다는 점[17]이 주요 이유이다.

일반적으로 스타트업은 해외진출 단계에서 진출 목표 국가의 산업과 시장에서 경쟁우위를 확보하기를 원한다. 그래서 글로벌 전략가들은 해외시장 진출을 수립할 때는 자국에서 확보한 역량을 해외에서 성공적으로 활용할 것 을 제시했다[31]. 한국 스타트업들도 자국에서 확보한 역 량으로 해외진출을 도모한다. 이는 중국 산업으로의 진출 에서도 비슷하다. 그러나 글로벌 전략가들이 제시한 방안 에도 불구하고 대부분 기업들은 현지 산업에서 기대만큼 의 성과를 만들어내지 못하고 있다.

가치전유는 목표 시장에서 기업이 파이의 몫을 가져가 는 것을 말한다. 즉 상대를 견제하고 기업의 이익을 우선 으로 하는 계산적인 행위이다. 가치전유요인은 가치전유 에 영향을 미치는 요인이다. 기업은 가치전유요인을 확보 하고 가치전유전략을 실행해야 비로소 가치전유 실현이 가능하다. 한국 스타트업이 중국 산업에서 만족할만한 성 과를 창출하지 못한다는 것은 현지 산업에서 가치전유가 실현되지 않은 것으로 해석된다. 그리고 산업 내 가치전유 미실현은 현지에서 가치전유요인을 제대로 확보하지 못한 것으로 해석 가능하다.

기업이 우수한 가치전유요인을 확보하는 방법은 다양 하다. 중국에서는 기업을 B2B 비즈니스모델(Business model)로 운영하는 사업가와 중역들이 꽌시(Guanxi)를 활 용하는 것이 도움이 된다고 보고 있다. 이는 꽌시가 중국 사회에서 비즈니스 업무수행의 원동력으로 인식되는 것이 반영된 것이다[37]. 그러므로 중국 비스니스 업무에서 꽌 시가 외국기업들에게 가치전유요인 확보에 긍정적 영향을 미칠 것으로 예상할 수 있다.

중국은 개혁개방 이후로 많은 해외기업들이 중국 현지 산업으로 진출했고 다양한 비즈니스 활동을 진행해 왔었다. 해외기업들은 중국 현지에서 성공적인 진출을 실현했었고 이를 통해서 한국에서는 성공사례로 많이 보도되었다. 그러 나 2025년을 기점으로 해외기업 실패사례들은 많이 나타나 고 있고, 국내에서는 성공 사례보다 실패사례들이 많이 보 도되고 있는 상황이다. 다양한 성공사례 요인과 실패사례 요인들이 존재하나, 비즈니스 꽌시는 성공사례와 실패사례 모두에서 공통적으로 중요한 요인이라 할 수 있다.

최근에 가치전유 이전에 필요한 가치전유요인의 확보 가 중요하게 인식되고 있음에도 글로벌 스타트업 연구에 서는 이와 관련된 연구와 논의가 활발히 진행되지 않았다. 특히 한국 글로벌 스타트업의 해외진출 연구에서는 더욱 논의가 되지 않았다.

해외진출 관련 선행연구 중에서 가치전유요인과 비즈 니스 꽌시 관련 연구들은 모두 경영성과에 미치는 영향이 어떠한지를 살펴보는데 목적을 두었다. 가치전유요인에 관한 선행연구는 매출성장, 판매 증가와 같은 경영성과에 가치전유요인이 미치는 영향을 연구했다[15, 21, 38]. 반면 에 비즈니스 꽌시에 관한 선행연구에서는 해외 현지에 진 출한 일반 외국기업을 대상으로 국제 프로젝트 계약 채결, 재무적 성과에 대한 조절효과로서 어떠한 영향을 미치는 지를 살펴보았다[18, 23].

본 연구의 목적은 해외진출 단계에서 글로벌 스타트업 의 해외진출역량이 중국 산업 내 가치전유요인을 확보하 는데 유의한 영향을 미치는지 분석하는 것이다. 그리고 중 국 비즈니스에서 글로벌 스타트업이 가치전유요인을 확보 하는데 비즈니스 꽌시를 활용함이 어떠한 영향을 미치는 지 함께 살펴보고자 한다.

연구에서는 중국 현지 산업에 진출한 외국기업 중에서 도 한국 글로벌 스타트업을 대상으로 연구를 진행한다는 점에서 기존 연구와 차별화 되었다. 또한 가치전유로 설명 되는 결과 중에서 경영성과를 종속변수로 설정했던 기존 선행연구와는 달리 가치전유 실현에 선행되어야 되는 가 치전유요인 확보를 종속변수로 설정하였다. 이는 중국 산 업을 대상으로 한 글로벌 스타트업 연구에서 차별화된 점 이다.

2. 이론적 배경

2.1 글로벌 스타트업

스타트업은 극심한 불학실성 안에서 새로운 제품이나 서비스를 창출하려는 조직을 의미한다. 이는 앞에서 제시 된 조건을 만족할 경우 조직 규모나 형태에 상관없이 스타 트업으로 볼 수 있다는 것으로 해석된다[20]. 스타트업은 산업과 비즈니스 환경에서 불확실성을 예측하고 대비함으 로써 위험성을 최소화 하려는 일반기업과는 다르다. 그리 고 기업 설립부터 해외시장 진출을 목표로 하는 글로벌 스타트업의 경우에는 더욱 극심한 불확실성 속에서 신규 제품과 서비스를 창출하고자 한다.

해외 산업과 시장으로 진출하는 글로벌 스타트업(Global Start-up)에 대한 용어는 국제 스타트업(International Start up), 조기에 국제화된 기업(Early Internationalizing Firms) 같은 다양한 용어로 학계에서 사용되었다. 그럼에도 설립 초기부터 해외시장을 목표로 한다는 점에서는 공통적이다. 스타트업 연구는 전통적인 국제화 과정 이론에서 진행된 기업 연구와는 다르게 별도로 진행되었다. Oviatt et al.[26] 을 포함한 많은 연구자들의 선행연구에서는 스타트업 연구 가 별도로 진행해 왔었다[16, 10].

글로벌 스타트업에 대한 정의는 학자들마다 다르지만 일반적으로 국제화 속도와 해외 매출 비중에서는 비슷한 의견을 나타내고 있다. Zuchella et al.[43]은 기업이 설립 후 3년 이내에 국제화를 실현함으로써 빠른 국제화 속도 를 보였다면 글로벌 스타트업으로 정의하였다. 그리고 Falahat et al.[10]의 연구에서는 해외 매출이 전체의 25% 이하의 낮은 비중을 차지하여도 글로벌 스타트업으로 정 의하였다.

2.2 글로벌 스타트업 특성

글로벌 스타트업은 글로벌화 속도와 성과, 차별화 전략, 네트워크 측면에서 기존 글로벌 기업들과 다른 특성을 갖는 다. <Table 1>의 선행연구처럼 글로벌 스타트업은 설립 이 후에 국제시장에서의 활동을 빠르게 전개한다는 점, 제한된 자원으로 높은 성과를 만들어내려는 욕구가 강하며 일반 기업과는 차별화된 전략을 채택한다는 공통적인 특성이 있 다[20, 34]. 이는 해외시장에서 대기업이 진입하기 어려운 틈새시장을 타겟으로 진출하고자 차별화된 전략을 수립하 여 전개하고, 해외시장으로 제품과 서비스를 유통하고자 외부 중개자나 중개업체를 활용해서 전략적으로 활용한다 는 것이다[34]. 또한 혁신적인 제품과 서비스로 해외시장에 빠르게 진출을 도모한다는 점도 공통된 특성이다.

2.3 네트워크역량

글로벌 스타트업의 해외진출역량에 대한 의견은 학자 들마다 상이하지만[5] 선행연구에서는 네트워크 이론을 근간으로 진행되었다고 설명했다. 이는 네트워크 관점을 근간으로 한 네트워크역량이 스타트업 해외진출역량을 설 명하는데 이론적 배경이 된다는 것을 의미한다.

네트워크(Network)는 기존에 스타트업이 기업들과 관 계를 구축해놓은 연결(Link)을 의미한다. 그리고 네트워크 역량(Network capability)은 스타트업 관리자가 파트너와 공동으로 네트워크를 개발하거나 기존에 구축해 놓은 관 계를 변경하고자 다른 기업과 자원에 접근하여 활성화하 고, 공동으로 역량을 구축하는 방법을 의미한다[21]. 이것 은 네트워크역량이 본질적으로 기업 내에 내재적인 것이 아니라 내부적으로 역량을 구축해야 되는 개발적인 것으 로 해석 가능하다.

해외 산업으로 진출하는 스타트업에게 네트워크역량이 중요한 이유는 크게 세 가지 측면에서 설명된다. 첫째, 해 외에서 자원을 획득하는 측면에서 중요하다. Sharma et al.[32] 연구에서는 네트워크역량이 기업의 외부 네트워크 를 확대함으로써 활용 가능한 자원의 외부 연결을 확대할 수 있다고 제시하였다. 이는 일반적으로 글로벌 기업 대비 한정된 자원을 활용해야하는 글로벌 스타트업에게 해외 현지에서 독자적인 투입이 어려운 자원들을 확보하는데 이점이 된다.

둘째, 해외 현지 산업에서 새로운 기회를 확보하는 측면 에서 중요하다. Rialp et al.[30]은 기업이 진출하려는 산업 에서 구축한 네트워크가 현지에서 접근하기 어려운 정보 나 새로운 시장으로 접근할 수 있는 가능성을 높인다고 제시했다. 이는 해외 틈새시장으로 진출하려는 특성을 지 닌 글로벌 스타트업에게 현지 로컬기업과의 커뮤니케이션 기회를 높이고 기업 간의 상호작용을 긍정적인 방향으로 이끌게 한다.

셋째, 현지화 성공 가능성을 높여준다는 측면에서 중요 하다. 과거 연구에서는 현지에서 다양한 네트워크를 활용 하는 것이 제품 생산 어려움, 유통 어려움, 파트너 확보 어려움 등의 시간을 단축시켜 준다고 제시하였다[23, 29]. 또한 중국 현지에서 기업 간의 경영적 유대관계 형성이 회사 ROA 보다 시장 점유율에 더 많은 영향을 미친다는 점도 연구를 통해서 입증되었다[9]. 글로벌 스타트업은 강 력한 네트워크를 형성함으로써 해외 틈새시장에서 생존하 려는 의지와 열망이 강하다는 특성이 있다. 이에 네트워크 역량은 글로벌 스타트업의 현지 산업에서 현지화의 달성 가능성을 더욱 높여주는 요인이다.

기존 글로벌 스타트업 연구에서 해외진출역량에 포함 되는 네트워크역량은 다양한 역량들을 포함하고 있다[21]. Ritter et al.[31] 연구에서는 네트워크역량에 하위 개념으 로 관리 포르폴리오를 추가함으로써 네트워크 관리 역량 을 네트워크역량의 하위 차원에서 다루었다. 이에 본 연구 에서는 과거 글로벌 스타트업의 해외진출역량 연구 중에 서도 네트워크역량의 하위 차원에서 많이 제시되었던 역 량들인 ‘네트워킹역량(Networking capability)’과 ‘국제시 장 자원 확보 역량(International market resource acquisition capability)’을 채택하여 살펴보았다.

먼저 네트워킹역량은 해외진출 단계에서 글로벌 스타 트업이 다른 기업과 연결점을 만들고 관계를 구축하는 활 동 역량을 의미이다. 이는 기업 내부적으로 네트워크역량 을 구축할 수 있게 하는 구체적인 역량으로 이해할 수 있 다. Weerawardena et al.[37]은 스타트업의 국제적 네트워 킹 활동이 해외시장에서 신규 비즈니스 기회 확보에 긍정 적 요인이 된다고 제시하였다. Zhang et al.[40] 연구에서도 스타트업은 네트워킹을 통해서 다른 해외기업과 동맹을 구축하고 필요한 자원 획득에 필요한 네트워크 채널을 만 드는데 이점을 제공한다고 제시했다.

다음으로 국제시장 자원 확보 역량은 글로벌 스타트업 들에게 해외진출 단계에서 기업 외부 자원들을 수월하게 확보하는데 긍정적 영향을 제공할 요인을 확보하게 해주 는 역량이다. Pablo et al.[27] 연구에서는 기업의 국제시장 자원 확보 역량이 해외시장에서 잠재적 위험을 회피하고 안정적인 자원 확보를 가능하게 한다고 제시했다. 이는 스 타트업이 자원 확보를 통해 현지 시장에서 기업들과 협력 함으로써 신규 유통채널을 만들고 수출 실적을 개선하는 것이 가능해지는 것을 의미한다.

글로벌 스타트업에게 네트워크역량은 해외진출 단계에 서 현지 산업과 시장에서 발생 가능한 위험요인들을 사전 에 회피하고 성장기회를 제공한다는 점에서 의미가 있다. 구체적으로는 네트워킹역량과 국제시장 자원 획득 역량이 중국 현지 산업에서 로컬기업들과 경쟁하면서 매출액 증 가나 판매 증가와 같은 가치전유를 실현하는데 긍정적인 요인으로 작용된다는 것으로 이해할 수 있다. 그러므로 네 트워크역량은 한국 글로벌 스타트업의 해외진출 단계에서 중국 산업 내 가치전유에 필요한 가치전유요인에도 긍정 적 영향을 줄 것으로 사료된다.

2.4 가치전유와 가치전유요인

Brandenberger et al.[3]은 가치(Value)에 대한 정의를 기 업에게 일정한 자원을 제공하고 기업은 제공 받은 자원으 로 제품과 서비스를 생산하여 판매한 경제적 이득으로 정 의했다. 이는 기업 활동으로 획득한 경제적 이득을 포함하 는 개념으로 이해할 수 있다.

가치전유(Value appropriation)는 산업에서 창조된 가치 에 대해서 기업이 효과적으로 획득하는 프로세스를 의미 한다. Brandenberger et al.[3]은 구매자-기업-공급자 간의 관계에서 가치전유가 어떻게 발생되는지 가치분배(Value distribution)를 통해서 제시하였다. 먼저 구매자는 지불의 사(Willingness to pay)에서 협상가격(Price negotiation) 만 큼 줄어든 값을 금액으로써 전유된 가치로 획득한다. 이는 지불의사가 협상가격 보다 상대적으로 매력적일수록, 구 매자는 더 많은 가치를 획득하게 되는 것으로 볼 수 있다. 반면에 기업은 협상가격에서 협상원가(negotiated cost)가 줄어든 값을 전유된 가치로 획득한다. 이는 협상가격이 협 상원가보다 더욱 매력적일수록, 기업은 더 많은 가치를 획 득하게 되는 것으로 이해할 수 있다. 또한 기업에게 자원 을 제공하는 공급자의 경우에는 협상원가에서 기회비용 (Opportunity cost) 만큼 줄어든 값을 전유된 가치로 획득 한다. 이는 협상원가가 기회비용 대비 매력적일수록 공급 자는 더 많은 가치를 획득하게 되는 것이다.

가치전유요인(Value appropriation factor)은 가치전유가 실현되는데 필요한 요인으로 최근까지 다양한 요인에 대 해서 연구가 진행되어 왔다. Mizik et al.[22]은 기업이 가 치전유를 실현하기 위해서는 기업의 명성, 고객의 전환 비 용, 광고, 브랜드 효과, 네트워크 효과 같은 가치전유에 영 향을 미치는 요인들을 관리해야 할 필요성을 제시했다. Zhang et al.[41]은 산업 내 구매자와 판매자 관계에서 구 매자의 신뢰와 기회주의 등을 통하여 판매자의 가치전유 에 어떠한 영향을 미치는지 연구하였다. 그리고 절대적인 관계의 거버넌스와 상대적인 관계의 거버넌스 모두 판매 자의 가치전유를 향상시킨다고 제시했다. Huang et al.[13] 은 특정 공급업제가 다른 공급업체 대비 높은 가치전유가 가능한 이유를 설명하고자 했다. 그리고 구매자와 공급자 간의 관계에서 공급업체는 협상력, 파트너쉽, OBM (Original Brand Manufacturing) 사업들이 높은 가치전유에 긍정적 영향을 미친다고 제시하였다.

2.5 비즈니스 꽌시

꽌시(關係, Guanxi)는 중국인의 심리와 행위 양식을 이 해하는 중요한 키워드 중 하나이다. 꽌시는 중국사회의 신 념체계에 영향을 미친 유교문화의 형제, 친구, 부부, 군신, 부자와의 관계를 나타내는 오륜(五伦)과 맥을 같이하고 있 다. Luo[19]는 꽌시가 사람과 사이 간의 관계에서 호희를 얻고자 인맥을 동원하는 것으로 설명하였다. 그리고 꽌시 는 상호의무, 신뢰, 서로에 대한 이해가 배여 있어 상대의 요청에 응답해야 되는 의무를 포함하고 있다.

Bian[2]은 꽌시를 개인적(Personal), 친밀적(Close), 자원 적(Resourceful)인 구성요소들이 있는 것으로 설명했다. 이 는 꽌시가 가정의 문 안에 존재하는 가족과 같은 사람들에 대한 걱정과 배려를 담고 있는 말로 이해할 수 있다. 꽌시 는 사회관계망에서의 행위로 볼 수 있고 비공식적으로 작 동하고 있다. Xin et al.[38]은 꽌시가 공식적이거나 비공식 적인 네트워크로 전환이 가능하며 호예를 기반으로 구축 되었다고 설명했다. 이는 호예를 기반으로 한 꽌시가 비공 식적인 규칙에 의거해서 작동하는 것으로 이해할 수 있다. 꽌시는 매우 복잡하며 명확한 경계를 설정하는 것이 어렵 다. 그럼에도 Fan[11]의 연구처럼 가족 꽌시(Family guanxi), 조력자 꽌시(Helper guanxi), 비즈니스 꽌시(Business guanxi)의 세 가지 형태로 분류해 볼 수 있다.

중국 사업에서 활용되는 비즈니스 꽌시는 외국기업에 게 성공의 요인으로 말하여도 과언이 아니다. Abramson et al.[1]은 중국에서 비즈니스를 진행하는데 중요한 핵심 성공요소 중 하나로 꽌시가 검증되었다고 제시했다. 그리 고 Tsang[36]은 중국 현지에서 지속적인 경쟁우위의 원천 으로 꽌시가 인정받은 요소라고 설명했다. 또한 Chung[7] 의 연구에서는 중국 기업들이 불확실한 경영환경에서 위 험을 낮추고 비즈니스 네트워크 효율성을 높이고자 꽌시 를 활용하고 있다고 설명했다. 이렇듯이 꽌시는 중국 현지 비즈니스에서 기업의 성장에 매우 중요한 요소이며 한국 스타트업과 같은 외국기업들에게는 더욱 중요한 요소로 볼 수 있다.

비즈니스 꽌시는 기업 간의 상호적이고 장기적인 이익 을 추구하고 있다. 그렇기에 꽌시의 속성은 서양의 네트워 크와는 차이를 나타낸다. Ganesan[12]은 서양의 네트워크 가 서로 간의 상응하는 참여, 부담, 기회 제공을 전제로 한다면 중국의 꽌시는 장기적, 감성적, 당장의 호의를 갚 지 않더라고 미래에 갚아야 된다고 설명했다. 비즈니스 꽌 시도 신규 프로젝트, 신사업, 파트너 구축 같은 목표를 달 성할 때 기본적인 꽌시의 속성이 작동한다[25]. 그리고 Kanzler[15] 연구에서처럼 기업 간의 꽌시가 형성되면 서 로간의 신뢰, 관용, 호예 등이 비공식적으로 작동하게 된 다. 그렇기에 Cheng et al.[4] 연구에서 제시되었듯이 기업 간의 의견 불일치로 단기적 손실이 발생하여도 꽌시로 인 하여 철회하는 것은 어렵게 된다. 이는 꽌시의 특별한 속 성이며 이러한 비즈니스 꽌시의 독특함에 대한 선행연구 들은 경영성과나 사업성과에 대한 조절효과에서 유의미한 영향을 미친다는 연구들로 진행되었다.

2.6 네트워크역량과 가치전유요인

글로벌 스타트업의 해외진출역량 중에서도 네트워크역 량은 현지 산업에 진출하는데 중요한 영향을 미친다. 선행 연구에서도 네트워크역량을 활용하는 것이 진출 국가의 현지 산업과 시장에서 가치전유를 실현하는데 긍정적 영 향이 있음을 시사했었다. Zhang et al.[41] 연구에서는 중국 내 기업체들을 대상으로 B2B 네트워크역량을 활용해서 정보 획득, 자원 획득을 실현한다는 것을 확인했다. 또한 기업이 보유한 네트워크 자원을 활용해서 가치전유를 향 상할 수 있다고 제시했다. 이에 본 연구에서는 글로벌 스 타트업이 보유한 네트워크역량 활용이 중국 산업에서 가 치전유에 필요한 가치전유요인 확보에도 긍정적 영향을 미칠 것으로 예상하고 이를 분석하고자 한다.

3. 연구의 설계

3.1 연구모형과 연구가설

본 연구에서는 한국 글로벌 스타트업이 해외진출 단계 에서 네트워크역량으로 중국 현지 산업 내 가치전유요인 을 확보하는데, 비즈니스 꽌시가 어떠한 영향을 미치는지 분석한다.

본 연구에서 사용된 변수는 선행연구에서 제시되어 변 수들 간의 상관관계가 입증된 것만을 채택하였다. 그리고 타당성과 신뢰성이 반영된 측정도구를 사용하였다.

기존 스타트업 해외진출역량 연구들에서는 기업의 외 부 네트워크를 확보하여 활용하는 것이 산업에서 새로운 가치 창출이 가능해질 수 있다고 제시했다. 글로벌 스타트 업은 혁신적인 제품과 서비스를 확보하고 있음에도 제한 적인 자원과 자금으로 인하여 선택과 집중에 몰입하는 경 향이 있다[34]. 이는 네트워크역량 확보에서도 선택과 집 중에 몰두하는 설립자와 구성원들의 모습으로 이어지고 있다. 이러한 경향은 스타트업이 네트워크역량을 얼마나 보유하는지에 따라 해외진출 단계에서의 성과 차이가 나 타나므로 중요하게 인지하는 것으로 이해 가능하다. 본 연 구에서는 글로벌 스타트업의 특성을 고려하여 Tsai et al.[35]과 Jie et al.[14] 그리고 Pablo et al.[27]의 연구를 기 반으로 네트워킹역량의 하위 변수 3개와 국제시장 자원 확보 역량의 하위 변수 3개를 구성하였다. 먼저 네트워킹 역량의 하위변수로는 해외기업과 관계 구축하는 능력, 해 외에서 새로운 기회 발견을 위하여 협력하는 능력, 해외기 업과 기술 협력하는 능력으로 구성하였다.

다음으로 국제시장 자원 확보 역량의 하위변수는 해외 현지 로컬기업과 네트워크를 만들어 활동하는 능력, 제품 과 서비스를 판매하는 팀을 설정하는 능력, 잠재적 위험을 회피하는 능력으로 구성하였다.

비즈니스 꽌시에 대해서는 Peng et al.[28]과 Xin et al.[38] 연구를 기반으로 변수를 설정하였다. 연구에서는 비즈니스 활동에서 기업이 꽌시를 활용하는 것이 중국 기 업과의 관계성과 신용을 긍정적인 방향으로 변화시킴으로 써 긍정적 결과를 도출해내는데 기여한다고 설명했다. 이 는 양측의 기업이 추구하는 이익에서 차이가 있음에도 불 구하고, 양측 모두가 획득하거나 추구 할 수 있는 공통점 을 탐색할 수 있었기에 가능했던 것이다. 글로벌 스타트업 은 제한적인 자원과 외부 네트워크에도 중국 현지 유통채 널에 접근하고자 전략적인 자세를 취하고 있다[20]. 이는 현지에서 강력한 비즈니스 네트워크를 구축함으로써 틈새 시장 내 안정적인 유통채널을 확보하려는 특성이 반영된 것이다. 일반적으로 스타트업 설립자와 구성원은 현지 유 통채널에 접근이 가능하면서도 신뢰할 수 있는 외부 중개 자나 중개업체 확보에 많은 노력을 기울인다[34]. 이는 유 통채널 확보에 비즈니스 꽌시의 이점을 전략적으로 활용 하려는 것이다. 본 연구에서는 글로벌 스타트업의 특성과 비즈니스 꽌시의 이점을 반영하고자 한다. 이에 비즈니스 꽌시의 하위변수인 기업 관계성 구축, 기업 신용, 기업 공 통점 탐색의 3개를 구성하였다.

가치전유요인은 Mizik et al.[22]와 Devarakonda et al.[8], 그리고 Huang et al.[13]의 연구를 토대로 변수를 설 정했다. 글로벌 스타트업은 현지에서 성장하기 위해서 틈 새시장으로의 빠른 진입을 중요하게 생각하고 있다[20]. 이는 대기업과 다국적기업과의 직접적인 경쟁을 회피할 수 있는 틈새시장으로의 진입이 안정적 성장에서 매우 중 요하다는 인식이 반영된 것이다. 그리고 중국 현지에서 파 트너쉽과 같은 관계 형성은 비즈니스 성과 향상과 현지 경쟁우위 확보 실현에서 매우 중요한 요소임을 의미한다. 연구에서는 중국 산업으로 진출하는 글로벌 스타트업이 공급자 위치로서 가치전유에 필요한 가치전유요인 확보에 노력해야 된다고 제시한다. 이는 가치전유요인의 하위변 수로 스타트업 제품에 대한 현지 보증을 담당할 로컬기업 확보, 스타트업 기존 파트너쉽의 현지 활용을 지원할 로컬 기업 확보의 2개를 구성하였다. 본 연구의 수행을 위해 <Figure 1>과 같은 연구 모형을 설정하였다.

본 연구에서 설정한 가설들은 다음과 같다. 가설 H1과 H2는 글로벌 스타트업의 해외진출역량에 포함되는 네트 워크역량의 하위 요인으로 네트워킹역량과 국제시장 자원 확보 역량이 중국 산업 내 가치전유요인 확보에 어떠한 영향을 미치는지에 대해서 가설을 설정하였다.

3.2 설문 설계 및 조사

본 연구의 변수와 측정항목은 <Table 4>와 같이 설정하 였으며 측정항목은 리커트 7점 척도를 사용하였다. 자료 수집은 2017년부터 2024년 10월 사이에, 국내에 본사를 설립했거나 중국 이외의 제3국가에 본사를 설립하고 중국 에 관계사를 설립한 한국 스타트업 관계자 513명을 대상 으로 했다. 총11개의 설문문항을 만들어 2024년 08월 01 일부터 2024년 12월 09일까지 온라인 설문과 대면 설문을 병행하여 설문지를 배포하였다. 총419개사가 설문에 응답 하였고, 결과 분석에 부적합한 응답을 제외한 유효표본 총 375부를 분석에 활용하였다. 통계분석은 SPSS 22.0을 활 용하여 신뢰성 분석과 타당성 분석, 다중회귀분석과 조절 효과를 분석하였다.

3.3 표본의 특성

연구에서는 총375개 표본을 대상으로 응답자의 통계적 특성을 <Table 5>와 <Table 6>과 같이 살펴보았다. 포본에 반영된 스타트업들은 설립이 오래되지 않거나 중국 현지 진출에 오래되지 않은 스타트업들을 포함하고 있다. 이는 연구의 가정에 대한 분석에서 결과의 왜곡을 야기할 수 있다. 본 연구에서는 이러한 문제를 해결하고자 설립 이후 3개월 이내의 초기 글로벌 스타트업의 경우에는 중국 현 지 매출 발생, 투자유치와 같은 사업적 성과를 나타낸 사 업체만을 포함하였다. 그 외의 글로벌 스타트업들은 최근 까지도 현지에서 지속적인 성장을 나타내고 있는 기업만 을 포함하였다. 이들 기업들은 선행연구에서 가치전유로 제시되었던 재무적 성과나 시장 점유율 증가 같은 성과를 나타냈었으며 연구에서 제시한 가치전유요인을 중국 유통 채널에서 확보하였다는 공통점을 가지고 있다.

4. 연구 결과

4.1 타당성 및 신뢰성 검증

본 연구에서는 독립변수 2개, 조절변수 1개, 종속변수 1개의 하위변수를 대상으로 SPSS 22.0을 이용하여 탐색적 요인분석을 실시하였다. <Table 7>과 같이 베리맥스 회전 방식을 통한 주성분 분석 결과는 모든 요인에 대해서 일반 적 적재치 기준인 0.5 이상으로 나타났다. 신뢰성 검증에 서는 Cronbach’s Alpha 값이 0.7 이상으로 모든 요인들이 나타나 높은 신뢰성 수준을 나타낸 것으로 판단하였다.

4.2 상관관계 분석 결과

상관관계 분석결과 연구에서 제시한 잠재변수들의 상 관관계는 <Table 8>과 같이 나타났다. 분석 결과 네트워크 역량의 하위차원에서 제시하였던 네트워킹역량, 국제시장 자원 확보 역량, 가치전유요인, 비즈니스 꽌시 간의 상관 관계가 모두 유의한 것으로 확인되었다. 이는 글로벌 스타 트업의 특성이 반영된 네트워크역량이 중국 산업에서 로 컬기업을 통해서 가치전유요인을 확보하는데 유의한 관계 가 있다는 것을 의미한다. 또한 비즈니스 꽌시도 글로벌 스타트업의 네트워크역량과 현지 가치전유요인 확보 사이 에서 유의한 상관관계가 있다는 것을 확인했다.

4.3 다중회귀분석과 조절효과 분석

글로벌 스타트업의 해외진출역량에 포함되는 네트워킹 역량과 국제시장 자원 확보 역량 변수가 중국 산업에서 가치전유요인 확보에 유의한 영향을 미치는지 <Table 9> 처럼 다중회귀 분석을 실시하였다.

네트워킹역량이 가치전유요인 확보에 미치는 영향은 다음과 같다. 먼저 해외기업과 관계 구축하는 능력은 중국 시장에서 스타트업 제품에 대한 현지 보증을 담당할 로컬 기업 확보에 t=5.455, p<0.05로 정(+) 영향을 미치는 것으 로 나타났다. 또한 스타트업 기존 파트너쉽의 현지 활용을 지원할 로컬기업 확보에 대해서는 t=2.336, p<0.05로 정(+) 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다음으로 해외에서 새로 운 기회 발견을 위해 협력하는 능력은 스타트업 제품에 대한 현지 보증을 담당할 로컬기업 확보에 t=8.295, p<0.05 로 정(+) 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 스타트 업 기존 파트너쉽의 현지 활용을 지원할 로컬기업 확보에 대해서는 t=8.459, p<0.05로 정(+) 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 해외기업과의 기술협력 능력은 중 국 시장에서 스타트업 제품에 대한 현지 보증을 담당할 로컬기업 확보에 t=-7.629, p<0.05로 부(-) 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 스타트업 기존 파트너쉽의 현지 활 용을 지원할 로컬기업 확보에 t=-4.323, p<0.05로 부(-) 영 향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 H1-1, H1-2, H1-4, H1-5는 채택되었다. H1-3과 H1-6은 기각 되었다.

국제시장 자원 확보 역량이 가치전유요인 확보에 미치 는 영향은 다음과 같다. 먼저 해외 현지 로컬기업과 네트 워크를 만들어 활동하는 능력은 스타트업 제품에 대한 현 지 보증을 담당할 로컬기업 확보에 t=-3.211, p<0.05로 부 (-) 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 스타트업의 기존 파트너쉽을 현지에서 활용하도록 지원할 로컬기업 확보에 대해서도 t=-.802, p=0.423으로 부(-) 영향을 미치는 것으 로 나타났다. 다음으로 해외 타겟 시장 내 제품과 서비스 를 판매하는 팀을 설정하는 능력은 스타트업 제품에 대한 현지 보증을 담당할 로컬기업 확보에 t=3.202, p<0.05로 정 (+) 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 스타트업 기존 파트너쉽을 현지에서 활용하는 것을 지원할 로컬기업 확 보에 대해서는 t=2.210, p<0.05로 정(+) 영향을 미치는 것 으로 나타났다.

마지막으로 해외 타겟 시장 내 잠재적 위험을 회피하는 능력은 스타트업 제품에 대한 현지 보증을 담당할 로컬기 업 확보에 t=9.188, p<0.05로 정(+) 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 스타트업 기존 파트너쉽의 현지 활용을 지 원할 로컬기업 확보에 대해서는 t=5.790, p<0.05로 정(+) 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 H2-2, H2-3, H2-5, H2-6은 채택되었다. H2-1과 H2-4는 기각 되었다.

네트워킹역량과 국제시장 자원 확보 역량이 중국 산업 내에서 가치전유요인을 확보하는데 비즈니스 꽌시가 어떤 영향을 미치는지 조절회귀분석을 실시하였다. 먼저 <Table 10>과 같이 네트워킹역량이 가치전유요인 확보에 미치는 영향에서 비즈니스 꽌시는 조절효과가 있는 것으 로 나타났다. 미세하지만 R-square와 R-squared change 값 은 늘어나는 것이 나타났고 p=0.000으로 유의했다. 반면에 국제시장 자원 확보 역량이 가치전유요인 확보에 미치는 영향에서 <Table 11>처럼 조절효과가 없는 것으로 나타났 다. R-square와 R-squared change 값은 늘어났으나 p=0.096 으로 나타나 조절효과가 있다고 판단할 수 없었다.

4.4 실증분석 결과 해석

연구가설에 대한 결과는 위의 <Table 12>와 같이 나타 났다. 연구에서 제안된 스타트업의 네트워킹역량과 국제 시장 자원 확보 역량을 구성하는 일부 능력들에서 중국 산업 내 가치전유요인 확보에 유의미한 영향을 미치는 것 으로 확인되었다.

먼저 네트워킹역량을 구성하는 해외에서 기업과의 관 계 구축하는 능력과 새로운 기회 발견을 위한 협력 능력은 스타트업 제품의 현지 보증을 담당할 로컬기업과 기존 파 트너쉽의 활용을 지원해 줄 로컬기업 확보에 유의한 영향 을 미치는 것으로 확인되었다. Chua[6]는 중국 사업 파트 너와의 관계에서 신뢰를 구축하는 것이 우선적으로 중요 하다고 제시했다. 한국 글로벌 스타트업이 중국 산업에서 글로벌 확장을 위해 현지 유통업체와의 파트너쉽을 모색 하려는 특징을 가지고 있다. 이는 중국 로컬기업이 자신들 과의 신뢰를 구축하기 위한 한국 스타트업의 적극적인 비 즈니스 활동으로 인지하게 하게 함으로써, 현지 산업으로 의 접근을 수용해준 것으로 해석된다. 또한 중국기업이 한 국 스타트업의 혁신 제품에 대한 보증과 기존 파트너쉽 활용을 지원해주는 것은 글로벌 스타트업이 만들어온 레 퍼런스(reference)에 대한 신뢰와 확신에서 비롯된 것으로 보인다.

반면에 해외기업과의 기술협력 능력은 스타트업 제품 에 대한 현지 보증을 담당할 로컬기업과 기존 파트너쉽의 현지 활용을 지원해 줄 로컬기업 확보에 유의한 영향을 미치지 않은 것으로 확인되었다. 한국 글로벌 스타트업은 해외시장 진입을 용이하게 하고자 첨단기술에 의존하거나 기술적 우의를 지향하는 경향이 있다. 이는 자연스럽게 중 국기업과의 관계 구축에서도 스타트업 기술을 우위적으로 보이고자 적극적으로 어필(appeal)하고 협력의 중심에 두 려고 한다. 그러나 이러한 한국 글로벌 스타트업이 제시하 는 기술협력 방식은 중국기업에게는 해외기업과의 기술협 력에만 더욱 한정해서 신뢰하도록 이끄는 것으로 보인다. 또한 기술협력의 관계가 중국 현지 시장으로의 접근을 수 용해줄 수 있는 관계로 신뢰를 형성하는 것이 아니라, 스 타트업이 잠재적 경쟁자일 수 있다는 경각심을 형성하게 하는 것으로 사료된다. 그러므로 중국기업은 한국 기업과 의 기술협력 활동 범위에서만 제한적으로 신뢰하는 것으 로 해석된다.

국제시장 자원 확보 역량을 구성하는 능력 중에서도 해 외 목표 시장에서 제품과 서비스를 판매하는 팀을 설정하 는 능력과 잠재적 위험을 회피하는 능력은 스타트업 제품 에 대한 현지 보증을 담당할 로컬기업과 기존 파트너쉽의 현지 활용을 지원해 줄 로컬기업 확보에 유의한 영향을 미치는 것으로 확인되었다. Sternquist et al.[33] 연구에서 는 중국에서 부가가치 제품과 서비스를 공급하는 공급업 체의 능력에 따라서 소매업을 맡는 기업체들의 인식과 신 뢰가 좌우된다고 제시했다. 이는 시장 지향적인 공급업체 가 고객을 위한 가치를 창출하는 능력이 더 뛰어나다는 것을 의미한다. 중국기업이 한국 스타트업 제품과 서비스 에 대한 보증, 그리고 스타트업의 기존 파트너쉽 기업들을 현지에서 활용하도록 지원해준다는 것은 공급자 위치인 한국 스타트업이 시장 지향적이고 중국기업을 위해서 가 치를 창출할 수 있는 능력이 뛰어날 것이라는 기대감과 인식이 배경에 있다. 이는 중국기업 입장에서 스타트업 제 품을 중국 내에서 판매하는데 확신이 들었으므로 가능한 것으로 해석된다.

반면에 해외 현지 로컬기업과 네트워크를 만들어 활동 하는 능력은 스타트업 제품에 대한 현지 보증을 담당할 로컬기업 확보와 기존 파트너쉽 기업들의 현지 활용을 지 원해 줄 로컬기업 확보에 유의한 영향을 미치지 않는 것으 로 확인되었다. Yang[39]은 중국 비즈니스에서 파트너와 의 신뢰는 마음에서 나오는 정서적 친밀감과 공감 같은 정서적 신뢰가 다른 사람의 업적이나 기술을 통해서 나타 는 인지적 신뢰보다 상대적으로 높다고 설명했다. 글로벌 스타트업이 해외에서 네트워크를 만들어 활동하는 능력은 한정된 재정과 자원에서 효율성을 지향하려는 기본적 특 성에서 나타난 움직임이다. 이러한 움직임은 머리에서 나 오는 인지적 신뢰로 실행되는 서양기업의 전략적인 관계 형성 능력이다. 반면 중국기업은 마음에서 나오는 정서적 신뢰를 기반으로 형성되는 사업 관계를 우선적으로 중시 하고 있다. 그렇기에 중국기업 입장에서는 한국 스타트업 이 현지에서 만드는 네트워크를 기회비용이나 효율성 향 상의 목적이나 수단으로 바라보는 경향이 있다. 이는 중국 로컬기업이 한국 글로벌 스타트업을 긍정과 신뢰를 기반 으로 인지하기보다는 제품과 서비스에 대해서 제한적인 긍정적 인식과 신뢰를 지향하는 것으로 해석된다.

중국 산업에서 네트워킹역량으로 가치전유요인을 확보 하는데 비즈니스 꽌시가 긍정적 조절효과를 나타내는 것 으로 확인되었다. 이는 글로벌 스타트업이 중국 산업에서 특정 유통채널에 접근하는데 필요한 가치전유요인을 확보 하는 과정에서 비즈니스 꽌시가 긍정적 영향을 미치는 것 으로 해석된다. 일반적으로 글로벌 스타트업은 중국 현지 유통채널에 접근하고자 다양한 외부 중개자나 중개업체를 검토했었다. 그리고 이 과정에서 스타트업은 많은 시간과 비용을 투입했었다. 이제는 중국 내 유통채널에 접근 가능 한 비즈니스 꽌시를 보유하고 있는 외부 중개인이나 기업 체만을 모집하여 확보하는 것으로 시간과 비용을 절약하 는 것이 가능할 것으로 사료된다.

반면에 국제시장 자원 확보 역량으로 가치전유요인을 확보하는데 비즈니스 꽌시는 긍정적 조절효과가 없는 것 으로 확인되었다. 일반적으로 글로벌 스타트업이 보유한 국제시장자원 확보 역량을 구성하는 능력들은 해외에서 공급자와 구매자 같은 상하 관계에서 최대한 많은 자원을 확보하려는 측면을 가지고 있다. 그러나 비즈니스 꽌시는 파트너와 파트너간의 수평적 관계에서 긍정적 영향이 발 생되는 것이 일반적이므로 스타트업의 자원 확보 측면에 서는 비즈니스 꽌시가 긍정적 효과가 없는 것으로 사료된 다. 그러므로 한국 글로벌 스타트업은 중국 산업에서 국제 시장 자원 확보 역량을 활용할 경우에는 하위개념에 포함 되는 각각의 능력들에 집중해서 가치전유요인을 확보하는 방안을 고려해야 할 것으로 사료된다.

5. 결 론

5.1 연구의 시사점

본 연구의 이론적 시사점은 다음과 같다. 먼저 과거 스 타트업의 해외진출 연구들은 현지에서 가치전유에 해당하 는 재무적 성과나 시장 점유율 증가 같은 계량적 측정지표 를 종속변수로 설정하였다. 반면에 본 논문은 현지 가치전 유 실현을 위해 선행되어야 하는 가치전유요인 확보를 종 속변수로 설정했다. 또한 과거 글로벌 스타트업 연구들은 해외진출 동기, 정부지원 정책, 성공사례 중심의 연구가 진행되었다. 반면에 본 연구는 스타트업의 해외진출역량 을 대상으로 실증연구를 진행함으로써 새로운 연구방향을 제시하였다.

본 연구의 실무적 시사점은 다음과 같다. 첫째, 한국 스타 트업이 중국 산업으로 진출할 시 해외진출 단계에서 매출발 생을 위한 마케팅 전략과 영업전략 수립을 우선적으로 진행 하는 오류에서 벗어나야 한다. 일반적으로 글로벌 스타트업 은 글로벌 기회를 활용하고자 설립 이후 3년 이내에 빠르게 국제 시장으로 진출한다[34]. 그러나 한정된 재정과 자원으 로 글로벌 기회를 활용하기 위해서는 효율적인 비즈니스 활동과 틈새시장에 집중한 빠른 안정화를 달성하려고 한다. 이러한 기업의 자세는 중국 산업에서도 자연스럽게 현지 구매자나 고객에게 기업의 기술력과 차별화 부문을 강하게 어필하고 마케팅하려는 움직임으로 이어지고 있다. 그럼에 도 중국 산업은 비즈니스 환경에서 꽌시가 기업의 신용과 신뢰를 많은 영역에서 대신하고 있다. 그러므로 글로벌 스 타트업 비즈니스모델에 적합한 비즈니스 꽌시를 구축할 전 략을 우선적으로 수립해야 할 것이다. 둘째, 현지 로컬기업 에게 협약서나 거래계약서 같은 비즈니스 문서에 서명을 받는 것이 크게 중요하지 않음을 인지해야 한다. 많은 스타 트업들은 현지 틈새시장에 빠르게 진입하는 것만이 대기업 과의 경쟁을 피하고 안정적인 현지화를 성공하는 것으로 인지하고 있다. 그렇기에 중국 로컬기업과의 계약을 체결하 는 것이 현지 로컬기업과의 신뢰 형성 그리고 매출발생과 기업성장의 전부로 인지하는 오류를 범한다. 그러나 중국 비즈니스에서 작동되는 신뢰는 Yang[39]의 연구에서 제시 했듯이 마음에서 나오는 정서적 신뢰가 기술이나 업적에서 비롯되는 신뢰보다 더욱 중요하게 받아들여지고 있다. 이러 한 정서적 신뢰는 매일 연락하는 가족이나 오래된 친구 같이 많은 시간을 소요해야 만들어질 수 있는 특별한 자산 이다. 그러므로 한국 스타트업은 현지 로컬기업과의 관계를 장기적인 관점으로 설정하고 특별한 라포(rapport)를 형성 할 수 있는 방안을 기업 내부적으로 마련해야 한다. 셋째, 한국 스타트업은 중국 비즈니스에서 차별화된 기술과 제품 경쟁력이 매출성장을 보증하지 않는다는 것을 인지해야 한 다. 글로벌 스타트업 설립자와 구성원들은 혁신적인 제품과 서비스 그리고 차별화 전략이 있으면 해외 산업에서도 대기 업과의 경쟁에서도 우위를 확보할 수 있다고 일반적으로 생각한다. 이는 중국 산업에 진출하는 한국 글로벌 스타트 업도 동일하게 인식하고 있다. 그러나 중국은 14억의 인구 와 한반도의 약44배에 달하는 국토면적으로 되어있다. 이는 차별화된 기술력과 제품만으로는 가치전유를 실현하는 것 이 거의 불가능에 가깝다. 그러므로 한국 스타트업은 우수 한 기술과 제품에 적합한 산업과 시장을 탐색하는데 많은 노력을 소요하기 보다는 적합한 유통채널(distribution channel) 을 가진 로컬기업을 찾는데 많은 노력을 소요해야 한다.

5.2 연구의 한계점 및 제언

본 연구는 한국 글로벌 스타트업을 대상으로 해외진출 역량에 포함되는 네트워크역량이 중국 산업에서 가치전유 요인 확보에 미치는 영향을 분석하였다. 또한 비즈니스 꽌 시의 조절효과도 함께 분석함으로써 연구결과를 도출하였 다. 구체적으로는 네트워킹역량과 국제시장 자원 확보 역 량이 가치전유요인 확보에 미치는 영향과 비즈니스 꽌시 가 어떠한 조절효과를 미치는지 연구하였다. 이에 연구에 서는 몇 가지 한계점들이 존재하고 있어 후속연구가 필요 하다.

첫째, 연구에 활용되는 데이터는 375개 한국 글로벌 스 타트업을 대상으로 한 설문기반의 응답들이다. 이들 데이 터들은 가치전유요인의 비재무적 측면을 연구하는데 반영 되었다. 향후 연구에서는 더 많은 스타트업 표본을 대상으 로 가치전유요인의 재무적 측면에 대한 연구가 진행되어 야 한다.

둘째, 글로벌 스타트업의 해외진출역량과 가치전유요 인 확보 간의 관계는 연구를 통해서 입증되었다. 그러나 본 연구에서는 네트워크 관점에서 비롯된 네트워킹역량과 국제시장 자원 확보 역량만으로 유의함을 입증했다. Cho et al.[5] 연구에서 제시되었듯이 학계에서는 스타트업의 해외진출 역량과 관련된 선행연구가 네트워크 관점 이외 에 자원기반 관점과 지식기반 관점에서 연구가 진행되고 있다. 그렇기에 향후 연구에서는 해외진출역량에 대한 다 양한 관점에서 가치전유요인 확보 간의 관계를 설명하는 보완 연구가 필요하다.

셋째, 한국 글로벌 스타트업을 대상으로 중국 진출 단계 에서 가치전유요인 확보를 위한 컨설팅방법론 개발이 필 요하다. 과거부터 최근까지 한국 대기업들과 외국계기업 들은 중국 현지에 진출하였으나 실패하였다. 그럼에도 중 국 현지에서는 많은 외국계 스타트업들과 기업들이 중국 기업과의 파트너쉽으로 생존하고 있고 성장하고 있다. 향 후 연구에서는 중국 산업에서 생존한 기업들을 대상으로 한 실증연구가 필요하다. 이는 생존 기업들을 통한 다양한 스타트업 컨설팅방법론을 만들기 위함이다. 중국 산업을 대상으로 한 스타트업 컨설팅방법론이 개발된다면 한국 스타트업에게는 중국이 성장의 기회이자 테스트베드가 될 것이다.