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ISSN : 2005-0461(Print)
ISSN : 2287-7975(Online)
Journal of Society of Korea Industrial and Systems Engineering Vol.47 No.3 pp.18-30
DOI : https://doi.org/10.11627/jksie.2024.47.3.018

The Methods of Market Structure Analysis in the Franchise Industry

Hyung Chul Park*, Jungwoo Lee**, Chang Hee Han***†
*Department of Management Consulting, Hanyang University
**Center for Global R&D Analysis, Korea Institute of Science and Technology Information
***School of Business Administration, Hanyang University
†Corresponding Author : chan@hanyang.ac.kr
16/07/2024 04/08/2024 07/08/2024

Abstract


Although concerns about overheating of the franchise industry's market structure continue to be raised, there are few studies that analyze the market structure of the franchise industry and suggest practical use. Most existing studies mainly analyze the market structure of other industries using industrial concentration(HHI) as an indicator of market competition intensity from the perspective of industrial organization theory. This study seeks to present a market structure analysis method that is different from existing methods. Considering practical application, this study presented a method to analyze the market structure that combines industry concentration(HHI) analysis and matrix analysis of the franchise industry. First, the industry concentration(HHI) and operating profit ratio(SMR) of 15 major industries in the franchise industry were analyzed in a time series manner (2014-2019). Second, using industrial concentration and operating profit ratio(SMR) as two variables on the x-axis and y-axis, a two-stage matrix analysis was used to understand the market structure characteristics of 15 industries at a glance. Third, a method of utilizing the matrix analysis results for practical decision-making was presented.


Franchise Industry Concentration , Market Analysis , HHI , Matrix Analysis , Business Strategy

프랜차이즈 산업의 시장구조 분석 방법

박형철*, 이정우**, 한창희***†
*한양대학교 일반대학원 경영컨설팅학과
**한국과학기술정보연구원 글로벌R&D분석센터
***한양대학교 경상대학 경영학부

초록

    1. 서 론

    공정거래위원회의 가맹사업거래 등록 현황을 살펴보면, 국내의 프랜차이즈 산업은 매년 성장하여 2015년 대비 2020년에 146% 성장한 것으로 나타났으며, 2020년 기준 가맹브랜드 7,094개, 가맹본부 5,602개, 2019년 기준 가맹 점수 258,889개에 이르는 등 시장 경쟁과열의 우려 속에서도 시장이 지속적으로 성장하고 있는 것으로 나타났다.

    가맹본부와 가맹브랜드의 평균 존속 연수는 6.82년과 5.7년으로 매우 짧은 편이고[33], 공정거래위원회에 따르면 2023년 가맹점 9개 미만인 소규모 가맹본부 비율이 72.3%로 매우 영세하여 프랜차이즈 산업의 경쟁강도가 높다는 것을 알 수 있다[7]. 그러나 프랜차이즈 산업은 가맹본부, 가맹브랜드, 가맹점 설립 등의 출점 경쟁을 지속하고 있어 과당경쟁에 대한 지적이 계속되다.

    공정거래위원회 자료에 따르면 2023년 가맹본부 당 평균 브랜드 수는 1.42개로 복수의 가맹브랜드를 운영하는 가맹본부가 많은데[7], 가맹본부는 경영자원을 효율화하고 수익성을 제고하는 방안으로 가맹브랜드 다각화를 하고 있다고[34] 볼 수 있다.

    본 연구는 이러한 경쟁 환경 하에서 사업 다각화 등과 같은 출점전략 수립 등의 비즈니스적인 의사결정을 지원할 수 있도록 프랜차이즈 산업에 속하는 다양한 업종별 시장 경쟁강도와 수익성과 같은 시장구조를 비교분석하는 방법을 제시하고자 한다.

    2. 이론적 배경

    2.1 시장구조 분석연구

    2.1.1 시장구조와 경쟁

    시장구조는 특정 시장에 참여하고 있는 기업의 수와 상대적인 규모의 분포가 이루어진 시장의 경쟁 상태로 정의할 수 있는데, 일반적으로 경쟁시장, 독과점시장 등 으로 구분할 수 있다[11, 19].

    시장의 경쟁강도는 시장구조 외에 진입장벽, 공급자와 수요자간의 교섭력 등 여러 요인에 의해서 영향을 받지만 비교적 계량화가 가능한 시장구조가 시장 경쟁강도를 분석하는 지표로 많이 사용된다[19]. 한편 시장성과의 경우 경쟁강도 외에 수요와 공급, 경기순환, 가격정책, 기술적 우위, 시장정보 등 다양한 요인의 영향을 받기 때문에 시장 경쟁강도에 의한 성과만을 측정하기 어렵다. 이에 따라 시장의 경쟁강도를 비교적 측정이 용이한 시장 구조지표로 측정을 하고, 수익성 같은 성과지표와의 인과관계 등을 분석하는 경우가 있다[19].

    2.1.2 시장구조 분석 연구

    특정 산업의 경쟁강도를 나타내는 시장구조는 산업 내 기업규모분포와 시장지배력에 영향을 주는 요소를 측정하여 나타낼 수 있는데, 주로 HHI지수, CRk, 엔트로피(Entropy Index), 로젠블루지수(Rosenbluth Index), 지니계수(Gini coefficient) 등의 지표가 사용되고 있다[11, 16, 30].

    본 연구의 2.2항에서 정리한 바와 같이 HHI, CRk를 사용하여 산업집중도를 측정하여 시장구조를 분석하는 다수의 논문이 있다.

    엔트로피지수(E)는 다음의 식으로 정리가 되는데 산업 내 기업의 시장점유율(Si)이 균등하면 E값은 log2n이 되고, 독점시장인 경우 E값은 0이 된다[29].

    E = ∑ i = 1 n S i   ⋅   log 2 ( 1 / S i ) ,   ( 0 ≤ E ≤ log 2 n )
    (1)

    Bello et al.[3]은 보험 산업의 시장구조를 분석하면서 엔트로피(Entropy)지수가 높아져 시장집중도가 낮아지고 경쟁강도가 높아졌다고 주장하였다. Park[30]은 항만의 5년간의 화물집중도를 엔트로피 지수로 측정하면서 엔트 로피지수가 전반적으로 하락하여 집중도가 높아졌다고 분석하였다.

    지니계수(G)는 다음의 식으로 정리가 되는데 로렌츠 곡선(L(x))의 면적과 완전평등선인 45°선(x) 아래 면적의 비율로 주로 분포의 불균등도를 측정한다. G값이 ‘1’에 가까울수록 불균등한 상태가 된다.

    G = 2 ∫ 0 1 | x − L ( x ) | d x
    (2)

    Giovanni[9]는 지니계수가 주로 경제학에서 소득이나 부의 불평등을 측정하는데 사용된다고 주장하였다. Mucciardi[24]는 이탈리아의 인구의 공간적 집중도를 지니 계수와 로렌츠 곡선을 이용하여 분석하였다. Tanusondjaja [37]은 상품종류별(샴푸, 차, 맥주 등) 지니계수와 HHI를 측정하여 비교하는 연구를 하였다.

    로젠블루지수(R)는 다음의 식으로 정리가 되는데 시장이 균등한 상태면 R값은 1/N이 되고, 독점시장인 경우 R 값은 ‘1’이 된다.

    R = 1 / [ ( 2 ∑ i = 1 n i ⋅ S i ) − 1 ]
    (3)

    Apolinario et al.[2], Evren et al.[6] 등은 각각 은행과 자동차 산업 등의 시장집중도를 로젠블루지수와 함께, HHI, 지니계수 등을 사용하여 측정하고 비교하는 연구를 하였다.

    상기와 같은 시장구조를 분석하는 여러 방법 중에 본 연구에서는 산업집중도 연구와 실무적으로 가장 많이 사용되고, 집중도 연구에 적합하며[4, 10, 19, 27], 프랜차이즈 산업에서의 연구가 부족한 산업집중도(HHI) 지표를 사용하였다.

    2.2 산업집중도(HHI) 시장구조 분석 연구

    2.2.1 산업집중도(HHI) 연구의 이론적 기반

    1950~1960년대에 불완전경쟁시장에서의 시장구조를 설명하기 위해 경제학자인 Edward Mason, Joe Bain[13] 등은 산업조직론을 발전시켰다. 이 이론은 시장구조(Structure)가 기업의 행동(Conduct)과 전략에 영향을 미치며, 이로 인해 성과(Performance) 가 결정된다고 주장하는 데 특정 산업의 시장구조 분석과 정책적 활용의 기반이론으로 사용되었다.

    2.2.2 산업집중도(HHI) 개념

    경쟁강도를 나타내는 시장구조 지표인 산업집중도는 허쉬만-허핀달 지수(Hirschman-Herfindahl Index ; HHI)가 있고, 특정 산업내 상위 k기업의 시장점유율을 나타내는 누적시장집중도(concentration ratio ; CRk)가 있다. 이 두 지표는 독과점 시장구조를 정의하거나 시장의 경쟁강도를 나타내는 지표로써 연구적으로나 실무적으로 사용되고 있다[19].

    H H I = ∑ i = 1 N S i 2
    (4)

    HHI는 특정 산업내 참여하고 있는 모든 개별 기업의 시장점유율(Si)을 제곱한 수치를 합한 것으로 측정된다.

    C R k = ∑ i = 1 k S i
    (5)

    CRk는 상위 k개 기업의 시장점유율만(Si)을 사용하기 때문에 비교적 값을 구하기가 쉽다.

    2.2.3 산업집중도(HHI) 시장구조 분석 선행연구

    첫째, 산업집중도(HHI) 지표 자체 연구나 산업별 HHI를 비교분석하는 연구가 다수 있다. Stephen [36]은 미국의 수평합병지침의 가이드로써 산업별로 HHI를 적용하는 방법을 연구하였다. Naldi and Flamini [25]는 이동통신 시장의 상위기업 9개의 시장점유율만 가지고 HHI를 산정하고, 그 상한선과 하한선을 설정하는 방법에 대한 연구를 하였다. Peng et al.[31]은 HHI 산정방식에 감염확산률을 적용하여 HHI가 최소화되도록 지역을 구획하는 방안을 제시하였다. 그 밖의 의료산업, 식품산업, 금융업, 통신업, 광업 및 제조업, 방송업 등을 대상으로 산업별 산업집중도를 비교분석한 연구들이 있다[15, 17, 25, 36].

    둘째, 산업집중도와 시장성과(영업이익, 영업이익률, 매출, 재무성과 등)의 인과관계를 연구하는 다수의 논문이 있다[4, 17, 27, 31, 32]. Grullon et al.[10], Jose et al.[14] 등은 산업집중도와 기업의 수익성, 재무성과와의 인과관계를 연구하였고, Yossi Spiegel [38]은 HHI와 소비자 잉여와 생산자 잉여의 영향관계를 연구하였다.

    셋째, 산업별 산업집중도와 시장성과 변화추이를 각각 제시하고 비교 분석하는 연구가 수행되었다. Alan and John[1]은 미국 통신 산업의 1990~1994년 사이 HHI와 기업들의 총수익의 변화추이를 제시하고 비교분석 하였다. Pablo et al.[28]은 스페인의 풍력발전사의 시장집 중도와 발전설치용량을 비교 설명하였다. Han[11]은 자동차산업, 로봇산업 등 6개 산업의 지역별 산업집중도를 분석하고, 산업별·지역별 입지계수와 생산액의 연평균성 장률을 속성으로 하는 포트폴리오 매트릭스분석을 통해 지역별로 비교분석을 하였다.

    한편 프랜차이즈 산업집중도와 관련된 연구는 많지 않다. Francine and Kathryn[8]은 1,000개의 미국 가맹본부의 1980~1992년간의 패널데이터를 구축하고 가맹점수, 가맹비, 로열티간의 관계를 분석하였다. Kim et al.[18]은 자영업증가가 평균영업이익에 미치는 영향에 프랜차이즈 업종집중도가 조절효과가 있음을 밝히고 있다. 기타 연구로 Lee[20]는 가맹사업 정보데이터를 이용해 가맹점 점포수, 직영점수 등과 가맹금과 로열티와의 관계를 분석하였다.

    2.2.4 선행연구의 한계점 및 대안 제시

    기존의 연구들은 정책적 활용도는 있으나 실무적으로 적용하는 데는 한계가 있고, 산업집중도와 시장성과 간에 역 인과관계의 문제가 있다고 지적하는 연구도 있다 [10, 27].

    지금까지 산업집중도에 관한 연구는 시장규모가 크고, 기업 경영실적 파악이 용이한 제조업, 광업, 통신업, 은행업 등에서 주로 이루어져 왔고[19], 소상공인 업종이 대부분인 프랜차이즈 산업은 실증적 데이터 수집이 어려워 산업집중도 시장구조 분석 연구가 제대로 이루질 수 없었다.

    본 연구는 그동안 축적된 공정거래위원회의 가맹사업 거래 데이터(2014~2019년)를 확보하여 연구된 바가 거의 없는 국내 프랜차이즈 산업의 주요 업종별 산업집중도를 시계열적으로 측정하는 시장구조 분석 연구를 수행하고 자 한다. 또한 기존 연구와 달리 포트폴리오 매트릭스 분석(Portfolio Matrix Analysis) 방법을 결합하여 산업집중도와 성과지표를 다차원적 관점에서 비교분석하고자 한다. 포트폴리오 분석 방법은 현재 상황을 분석하고 집중 해야할 부분을 찾는 좋은 방법이 될 수 있다[9]. 이를 통해 시장구조 분석을 더 정교화하고 더 많은 정보를 제공하는 연구 방법을 제시하고자 한다. 더 나아가 프랜차이즈 업종별 산업집중도와 수익성을 한눈에 비교분석 하는 매트릭스를 통해 기업이 출점전략 등과 같은 실무적인 의사결정을 할 때 활용하는 방법을 제시하고자 한다.

    2.3 시장성과 지표인 영업이익률의 개념

    산업집중도와 시장성과 관계 연구에서 시장성과로는 주로 수익성 지표들이 사용되고 있으며, 영업이익률(Sales profit Margin Rate ; SMR)도 대표적인 수익성 지표중의 하나이다[13, 17, 19, 26]. 영업이익률은 매출액 대비 영업이익의 비율로 표시가 되며, 기업이 얼마나 효율적으로 운영을 하고 수익을 창출하는지를 나타내는 중요한 지표이다.

    본 연구에서는 업종별 가맹본부의 전체 영업이익을 매출액으로 나눈 비율을 사용하고자 한다.

    S M R = ∑ i = 1 N M i R i
    (6)

    SMR은 특정 업종내 참여하고 있는 모든 개별 기업의 영업이익(Mi)를 합한 값을 모든 개별 기업의 매출액(Ri) 합한 값으로 나눈 비율이다.

    2.4 매트릭스 분석(Matrix Analysis)

    매트릭스 분석 방법에는 해던 매트릭스(Haddon Matrix), SWOT Matrix, 시간중심 매트릭스 등과 같은 질적자료를 분석하는 방법[23]과 2개의 정량적인 지표를 활용하는 포트 폴리오 매트릭스(Portfolio Matrix Analysis) 분석 방법이 있다. 매트릭스 분석은 광범위한 자료들을 읽고 이해하기 쉽고 빠르게 파악할 수 있도록 돕는다. 시각적으로 체계화된 매트릭스를 통해 한 눈에 중요한 사항들을 파악할 수 있다[23].

    포트폴리오 매트릭스 분석은(Matrix Analysis)은 중요도, 성과와 같은 주요 지표를 x축, y축으로 하여 주요 분석대상을 사사분면(2x2 매트릭스)상에 위치함으로써 분석대상을 한눈에 비교분석 하는데 유용하게 사용된다 [23]. 여기서 x, y축을 나타내는 지표는 다양한 지표가 사용될 수 있다[29].

    보스턴 컨설팅 그룹(BCG)는 BCG Matrix를 통해 x축 시장점유율, y축 시장성장율로 비즈니스 포트폴리오를 구축하는 방법을 제안하였고, GE와 맥킨지가 개발한 GE Matrix는 x축 사업경쟁력, y축은 산업매력도로 비즈니스 포트폴리오를 구축하는 방법을 제안하였다.

    IPA(Importance Performance Analysis) 매트릭스는 x축 성과, y축 중요도로 하여 유용성이 높은 요인을 도출하는 방법으로 Martilla[22]가 1977년에 처음 제안하였고, 이후에 많은 연구에서 방법론으로 사용되고 있다.

    Cooper et al.[5]과 Park et al.[29] 등은 x축 순현재가치, y축 기술적 성공률로 개발 프로젝트들의 전략적인 발전 전략 및 관리하는 방안을 제시하였다.

    3. 연구방법

    3.1 연구방법 및 절차

    본 연구는 <Figure 1>과 같은 절차와 방법을 수행하였다. 첫 번째, 공정거래위원회로부터 2014~2019년에 해당하는 국내의 업종별 가맹사업거래 데이터를 정보공개 청구하여 획득하였고, 15개 선정 업종별 시계열 패널데이터로 구축하였다.

    두 번째, 프랜차이즈 산업의 업종별 산업집중도(HHI)와 성과지표인 영업이익률(SMR)을 측정하고, 업종별로 6개년 시계열 분석을 실행하였다.

    세 번째, 시장구조 분석에 사용할 두 변수인 산업집중도)와 영업이익률의 상관관계를 확인하였다.

    네 번째, 산업집중도(HHI)와 영업이익률(SMR)을 x축, y축으로 하는 매트릭스 분석(Matrix Analysis) 2-Step(2단계)로 실행하여 15개 업종별 위치와 지표의 변동추이를 비교하는 시장구조 분석을 실행하였다. 그리고 분석 매트릭스를 비즈니스적인 의사결정에 실무적으로 활용하는 예시를 제시하였다.

    다섯 번째 사례분석을 통해 본 연구에서 제시한 매트릭스 기반의 시장구조 분석이 유용한 지를 검증하였다.

    여섯 번째 연구의 결론과 의의, 학술적, 실무적 제언을 제시하였다.

    3.2 표본선정 및 패널데이터 구축

    연구시점에 2021년까지의 데이터 수집이 가능하지만, 2020 ~ 2021년은 코로나 팬데믹으로 인해 시장이 정상적으로 작동할 수 있는 상황이 아니어서 데이터에서 제외하였다.

    전체 44개 업종에서 서비스업(이미용, PC방, 학원_교과, 세탁) 4개 업종, 도소매업(편의점, 화장품, 안경점, 기타도소매) 4개 업종, 음식업(커피, 주점, 음료, 치킨, 베이커리, 일식, 분식) 7개 업종 등 15개 업종을 선정하여 시계열적인 패널데이터를 구축하였다. 업종 선정 기준은 2014~2019년의 가맹본부 데이터가 존재하고, 가맹브랜드 수가 약 20개 이상인 업종 중에 도소매, 서비스, 음식 업에 해당하는 대표 업종을 균형있게 선정하였다.

    3.3 변수 선정 및 데이터 분석

    시장구조 분석을 위한 측정지표로 산업집중도(HHI)와 성과지표인 영업이익률(SMR)을 선정하였다. 상위 k개 업체의 시장점유율만 반영하는 CRk를 사용하는 것보다 본 연구의 목적상 전체의 시장점유율을 반영하는 HHI가 더 적합하다고 판단하였다. HHI는 CRk에 비해 더 많은 시장구조 정보를 내포하고 있다[27]. 영업이익률은 기업의 매출과 비용을 얼마나 효율적으로 관리를 했는지를 나타내는 대표적인 기업 운용효율 지표로 많은 연구에서 채택되었기에 선정되었다[13, 17]. 구축된 패널데이터를 활용하여 <Table 1>에 해당하는 15개 업종별 산업집중도, 영업이익률을 측정하고 6개년 간(2014~2019년)의 시계열적 데이터 분석을 하고 업종별 시사점을 제시하였다.

    3.4 2-Step(2단계) 매트릭스 분석

    3.4.1 1-Step 매트릭스 분석

    6개년의 산업집중도(HHI), 영업이익률(SMR)의 업종별 시계열 분석 데이터를 활용하여 x축 HHI, y축 SMR로 하는 매트릭스를 통해 다차원 시장구조 분석을 하였다. 이 분석을 통해 15개 프랜차이즈 업종의 위치와 변동추이를 확인하였다.

    분석 매트릭스의 사사분면의 경계를 구분하는 지표 값의 기준은 선행연구를 통해 결정하였다. 산업집중도(HHI)는 일반적으로 HHI 1500(0.15) 이하 저집중시장, 1500(0.15)~2500(0.25) 중집중시장, 2500(0.25) 이상 고집중시장으로 구분한다[5, 9, 27, 34, 35]. 본 연구에서는 중 집중시장 구간의 중간인 HHI 0.20(HHI x 10000 적용시 2000에 해당) 기준으로 매트릭스의 경계를 결정하였다. 영업이익률은 ISTANS 산업통계분석시스템(istans.or.kr)의 업종별 평균 영업이익률(2022년 기준, 숙박·음식업 3.8%, 기타 서비스 7.3%, 도소매 3.3%)을 참고하고[12], 실무 관리상 관점을 고려하여 5.0%를 매트릭스의 경계 로 구분하였다.

    3.4.2 2-Step 매트릭스 분석

    2가지 종류의 업종 매트릭스 분석을 실행하였다.

    첫 번째, 업종별 시장구조 변동성을 분석하는 매트릭스로 HHI와 영업이익률의 변동성을 두 축으로 하여 업종별 시장구조의 변동성을 분석하였다.

    두 번째는 업종별 시장구조 유형(Type)을 분류하는 매트릭스로 HHI와 영업이익률 값을 두 축으로 하면서 HHI-영업이익률의 관계까지 고려하여 시장구조의 유형을 분석하였다.

    3.4.3 매트릭스 분석 기반 출점전략 제시

    본 연구의 2-Step 매트릭스 분석을 활용하여 기업의 출점전략을 의사 결정하는 방법을 제시하여 실무적 적용 가능성을 제고하고자 하였다.

    3.5 사례 검증

    시장구조의 매트릭스 분석을 통해 본 연구에서 예측한 결과가 실제의 데이터와 일치하는 지 대표업종을 선정하여 업종에 속한 해당 가맹브랜드 들의 시장성과와 비교하여 매트릭스 분석을 통한 예측을 활용할 수 있을 지 1차적인 검증을 하였다.

    4. 분석 결과

    4.1 업종별 산업집중도와 영업이익률 분석

    4.1.1 업종별 산업집중도(HHI) 분석

    <Table 2>와 같이 서비스(4개), 도소매(4개), 음식업(7개) 총 15개 업종의 HHI를 시계열 분석을 하였다. 선행연구를 참고하여 비교가 용이하도록 HHI값에 10000을 곱하여 사용하였고, 고집중시장, 중집중시장, 저집중시장으로 구분하였다. HHI 2,500 이상에 해당하는 고집중(Highly Concentration) 시장 업종은 화장품(cosmetics), 세탁업(laundry), 편의점(cvs), 기타 도소매(other_retail)이고, HHI 1500~2500 에 해당하는 중집중(Middle Concentration)시장 업종은 베이커리(bakery), 커피(coffee), 기타음료(beverage) 이며, HHI 1500 이하에 해당하는 저집중(Low Concentration) 시장 업종은 안경점(glasses), 교과학원(hakwon_ sb), 피씨방(pc_ bamg), 일식전문점(japan_food), 주점(jujeom), 치킨전문점(chicken), 미용실(hair_shop), 분식(snack_food)이다. 업종별로 HHI가 상승 또는 하락하거나 변화가 거의 없는 경우로 구별이 된다.

    <Figure 2>를 통해서 HHI 변화 추세를 우상향, 우하향, 수평추세 3가지 형태로 분류할 수 있다.

    첫째, HHI가 우상향하는 업종은 음료, 주점, 베이커리, 화장품, 세탁 업종으로 상위 브랜드의 매출과 시장점유율이 지속적으로 상승하고 있다는 것을 알 수 있다. 예로써 베이커리의 파리바게뜨(2014년 16,532억 원, 2019년 18,351억 원), 화장품의 아리따움(2014년 31,823억 원, 2019년 55,801억 원), 음료의 공차(2014년 539억 원, 2019년 1,292억 원) 등의 상위브랜드의 매출이 상승하였다. 주점의 경우 2017년을 전후하여 가맥집(전주의 가게 맥주에 유래) 브랜드가 급성장하면서 HHI가 상승추세에 있다. 예로써 역전할머니맥주의 매출(2017년 14억 원, 2019년 331억 원)이 급상승하였다.

    둘째, HHI가 우하향하는 업종은 커피전문점, 일식, 기타도소매, PC방 등이다. 커피전문점의 경우 고가, 중가, 저가격대의 대표적인 가맹브랜드가 치열하게 시장점유율 경쟁을 하면서 시장 수요가 분배되고 있기 때문이다. 예로써 고가 브랜드인 탐앤탐스커피(2014년 886억 원, 2019년 683억 원) 등은 매출이 하락, 저가 브랜드인 컴포즈커피(2014년 2억 원, 2019년 127억 원) 등은 매출이 상승하면서 매출의 하향 평준화가 진행되고 있다. 일식, 기타도소매, PC방 등의 업종은 시장점유율이 높은 상위 브랜드 수가 적기 때문이다.

    셋째, 수평 추세의 업종은 치킨, 분식, 편의점, 안경점, 학원, 미용실 업종이다. 해당 업종의 가맹브랜드별로 시장점유율의 변동성이 크지 않는 등 시장 참여자들의 시장 지위가 크게 변하지 않고 유지되고 있는 업종이다. 예로써 치킨업종의 경우 상위 브랜드인 비비큐 치킨(2014년 1,912억 원, 2019년 2,437억 원, 중간규모 브랜드인 호식이두마리치킨(2014년 540억 원, 2019년 520억 원) 등 의 매출이 큰 변동이 없었음을 알 수 있다. 미용실 업종의 경우 상위 브랜드인 준오헤어(2014년 159억 원, 2019 년 162억 원), 중간규모 브랜드인 이가자헤어(2014년 29 억 원, 2019년 31억 원) 등의 매출이 큰 변동이 없었음을 알 수 있다. 편의점의 경우 GS25, CU, 세븐일레븐 등 상위 브랜드가 시장점유율의 80% 이상을 차지하고 있는 추세가 유지되고 있어서 HHI의 변동성이 크지 않은 것으로 나타났다.

    4.1.2 업종별 영업이익률(SMR) 분석

    <Table 3>에서 15개 업종의 성과지표인 영업이익률(SMR)을 시계열 분석을 하였다.

    6개년의 데이터 분석을 통해서 영업이익률의 방향성이 우상향, 우하향, 수평 추세의 업종으로 구분됨을 확인할 수 있었다. 15개 업종에서 전반적으로 산업집중도(HHI)와 영업이익률(SMR)의 방향성이 서로 일치치하지 않는 것으로 나타났다. 다만, HHI 지표상으로 시장의 변동성이 크지 않은 것으로 나타난 업종인 치킨, 편의점, 안경점 등은 영업 이익률의 6개년간 추이도 수평추세로 나타나 변동성이 작은 동일한 경향을 보이는 것으로 나타났다.

    4.1.3 두 변수 간 상관관계 분석

    산업집중도(HHI), 영업이익률(SMR) 두 지표의 상관관계가 있을 경우 일정한 선형관계를 가질 수 있기 때문에 ‘매트릭스 분석’의 두 요인 변수로써 독립성이 확보되지 않는다는 문제점이 있을 수 있어서 이를 확인하였다. <Figure3>의 산점도 분석을 통해 두 변수간의 상관관계가 거의 없다는 것을 확인 할 수 있었다. 또한 피어슨 상관계수 분석 결과 값이 0.066로 나타났고, p-value 값이 0.05보다 큰 0.53으로 나타나 상관관계가 통계적으로 유의미하지 않은 것으로 나타났다. 따라서 서로 상관관계가 없는 두 변수를 ‘2×2 매트릭스’의 독립된 요인 변수라고 할 수 있다.

    4.2 1-Step 매트릭스 분석

    <Figure 4>는 15개 업종별 산업집중도(HHI)·영업이익률(SMR)의 매트릭스 분석을 한 것으로 업종별로 시계열적 변동추이를 나타내었다. 매트릭스 상에는 2014~2019 년 6개년의 데이터가 점으로 표현되었으며 시작점에는 ‘시작년도’를 표기하고, 끝나는 점에는 ‘업종명’을 표기하여 시간의 흐름에 따른 변동성을 알 수 있도록 하였다.

    서비스업을 매트릭스인 <Figure 4-1>에서 학원업종의 경우 HHI 보다는 영업이익률의 변동성이 크게 나타났으며, 세탁의 경우 HHI의 변동이 큰 것으로 나타났다. 미용실의 경우 산업집중도와 영업이익률의 변동이 크지 않게 나타나서 산업의 구조가 경직된 것으로 나타났다.

    <Figure 4-2>의 도소매업종의 경우 타업종에 비해 영업이익률의 변동성이 큰 것으로 나타났다. 이것은 도소매 업종의 경우 오프라인 점포 외에도 e커머스, 소셜커머스, 라이브커머스 등 다양한 형태의 판매채널이 활용 되면서 시장의 변동성이 클 수 밖에 없는 현실을 반영하고 있는 것이라고 볼수 있다.

    <Figure 4-3>의 음식업종의 경우 타업종에 비해 영업 이익률이나 산업집중도의 변동성이 작은 것으로 나타났다. 시장이 경직되어 있다고 볼 수 있다. 베이커리의 경우 상위 브랜드의 시장점유율이 증가하여 산업집도가 높아진 것으로 나타났다.

    <Figure 4-4>의 음료업종의 경우 타업종에 비해 산업 집중도(HHI)의 변동성이 큰 반면 영업이익률의 변동성은 작은 것으로 나타났다. 상위브랜드의 적극적인 출점으로 매출액과 시장점유율은 증가했으나 영업이익률에는 큰 변화가 없는 것으로 나타났다.

    4.3 2-Step 2종의 매트릭스 분석

    4.3.1 시장구조 변동성 매트릭스 분석

    산업집중도(HHI), 영업이익률(SMR) 시계열 분석, 1-Step 매트릭스 분석을 활용하여 프랜차이즈 산업의 업종별 시장 구조의 변동성을 <Figure 5>와 같이 분석하였다.

    x축 HHI 변동률은 <Table 2>의 CAGR(년평균성장률) 값, y축 SMR 변동률은 <Table 3>의 CAGR(년평균성장률) 값을 기준으로 매트릭스 분석을 하였다. 사분면의 경계는 각 변수의 변동율(년평균성장률)의 절대값의 평균 값을 기준으로 하였다. HHI 변동률의 평균값은 5.3%이고, SMR 변동율의 평균값은 10.0%이다.

    첫째, 1사분면(1st quadrant)은 유동적(Fluid)시장으로 HHI와 SMR의 변동성이 모두 평균값을 상회하여 업종의 시장구조와 성과의 변화가 큰 편으로 시장의 변화에 민감하게 대응해야하는 시장이다. 커피전문점(coffee), 일식 전문점(japan_food), 기타 음료업종(beverage), 화장품(cosmetics), PC방(pc_bang) 등의 업종이 이에 해당된다.

    둘째, 2사분면(2nd quadrant)은 관리적(Managerial) 시장으로 HHI 변동률은 평균값을 하회하고 SMR 변동률은 평균값을 상회하여 출점경쟁 보다는 수익성의 관리적 측면이 중요한 시장이다. 분식(snack_food), 주점(jujeom)업종이 이에 해당된다.

    셋째, 3사분면(3rd quadrant)은 경직적(Rigid) 시장으로 HHI 변동률, SMR 변동률 모두 평균값을 하회하여 시장의 변동이 낮고 시장의 경쟁구조가 잘 변화하지 않아서 상대적으로 경직되어 있는 시장이다. 치킨전문점(chicken), 교과학원(hakwon_ sb), 편의점(cvs), 안경점(glasses), 미용실(hair_ shop), 세탁소(laundry) 등이 이에 해당된다.

    넷째, 4사분면(4th quadrant)은 경쟁적(Competitive) 시장으로 HHI 변동률은 평균값을 상회하고, SMR변동율은 평균 값을 하회하여 브랜드간의 출점경쟁이 치열하지만 상대적으로 수익성의 변동성은 낮은 시장이다. 기타 도소매 (other_retail), 베이커리(bakery) 업종이 이에 해당된다.

    4.3.2 시장구조의 유형(Type) 매트릭스 분석

    1-Step 매트릭스의 업종별 시계열 데이터를 기반으로 HHI-SMR의 변동추이와 업종별 시장구조의 위치를 확인하여 업종별로 시장구조의 유형(Type)을 <Figure 6>과 같이 분류하였다. 1-Step 매트릭스의 경계를 기준으로 삼아 각 사분면에 15개 업종의 마지막 년도의 HHI 값과 6개년 평균 영업이익률 기준으로 위치를 나타내고, 업종별 6개년 간의 HHI-SMR의 변동 추세선의 방향성을 확인하여 3가지의 종류로 구분 표기하였다. 업종별로 HHI-SMR의 변동추세선이 같은 방향으로 움직이면 정(+)의 관계, 서로 반대방향으로 움직이면 부(-)관계, 수평방향인 경우 방향성이 없는 것으로 영(0)의 관계로 구분하여 나타내었다. 매트릭스 상에서 각 업종별 비교 및 시장의 구조 타입을 파악할 수 있다.

    첫 번째, 1사분면(1st quadrant)의 시장유형은 ‘고집중 (High Concentration)-이익시장(Profit Market)’으로 상위 브랜드의 집중도가 높으며 일정한 이익률을 실현하는 시장이다. 세탁, 화장품 업종이 해당된다.

    둘째, 2사분면(2nd quadrant)의 시장유형은 ‘저집중 (Low Concentration)-이익시장(Profit Market)’으로 경쟁강도가 높지만 일정한 수준의 이익률을 실현하는 시장이다. 치킨, 미용실, 학원, 안경점 업종이 해당된다.

    셋째, 3사분면(3rd quadrant)의 시장유형은 ‘저집중(Low Concentration)-과당경쟁시장(Competitive Market)’으로 경쟁 강도가 높고 일정한 수익률을 실현하지 못하는 시장이다. 분식, 주점, 일식, 커피, PC방 등이 해당된다. 전통적으로 경쟁이 치열하다고 인식되는 업종이 대부분 여기에 해당된다.

    넷째, 4사분면(4th quadrant)의 시장유형은 ‘고집중(High Concentration)-과당경쟁시장(Competitive Market)’으로 상위브랜드 집중도가 높음에도 일정한 이익률을 실현하지 못 하는 시장이다. 베이커리, 편의점, 음료, 기타도소매 업종이 해당된다. 편의점과 베이커리의 특정 브랜드에 대한 집중도가 높지만 이것이 가맹본부의 수익률에 도움이 되지 않는 것으로 확인되었다. 음료(Beverage)업종의 경우 상위브랜드의 시장점유율 증가로 산업집중도가 높아졌고 다양한 메뉴의 아이템 출현으로 수익률도 일부 개선이 된 것으로 확인되었다.

    4.3.3 매트릭스를 활용한 출점전략 제시

    <Table 4>는 <Figure 6>의 매트릭스 분석을 활용하여 출점전략이라는 실무적 의사결정에 적용하는 예시를 제 시한 것이다.

    <Figure 6>의 1사분면인 ‘고집중-이익시장(H-P Type)’ 에 해당하는 업종은 화장품[-], 세탁[0]인데 HHI- SMR의 관계가 서로 다르기 때문에 시장에서 서로 다른 의사결정을 해야 함을 알 수 있다. 화장품의 경우 HHI-SMR 관계가 부(-)의 방향임으로 시장점유율을 증가시키는 출점 전략이 수익성에 부(-)영향을 미치기 때문에 제한적인 출점전략이 유효하다고 분석할 수 있다. 세탁업종의 경우 HHI-SMR의 관계가 영(0)의 방향임으로 출점전략은 유효한 편이라고 분석할 수 있다. 2사분면인 ‘저집중-이익 시장(L-P Type)’에 해당하는 치킨업종의 경우 경쟁이 심하고 일정한 수익을 실현하고 있지만, HHI-SMR이 부(-) 방향에 있기 때문에 제한적인 출점전략이 수익성 실현에 유효하다고 분석할 수 있다. 안경점과 교과학원의 경우 일정한 수익을 실현하면서 HHI-SMR이 정(+)의 관계에 있기 때문에 시장점유율을 높일 수 있는 출점전략이 유 효하다고 분석할 수 있다. 미용실의 경우 수익성을 실현하고 있고 HHI-SMR이 영(0)의 관계에 있기 때문에 출점 전략이 유효하다고 분석할 수 있다. 3사분면인 ‘저집중- 과당경쟁시장(L-C Type)’에 해당하는 분식업종의 경우 경쟁이 심하고, 수익률이 낮으면서 HHI-SMR이 영(0)방향에 있어서 출점을 자제하는 것이 유효하다고 분석할 수 있다. 커피전문점과 일식의 경우 HHI-SMR이 부(-)관계에 있기 때문에 제한적인 출점전략이 유효하다고 분석할 수 있다. 4사분면인 ‘고집중-과당경쟁시장(H-C Type)’ 에 해당하는 편의점, 베이커리 업종 등의 경우 상위브랜드의 시장점유율로 인해 시장집중도가 높지만 수익률은 낮은 편이고, HHI-SMR이 영(0)방향에 있기 때문에 중립적인 출점 전략이 유효하다고 분석할 수 있다. 음료업종의 경우 HHI-SMR 관계가 정(+)의 방향임으로 시장점유율 증가가 수익성에 긍정적인(+) 영향을 미치기 때문에 출점전략이 유효하다고 분석할 수 있다.

    5. 사례 검증 : 음료(Beverage)업종

    <Figure 4-4>와 <Figure 6>의 매트릭스를 보면 음료(Beverage)는 3사분면(저집중-과당경쟁시장)에서 4사분면(고집중-이익시장)으로 우상향 추세이고, HHI-SMR이 정(+)의 관계에 있기 때문에 시장점유율의 증대에 따라 영업이익률이 상승하고, 반대로 시장점유율 하락에 따라 영업이익률은 하락할 것이라 예측할 수 있다. 따라서 음료업종의 가맹브랜드는 시장점유율을 높이기 위해 적극적인 출점전략을 실행하는 것이 유효하다고 볼 수 있다.

    이러한 분석이 유효한지 검증하기 위해 실제로 음료 업종의 주요 브랜드의 시장점유율과 영업이익률 최근 3년 변동추이(2017~2019년)를 살펴보았다.

    <Figure 7-1>은 3년간(2017~2019년)의 6개 음료브랜드 별 시장점유율을 나타내고 있으며, <Figure 7-2>는 동기 간 해당브랜드의 영업이익률 변화추이를 나타내고 있다. 19TEA를 제외하고 대부분의 브랜드가 시장점유율과 영업이익률의 동시에 상승하고 있음을 알 수 있다.

    <Figure 7-3>은 3년간의 4개 음료브랜드별 시장점유율 을 나타내고 있으며, <Figure 7-4>는 동기간 영업이익률 변화추이를 나타내고 있다. 1개의 브랜드(Juicy)를 제외하고 대부분의 브랜드 시장점유율과 영업이익률의 동시에 하락하고 있음을 알 수 있다. 음료(Beverage)업종에 해당하는 브랜드별 시장점유율과 영업이익률 세부 데이터를 분석한 결과 9개의 브랜드 중에 8개의 브랜드가 <Figure 4-4>와 <Figure 6>의 매트릭스 분석을 통한 시장 구조와 시장성과에 대한 예측결과와 일치하였다. 이것은 본 연구에서 제안한 ‘시장구조의 매트릭스 분석 방법’을 기업이 시장에서 전략적 의사결정을 하는데 활용할 수 있는 유용한 도구라는 것을 뒷받침 결과이다.

    6. 결 론

    시장구조 분석을 위해서는 시장특성을 잘 설명하는 시장구조, 시장성과와 같은 지표를 측정하고 각 지표를 다차원적이고, 종합적으로 고려하는 시각이 필요하다. 본 연구에서는 시장 경쟁강도로써 시장구조 지표인 산업집중도(HHI)와 시장성과 지표인 영업이익률(SMR)을 6개년간의 시계열적으로 측정하고, 두 지표를 변수로 하는 2-Step ‘2×2 매트릭스 분석(HHI-SMR Analysis Matrix ; HSA)’을 사용하여 시장구조를 다차원적으로 분석하는 방법을 제시 하였다. 이를 통해 15개 업종별 시계열 데이터를 시각화하여 나타냄으로써 산업집중도와 영업이익률의 변화추이를 한눈에 확인하고 업종별로 비교분석 할 수 있었다.

    또한 프랜차이즈 산업의 업종별 시장의 변동성과 시장유형(Type)에 따라 시장구조를 4가지 종류로 구분하여 비교분석하는 시도를 하였고, 이를 통해 프랜차이즈 산업의 업종별 시장구조에 대한 구조적 파악 및 비교분석 등이 가능하였다.

    첫째, HHI 변동성-SMR 변동성을 변수로 하는 매트릭스를 통해 유동적, 경직적, 관리적, 경쟁적 시장 특성으로 업종을 비교분석하였다. 둘째, HHI-SMR을 변수로 하고 두 변수간의 관계성 결합한 매트릭스를 통해 15개 업종을 ‘고집중-이익시장’, ‘고집중-과당경쟁시장, ‘저집중- 이익시장 ’, ‘저집중-과당경쟁시장’으로 분류하였다.

    더 나아가 시장에서 전략적 의사결정을 하는 데 분석 매트릭스를 활용하는 방법을 예시로 제시하여 본 연구의 실무적 유용성을 제고하였다

    본 연구는 시장구조를 분석하는 데 있어서 시장구조 지표에 대한 비교연구나 성과지표와의 인과관계를 밝히는 기존 연구 절차에서 벗어나서 매트릭스 분석 방법을 도입하고 비즈니스적 의사결정에 활용 방법을 제시하는 등의 새로운 연구 절차를 수행하였다. 이를 통해서 첫째, 다차원적인 시장구조 분석과 실무적 활용까지의 연구를 수행하였다는 의의가 있다고 생각된다. 둘째, 그동안 연구가 드물었던 프랜차이즈 산업의 산업집중도(HHI)를 측정하여 시장구조를 분석하는 방법을 제시하였고, 업종별 데이터의 세분화된 수집이 어려운 소상공인 업종의 시장구조 분석에 프랜차이즈 가맹사업거래 데이터를 활용하는 방법을 제시하였다는 연구적 의의가 있다. 셋째, 시장구조를 분석하는 데 있어 주로 집중도 지표 한 가지를 고려하는 기존의 연구와 달리 본 연구는 매트릭스 분석(Matrix Analysis) 방법을 활용하여 산업집중도와 성과 지표를 동시에 고려하는 다차원적인 연구 방법을 제시하였다. 다차원을 고려한 시장구조 연구는 더 많은 정보와 더 정교한 분석결과를 제공할 수 있다는 의의가 있다. 또한 복수의 업종별 지표를 매트릭스 상에 나타내어 한눈에 비교분석이 가능하도록 하였고, 이를 통해 비즈니스 포트폴리오 및 출점전략 등 의사결정을 지원하는 도구로 활용하는 방안을 제시하여 연구 방법의 실무적 활용가능성을 제고하였다는 의의가 있다. 넷째, 시장의 역동성, 급변성에 맞추어 본 연구와 같은 다양한 방법의 시장구조 분석 연구가 시도되어야 한다고 생각된다.

    본 연구의 한계점 및 제언은 다음과 같다. 첫째, 시장구조 분석하기 위해 채택한 산업집중도(HHI), 영업이익률(SMR) 등의 요인 외에 더 적합한 요인이 있을 수 있다는 점이다. 둘째, 프랜차이즈 산업의 15개 업종별로 분석을 하였지만, 업종별로도 가격(저가, 중가, 고가)이나 가맹본부 규모 등으로 세분하여 분석을 하는 것의 효용성이 더 클 수도 있다는 점이다. 셋째, ‘HHI-SMR Analysis(HSA) 매트릭스’ 도구를 개별 기업에 적용하기 위한 변형(Variation)에 대한 후속연구를 제언한다. 다섯째, 시장구조-시장성과에 대한 다른 지표를 변수로 하는 후속연구를 제언한다.

    Acknowledgement

    This work was supported by the research fund of Hanyang University-ERICA (HY-2022-1610).

    Figure

    JKSIE-47-3-18_F1.gif

    Research Procedure

    JKSIE-47-3-18_F2-1.gif

    2014~2019 HHI Trend(Beverage)

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    2014~2019 HHI Trend(Food)

    JKSIE-47-3-18_F2-3.gif

    2014~2019 HHI Trend(Retails)

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    2014~2019 HHI Trend(Service)

    JKSIE-47-3-18_F3.gif

    Correlation Coefficient(Scatter Plot)

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    HHI-SMR Analysis(HSA) Matrix : Service

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    HHI-SMR Analysis(HSA) Matrix : Retails

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    HHI-SMR Analysis(HSA) Matrix : Food

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    HHI-SMR Analysis(HSA) Matrix : Beverage

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    HHI-SMR Volatility Analysis(HSA) Matrix

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    HHI-SMR Type Analysis(HSA) Matrix

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    Beverage Brands Market Share(1)

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    Beverage Brands SMR(1)

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    Beverage Brands Market Share(2)

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    Beverage Brands SMR(2)

    Table

    Data Frequency Analysis by 15 Industries

    HHI Analysis by Industry(2014~2019)

    SMR(%) Analysis by Industry

    Store Opening Strategy based on Matrix Analysis

    * Type(H : High Concentration, L : Low Concentration, P : Profit, C : Competitive, M : Market)

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