1. 서 론

신종 코로나바이러스 감염증(코로나 19)의 영향으로 2022년 1월 온라인쇼핑 거래액은 전년동월대비 11.5% 증가한 16조 5,438억이며, 음·식료품(17.5%), 음식서비 스(17.6%), 의복(17.7%), 농·축·수산물(26.3%) 증가하 였으며 온라인쇼핑 거래액 중 모바일쇼핑은 전년동월대 비 17.5% 증가한 12조 4,978억을 기록하였다[11]. 코로나 19는 감염병이라는 특성으로 대부분 활동을 비대면으로 처리할 것을 강요하고 있어서 소비자들은 바깥 활동을 자제하고 집에서 스마트폰으로 모든 것을 처리하고 있 다. 이 중심에 e-커머스(온라인쇼핑몰)가 있으며, 비대면 시대에 핵심 산업으로 대두되었다.

과거 전통적인 기업들의 비즈니스 모델이 Value Chain 이라면, 최근 e-커머스(온라인쇼핑몰)의 비즈니스 모델은 새로운 가치창조(Value Creation)를 위한 콘텐츠, 거래구 조, 거버넌스가 되었다. 국내 주요 e-커머스(온라인쇼핑몰) 업체인 쿠팡, 마켓컬리도 기존 없었던 새로운 배송 서비스 인 로켓/새벽배송이라는 콘텐츠 및 거래구조를 창조하며 소비자에게 새로운 가치와 경험을 제공하고 있으며 이는 4차 산업혁명 IT 플랫폼 기술로 중무장한 e-커머스(온라인 쇼핑몰) 기업의 가치창조 및 가치전유 노력 때문에 가능한 것이다. e-커머스(온라인쇼핑몰) 기업들은 새로운 고객가 치(Customer Value)를 창조하고 보유하는 프로세스를 통 해 시장에서 유리한 상황을 만들어내고 지속적으로 경쟁 우위를 확보하고 있다. 우리나라 기업들도 오늘날까지 수 립해오던 경쟁전략으로는 더 이상 경쟁우위를 지속할 수 없으며 지속 가능한 역량을 확보하기 위해서는 기존 산업 구조를 탈피하고 새로운 가치를 창조하여 이를 효과적으 로 전유함으로써 생존할 수 있는 새로운 관점으로서 가치 기반 전략이 절대적으로 필요하다[9].

이에 본 연구는 선행연구 및 이론적 배경 기반으로 연 구모형 및 가설을 설정하고 국내 e-커머스(G마켓, 쿠팡, 위메프, 티몬, 11번가, 인터파크, 옥션, 신세계몰, 롯데온 등)를 이용하여 구매해 본 경험이 있는 소비자를 대상으 로 설문조사를 진행하고 실증분석을 통해 연구 가설을 검증하였다. 검증결과, 시사점을 도출하고 연구한계와 이를 개선하기 위한 향후 연구방향도 제시하였다.

2. 선행연구 및 이론적 배경

2.1 가치창조요소

지속적인 성장과 경쟁우위를 확보하기 위한 핵심 가치 창조요소(Value Creation Factor)가 무엇인지에 대한 논의 는 전략 분야에서 꾸준히 진행되고 있으며, Raphael Amit and Christoph Zott[2]은 “Value Creation in E-Business”에 서 근거이론 개발 접근방식을 사용하여 해외에 상장된 59 개의 e-Business(e-커머스 등) 기업들이 가치를 어떻게 창 조하는지 조사함으로써 4가지 가치창조동인(Value Creation Drivers)을 확인하였다. 가치창조동인은 고정성(Lock-In), 상보성(Complementarity), 효율성(Efficiency), 참신성(Novelty) 에 의존한다고 확인하였다. 여기서 가치란 참여자들이 전 유하게 되는 E-Business 거래에서 창조된 총 가치를 의미 한다[4].

e-커머스(온라인쇼핑몰)는 전통적 거래 프로세스와는 다른 생태계에서 거래가 이루어지기 때문에 새로운 추 가 위험이 수반된다. 오프라인 공간과는 다른 특성에 따 른 위험, 시간적 차이에서 발생하는 위험, 거래방식(비대 면)에 따른 위험 등이 있어서 고객이 지각된 부정적 위 험을 해소할 수 있는 신뢰성(e-Trust) 구축이 반드시 필 요하다[8].

2.2 고객가치

Zeithmal[13]은 고객이 제공한 것과 제공받은 것에 기 초한 제품의 효용에 대한 전반적인 평가라고 고객가치를 의미하면서 고객에 따라 가치를 지각하는 핵심구성 요소 의 가중치가 다를 것이며 고객들은 내가 얻은 것과 내가 준 것을 전반적으로 비교하여 가치를 인식할 것이라는 사실을 발견했다.

Sweeney and Soutar[12]는 고객이 얻게 되는 편익 (Benefit)과 비용(Cost)의 측면에서 가치는 측정되는 것으 로, 고객이 학습하는 품질에는 상대적으로 비용이 존재하 며 고객들은 편익과 비용을 비교하여 만족 불만족을 느낀 다고 주장했다. 품질 보다 비용이 너무 높은 경우에는 고 객이 만족하지 않는다는 것이다. 추가로 가치는 기능적 가 치(Functional Value), 감성적 가치(Emotional Value), 사회 적 가치(Social Value) 등을 포함하기 때문에 가치를 꼭 경 제적 만으로 측정해서는 안 된다고 하였다.

2.3 구매의도

Assael[3]은 구매의도를 제품이나 서비스를 구입하려 는 고객의 경향으로써 특정 제품 및 서비스에 대한 구매 의지를 의미하고, 구매의도가 구매와 가장 가까운 개념 으로 인지되어 구매 행동을 예측하는 핵심 변인이라고 하였다. Aaker[1]는 구매의도를 고객의 미래 행동을 예측 하는 것으로 고객 신념의 태도가 행동으로 이루어질 가 능성이라고 정의하였다. 구매의도(Purchase Intention)는 “소비자의 예상된 또는 계획된 미래 행동을 의미하는 것 으로 태도와 신념이 행동으로 옮겨질 가능성”으로 구매 의도는 일반적으로 결과변수로 제안되는 경우가 많았다 [6].

3. 연구방법

3.1 연구모형

Brandenburger and Stuart[4]는 가치 기반 전략(VBS)에 서 기업이 시장에서 충분한 수준의 고객가치(Customer Value)를 확보하기 위해 가치창조(Value Creation)를 하 면 고객이 제품이나 서비스에 대해 기꺼이 지불할 의사 가 있는 최대지불의사가격(Willingness To Pay) 즉, 구매 의도가 올라갈 것이라고 하였다. 본 논문은 e-커머스(온 라인쇼핑몰)의 가치창조요소가 고객 구매의도에 중요한 영향을 줄 것이라는 생각에서 시작되었다.

선행연구 결과를 토대로 E-Business(e-커머스 등) 산업 에서 가치창조동인 고정성(Lock-In), 상보성(Complementarity), 효율성(Efficiency), 참신성(Novelty), 신뢰성(e-Trust) 5개의 변수를 독립변수로 선정하였고, 여러 환경적 요인 이나 개인적 욕구로 인하여 특정 서비스나 제품 등이 필요 하게 되었을 때 정보 탐색의 과정을 거쳐 제품이나 서비스 등을 평가하고 구매하는 일련의 과정인 구매의도를 종속 변수로, 고객의 인식 선호도 및 평가인 고객가치 즉, 기능 적 가치(Functional Value), 감성적 가치(Emotional Value), 사회적 가치(Social Value)를 가치창조요소와 구매의도 사 이에서 매개변수로서 검토하였다.

이를 위해 <Figure 1>과 같은 연구모형 및 가설을 설 정하고 검증하여 시사점을 도출하고자 한다.

3.2 가설설정

본 연구는 <Figure 1>에서 제시한 연구모형을 토대로 다음과 같은 가설을 설정하였다.

3.3 변수의 조작적 정의 및 설문조사

연구모형 및 가설을 확인하기 위해 독립변수는 가치 창조요소, 종속변수는 구매의도, 매개변수는 고객가치로 선정하였다. 선행연구를 통해 검증된 문항들을 본 연구 에 맞게 작성하였다. 가치창조요소는 고정성, 상보성, 효 율성, 참신성, 신뢰성 25개 문항, 고객가치는 기능적 가 치, 감성적 가치, 사회적 가치 15개 문항, 구매의도는 5 개 문항으로 <Table 1>과 같다.

설문조사는 국내 e-커머스(G마켓, 쿠팡, 위메프, 티몬, 11번가, 인터파크, 옥션, 신세계몰, 롯데온 등)를 이용하 여 구매해 본 경험이 있는 성인 남녀 250명을 대상으로 진행되었다. 최초 40명 예비조사(Pilot Test) 실시 후 설 문항목에 대한 타당성을 검증하였고 이후 정리한 2차 설 문지 250부를 Data Coding을 거쳐 통계 분석하였다.

4. 실증분석 결과

4.1 타당성 및 신뢰성 분석

가치창조요소(고정성·상보성·효율성·참신성·신뢰 성), 고객가치(기능적 가치·감성적 가치·사회적 가치), 구매의도에 대한 타당성을 파악하기 위하여 요인분석을 수 행하였으며, 측정 문항의 일관성을 검토하기 위해 크론바하 알파(Cronbach’s α)값을 통해 변수별 신뢰성을 검증하였다. 타당성 및 신뢰성 검정결과는 <Table 2>와 같다.

가치창조요소 분석결과, KMO .868으로 타당성이 입 증되었고 Bartlett의 구형성 검정결과 근사 카이제곱값은 1316.539(p<.001)로 유의확률 p값이 0.000으로 0.05 이하 를 충족하여 본 조사도구로 위와 같이 요인분석을 실시 해도 무방한 것으로 나타났으며, 총 5개의 요인으로 추 출되어 각각의 요인명은 그 특성에 맞게 신뢰성, 효율성, 상보성, 고정성, 참신성으로 명명하였다. 크론바흐 알파 값은 신뢰성 .745, 효율성 .758, 상보성 .643, 고정성 .646, 참신성 .648로 각 문항간의 내적일치도는 높게 나타났다.

고객가치 분석결과, KMO .897로 타당성이 입증되었 고 Bartlett의 구형성 검정결과 근사 카이제곱 값은 1418.571(p<.001)로 유의확률 p값이 0.000으로 0.05 이하 를 충족하여 본 조사도구로 위와 같이 요인분석을 실시 해도 무방한 것으로 나타났으며, 총 3개의 요인으로 추 출되어 각각의 요인명은 그 특성에 맞게 사회적 가치, 감 성적 가치, 기능적 가치로 명명하였다. 크론바흐 알파값 은 사회적 가치 .886, 감성적 가치 .802, 기능적 가치 .758로 나타나 각 문항간의 내적일치도는 높게 나타났다.

구매의도 분석결과, KMO .817로 타당성이 입증되었 고 Bartlett의 구형성 검정결과 근사 카이제곱 값은 279.988(p<.001)로 유의확률 p값이 0.000으로 0.05 이하 를 충족하여 본 조사도구로 위와 같이 요인분석을 실시 해도 무방한 것으로 나타났으며, 요인명은 그 특성에 맞 게 구매의도로 명명하였다. 크론바흐 알파값은 구매의도 .769로 나타나 각 문항간의 내적일치도는 높게 나타났다.

4.2 상관관계 분석

가치창조요소와 고객가치, 구매의도 간의 상관관계를 살 펴보기 위해 Pearson의 상관관계를 실시한 결과 <Table 3>과 같이 유의한 정적(+)인 상관관계가 있는 것으로 나타났다.

4.3 회귀분석

4.3.1 다중 회귀분석 결과

e-커머스(온라인쇼핑몰) 가치창조요소(고정성·상보 성·효율성·참신성·신뢰성)가 구매의도에 미치는 영향 을 파악하기 위해 다중 회귀분석을 실시한 결과는 <Table 4>와 같다.

회귀모형은 통계적으로 유의하게 나타났으며(F=37.878, p=.000), 회귀모형의 설명력은 43.7%(수정된 R 제곱은 42.5%)로 나타났습니다. 한편 Durbin-Watson 통계량은 1.765로 기준값인 2에 근사한 값을 보여 잔차의 독립성 가정 에 문제는 없는 것으로 평가되었고, 분산팽창지수(VIF)도 모두 10 미만으로 작게 나타나 다중공선성 문제는 없는 것으로 판단된다.

회귀계수 유의성 검증결과, 가치창조요소인 고정성, 상보성, 효율성, 참신성, 신뢰성 요인 중 효율성(β = .394, p<.001), 참신성(β = .185, p<.01), 신뢰성(β = .285, p<.001)이 구매의도에 유의한 정(+)인 영향을 미치는 것 으로 나타났다. 즉, 효율성, 참신성, 신뢰성이 높아질수록 구매의도가 높아지는 것으로 평가되었다. 그러므로 “e- 커머스(온라인쇼핑몰) 가치창조요소(고정성·상보성·효 율성·참신성·신뢰성)가 구매의도에 정(+)의 영향을 미 칠 것이다.”라는 가설 1은 부분 채택되었다.

e-커머스(온라인쇼핑몰) 고객가치(기능적 가치·감성 적 가치·사회적 가치)가 구매의도에 미치는 영향을 파 악하기 위해 다중 회귀분석을 실시한 결과는 <Table 5> 과 같다.

회귀모형은 통계적으로 유의하게 나타났으며(F=82.245, p=.000), 회귀모형의 설명력은 50.1%(수정된 R 제곱은 49.5%)로 나타났습니다. 한편 Durbin-Watson 통계량은 1.872로 기준값인 2에 근사한 값을 보여 잔차의 독립성 가정 에 문제는 없는 것으로 평가되었고, 분산팽창지수(VIF)도 모두 10 미만으로 작게 나타나 다중공선성 문제는 없는 것으로 판단된다.

회귀계수 유의성 검증결과, 고객가치요소인 기능적 가 치, 감성적 가치, 사회적 가치 요인 중 기능적 가치(β = .359, p<.001), 감성적 가치(β = .421, p<.001)가 구매의도 에 유의한 정(+)인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 기능적 가치, 감성적 가치가 높아질수록 구매의도가 높 아지는 것으로 평가되었다. 그러므로 “e-커머스(온라인쇼 핑몰) 고객가치(기능적 가치·감성적 가치·사회적 가 치)가 구매의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.”라는 가 설 2는 부분 채택되었다.

4.3.2 Baron & Kenny's Mediation Analysis 결과

e-커머스(온라인쇼핑몰) 가치창조요소(고정성·상보성 ·효율성·참신성·신뢰성)가 고객가치(기능적 가치·감 성적 가치·사회적 가치)에 미치는 영향 및 고객가치(기 능적 가치·감성적 가치·사회적 가치) 매개효과를 검증 하기 위해 Baron & Kenny’s Mediation Analysis 실시한 결과는 <Table 6>과 같다.

첫째, 독립변수인 가치창조요소가 고객가치에 미치는 영 향력을 살펴보면(Step 1), 기능적 가치에 유의한 정(+)인 영향을 미치는 것으로 효율성(β = .388, p<.001)과 신뢰성(β = .396, p<.001)이 나타났고, 감성적 가치에 유의한 정(+)인 영향을 미치는 것으로 효율성(β = .186, p<.01), 신뢰성(β = .351, p<.001), 상보성(β = .141, p<.05)이 나타났으며, 사회 적 가치에 유의한 정(+)인 영향을 미치는 것으로 신뢰성(β = .385, p<.001), 상보성(β = .204, p<.01)이 나타났다. 그러므 로 “e-커머스(온라인쇼핑몰) 가치창조요소(고정성·상보 성·효율성·참신성·신뢰성)가 고객가치(기능적 가치· 감성적 가치·사회적 가치)에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.” 라는 가설 3은 부분 채택되었다.

둘째, 고객가치(기능적 가치) 매개효과를 살펴보면 (<Table 6> 참조), 1단계 기능적 가치와 2단계 고객 구매의 도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타난 효율성과 신뢰성 이 3단계에서도 유의하게 나타나고, 2단계와 3단계의 효율 성과 신뢰성의 β값을 비교하여 3단계의 β값이 2단계의 β값 보다 낮게 나타나 고객가치(기능적 가치)는 가치창조요소 중 효율성, 신뢰성과 구매의도 관계에서 “부분매개” 효과가 있다고 할 수 있다. 고객가치(감성적 가치) 매개효과를 살펴 보면(<Table 6> 참조), 1단계 감성적 가치와 2단계 고객 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타난 효율성과 신뢰성이 3단계에서도 유의하게 나타나고, 2단계와 3단계 의 효율성과 신뢰성의 β값을 비교하여 3단계의 β값이 2단 계의 β값보다 낮게 나타나 고객가치(감성적 가치)는 가치창 조요소 중 효율성, 신뢰성과 구매의도 관계에서 “부분매개” 효과가 있다고 할 수 있다. 고객가치(사회적 가치) 매개효과 를 살펴보면(<Table 6> 참조), 1단계 사회적 가치와 2단계 고객 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타난 신뢰 성이 3단계에서도 유의하게 나타나고, 2단계와 3단계의 신 뢰성의 β값을 비교하여 3단계의 β값이 2단계의 β값보다 낮게 나타나 고객가치(사회적 가치)는 가치창조요소 중 신 뢰성과 구매의도 관계에서 “부분매개” 효과가 있다고 할 수 있다. “고객가치(기능적 가치, 감성적 가치, 사회적 가치) 는 e-커머스(온라인쇼핑몰) 가치창조요소(고정성·상보 성·효율성·참신성·신뢰성)와 구매의도의 관계에서 매 개효과가 있을 것이다.”라는 가설 4는 부분 채택되었다.

국내 e-커머스(온라인쇼핑몰)에서 가치창조요소 신뢰 성(e-Trust)이 높아질수록 기능적 가치, 감성적 가치, 사 회적 가치가 높아져서 구매의도도 높아지는 간접적인 영 향이 확인되었다. 또한, 가치창조요소 효율성(Efficiency) 이 높아질수록 기능적 가치, 감성적 가치가 높아져서 구 매의도도 높아지는 간접적인 영향도 확인되었다.

4.4 검증결과의 해석 및 시사점

국내 e-커머스(온라인쇼핑몰) 핵심 가치창조요소로 효 율성(Efficiency), 참신성(Novelty), 신뢰성(e-Trust)이 확인 되었다. 이비즈니스 초기 2000년대 제안된 가치창조요소 가 일부는 여전히 중요하다는 것을 재확인하였고, 최근 e-커머스(온라인쇼핑몰) 환경의 변화를 고려하여 추가한 신뢰성도 중요한 가치창조요소로 확인되었다. 본 연구결 과를 토대로 핵심 가치창조요소 활용방안을 제안하고자 한다.

첫째, e-커머스(온라인쇼핑몰) 기업들은 상품 및 서비 스 등에 대한 종합 정보 공급을 통해 고객의 탐색 및 협 상비용을 낮추어 빠른 구매의사 결정을 유도해야 한다. 이는 거래 효율성(Efficiency)을 향상시켜 유통비용을 줄 이고 규모의 경제 효과를 누릴 수 있으며, 판매처리 속도 를 높여 재고관리를 합리화하고 다양한 구색을 제공할 수 있다. 고객들은 저렴한 가격에 구매할 수 있어 기능적 가치(Functional Value)가 높아지고, 편리한 쇼핑으로 감 성적 가치(Emotional Value)도 높아지는 간접효과가 나타 날 수 있다. 최근 위메프는 23만 개의 쇼핑몰, 총 7억개 상품에서 추출한 메타데이터에 검색 AI(인공지능) 기술 을 더해 상품의 제원과 가격, 후기, 최저가 구매처까지 한 번에 확인할 수 있는 메타쇼핑을 개발하였다.

둘째, e-커머스(온라인쇼핑몰) 기업은 참신성(Novelty) 있는 거래구조 및 콘텐츠를 시장에 제안하여 전환비용을 높여야 한다. 혁신적 거래구조로 구매와 판매 프로세스 의 비효율성을 제거하고, 새로운 콘텐츠로 고객의 잠재 적 니즈를 포착하여 가치를 창조해야 한다. 이를 위해 희 소성 있는 자원 및 독자적인 지식을 사전 확보하고, 신규 상품이나 서비스를 발견하여 포함해야 있다. 처음으로 참신한 거래구조 및 콘텐츠를 도입함으로서 시장에서 퍼 스트무버 우위를 누릴 수 있어야 한다. 티몬은 콘텐츠 커 머스(예능·드라마 등의 콘텐츠와 판매를 연계시키는 비 즈니스 모델)를 핵심경쟁력으로 앞세워 내실 다지기에 나섰다.

셋째, 치열한 경쟁에서 살아남기 위해서 기업들은 e-커 머스(온라인쇼핑몰) 명성을 확보하여 신뢰성(e-Trust)을 높이고 고객과 지속적인 거래 관계를 구축해야 한다. 신뢰 성(e-Trust)이 높아지면 현실 공간과는 다른 환경적 특성에 따른 위험 및 배달의 시간적 차이에서 발생하는 위험 등 품질, 서비스의 불확실성을 줄여서 기능적 가치(Functional Value)가 높아지고, 판매자와 구매자의 협동적 행위를 통 해 안전 등에 대한 확신이 구축되어 충성도(Loyalty)를 획 득하는 과정에서 감성적 가치(Emotional Value)도 증가된 다. 기업이 교환관계에서 의무와 책임을 다할 것이라는 기 대감도 높아져 사회적 가치(Social Value) 또한 향상될 수 있는 간접효과가 나타날 수 있다. 쿠팡은 품질 및 서비스 신뢰성(e-Trust) 향상을 위해 재사용이 가능한 로켓프레시 백을 운영하고 있다.

마지막으로 고정성과 상보성이 채택되지 않은 것에 대한 이해가 필요하다. 고정성(Lock-In)이 구매의도에 유의한 정 (+)인 영향을 미치지 못하는 것으로 나타난 것은 IT 기술의 발전으로 e-커머스는 오프라인과 달리 클릭 한번으로 이동 하는 게 매우 용이함에 따라 전환비용(Switching Cost)이 적기 때문이라 생각된다. 전환비용(Switching Cost)은 고객 이 제품, 서비스 등을 교체하는 경우에 발생하는 비용이라 생각할 수 있다. 상보성(Complementarity)이 구매의도에 유 의한 정(+)인 영향을 미치지 못하는 것으로 나타난 것은 기업 입장에서는 수평적 또는 수직적으로 보완적인 상품이 나 서비스를 함께 제공했을 때 개별적 가치의 총합보다 더 많은 가치를 제공할 수 있지만, 고객 입장(B2C)에서는 필요한 상품 및 서비스를 함께 구매하는 것은 거래비용을 줄여서 효율성을 향상시키는 것으로 나타나기 때문이라 판 단된다.

5. 결론 및 향후 연구과제

본 논문은 국내 e-커머스(온라인쇼핑몰) 기업들의 가치 창조요소가 고객 구매의도에 미치는 영향을 실증 분석하였 다. e-커머스(온라인쇼핑몰) 가치창조요소를 구체적으로 정 의하고 측정하면서, 최근 환경의 변화를 고려하여 신뢰성 (e-Trust)을 가치창조요소에 추가하였다. 핵심 가치창조요 소를 활용한 가치 기반 전략(VBS : Value Based Strategy)은 기업이 시장에서 최대한의 가치 생성을 위한 가치창조 (Value Creation)와 가치창조 이후 고객과 공급업체를 포함 하는 산업 내 참여자(Player)들 간의 자유로운 협상을 통해 분배하는 가치전유(Value Appropriation)를 기반으로 하는 협조적 경쟁 전략 모델을 말한다[4].

기업 차원에서 핵심 가치창조요소를 이해하기 위해 서는 e-커머스(온라인쇼핑몰) 가치(Value) 및 고객가치 (Customer Value)에 대한 조직적 학습이 필요하다. 일반 적으로 가치란 기업의 상품이나 서비스의 제공에 대해 고객의 구매가 실현되는 것으로 정의할 수 있는데, 경제 적 의미에서의 가치는 기업이 공급하고 소비자가 구매하 는 상품, 서비스 등을 통해 실현되는 고객가치라고 정의 할 수 있다. 예전에는 기업 내에서 리엔지니어링, 품질관 리, 구조조정 등과 같은 개선을 통해 경쟁우위를 확보하 려고 노력하였지만, 최근 많은 기업들은 지속 가능한 경 쟁우위를 확보하기 위해 가치 기반 전략을 모색하고 있 다. 본 연구에서 검증된 핵심 가치창조요소를 구체적으 로 확인하고 이를 토대로 체계적인 가치전략 수립 및 실 천을 통해 시장과 고객을 광범위하게 습득 이해하고 최 대한의 가치창조(Value Creation)를 위해 노력해야 한다.

국내 e-커머스(온라인쇼핑몰) 규모는 이미 2018년 100 조 원을 넘었으며, 2022년에는 200조 원까지 확대될 전 망에 따라 산업에 대한 구체적 분석이 중요해지고 있다. 본 연구는 e-커머스(온라인쇼핑몰)에서 구매의도에 미치 는 영향을 분석 진행함으로써 관련 연구에 대한 기여 및 의미 있는 시사점에도 불구하고 한계와 이를 개선하기 위한 추가 연구가 필요하다.

첫째 국내 e-커머스(G마켓, 쿠팡, 위메프, 티몬, 11번 가, 인터파크, 옥션, 신세계몰, 롯데온 등)를 이용하여 구 매해 본 경험이 있는 성인 남녀 250명을 대상으로 글로 벌 리서치 전문기관에 의뢰하여 설문조사를 실시하였다. 그러나, 사용한 설문 데이터가 세밀하고 구체적으로 현 재 상황을 분석하는 데 한계가 존재한다. 입체적이고 분 석적 연구를 위해서는 국내 e-커머스(G마켓, 쿠팡, 위메 프, 티몬, 11번가, 인터파크, 옥션, 신세계몰, 롯데온 등) 경영관리자 등을 대상으로 근거이론 접근법을 사용하여 국내 e-커머스 기업들이 가치창조 우수 사례연구를 보완 함으로써 기업 현장의 상황을 더욱더 현실적으로 반영하 는 것이 필요하다.

둘째, 본 연구는 B2C e-커머스 기업의 가치창조요소에 초점을 맞추다 보니 강력한 콘텐츠를 보유한 B2B e-커 머스 기업들에 있는 가치창조요소는 확인하지 못하였다. B2B는 기업 간의 거래를 뜻하는 비즈니스 모델로서 기 업 간의 상품 및 서비스 등을 사고팔아 거래 주문량이 크다는 것과 거래할 상품 및 서비스 등의 종류가 굉장히 다양하다는 것이 특징이다. 선행연구에서 확인된 e-커머 스 가치창조요소를 적용하여 B2C가 아닌 B2B 기업의 관점에서 핵심 가치창조원천(Value Drivers)을 확인하고 분석할 수 있는 연구를 진행하고자 한다.