1. 서 론

2019년 12월부터 시작된 코로나바이러스감염증-19(이하 COVID-19)가 전 세계에 급속도로 퍼지면서 2021년 5월까지 약 1억 7천2백만 명의 확진자가 발생하였다. COVID-19 위기 는 과거의 경제 위기와 다르게 우리 사회를 비대면(언택트) 경제로 빠르게 전환시켰다. 이러한 상황 속에서 ICT 기술을 기반으로 사람들 간의 접촉을 최소화하는 비대면 서비스에 대한 수요도 함께 증가하기 시작했으며 소비자들의 구매행 태는 온라인 쇼핑으로 빠르게 전환되었다.

COVID-19 발생 전 한국의 화장품 산업은 눈부신 경제 성장과 미에 대한 관심 증가로 인해 급속도로 성장하였다. 특히 기대수명이 증가함에 따라 사람들은 단순히 건강한 삶에 그치지 않고 삶의 질을 중요하게 생각하기 시작하였다.

전통적으로 화장품은 제품 체험 및 피부 반응 테스트 등을 바탕으로 오프라인 매장 중심의 구매 활동이 활발한 상품이다. 그러나 IT 기술과 인터넷 및 모바일 전자상거래가 발달함에 따라 화장품 산업의 중심이 온라인 비즈니스로 이동하며 급격하게 성장하고 있다. 글로벌 시장 조사기관 인 Mintel 리서치에 따르면, 화장품을 구매하고자 하는 고 객들의 22%가 온라인 매체를 통해 뷰티 콘텐츠를 접하며, 다른 고객들의 사용 후기나 의견을 참조하며 제품을 구매 하는 것으로 나타났다[28].

소비자들의 화장품 구매가 온라인으로 급격히 전환됨에 따라 소비자 연구 역시 ASRAUV 모델을 따르는 것으로 관찰된다[9]. 이 모델에서는 주의(Attention), 검색(Search), 참조(Reference), 행동(Action), 사용(Use), 전파(Viral) 등 과 거에 비해 더 적극적이고 능동적인 소비자 구매행동 패턴을 강조한다. 주의(Attention) 단계에서는 소비자가 온라인 채 널에서 획득한 정보들을 기반으로 제품에 관심을 가진다. 소비자는 SNS 채널을 포함하여 친구나 기존 구매자들의 구매 후기 및 추천 내용을 검색(Search)하고 참조(Reference) 한 후 구매(Action)하며, 이후 제품 구매 내역과 제품 후기를 SNS 등에 전파(Viral)하게 된다. 이처럼 구매 환경이 온라인 으로 전환되면서 고객 후기는 정보의 유용성 측면에서 소비 자의 제품 구매 결정에 중요한 요소가 되었다.

온라인에서의 정보 유용성을 온라인을 통해 전달되는 제품과 서비스의 정보가 고객에게 유용한 정도로 정의하였 다. 정보 유용성은 사용자 만족에 유의한 영향을 미치며 수집한 정보의 활용 정도, 획득 정보의 객관성 여부, 그리고 내용의 전문성에 따라 정보의 질적 수준이 결정된다[24].

기업은 상품에 대한 정보를 제공함으로써 고객의 기능 적인 필요(Utilitarian Needs)를 충족시키고 차별적 가치를 제공한다. 화장품 기업 입장에서도 고객에게 제품을 판매 하고 홍보하기 위한 수단으로 온라인 매체를 활용하는 것 이 중요하게 되었다.

이렇듯 화장품 산업에서 관찰되는 급격한 온라인 시장으 로의 전환은 기존의 경쟁 전략만으로 기업들이 더 이상 살아남을 수 없음을 시사한다[31]. 지속적으로 경쟁 우위를 가지고 시장을 선도하기 위해서는 변화하는 시장을 파악하 고 새로운 가치를 창조하며, 기업의 차별적인 요소를 활용 하여 효과적으로 전유할 수 있는 고객가치 기반의 전략을 수립할 필요가 있다[16]. 가치 기반 전략은 기업이 시장에서 충분한 가치(Value)를 확보하기 위해 최대한의 가치를 생성 하기 위한 가치창조(Value Creation)와 가치창조 이후 공급 업체와 고객을 포함한 산업 내 참여자(Player)들 간의 협상 을 통해 분배하는 가치 전유(Value Appropriation)를 토대로 협력적 경쟁 전략 모델을 의미한다[31].

Brandenberger and Stuart는 기여가치(Added Value)를 극 대화하기 위해 기업은 고객의 최대지불용의가격(Willingness- to-pay)을 높이고 공급업체의 기회비용(Opportunity Cost)을 낮춰야 한다고 제안하였으며[7], Aaker는 가치는 고객이 주관적으로 판단하는 요소로 브랜드 자산(Brand Equity)을 제시하고 효과적인 브랜드 자산 관리를 통해 경쟁 자에 대비 강력하고 지속적인 차별화 우위를 고객에게 제공 할 수 있다고 주장하였다[1]. Aaker가 제시한 요소는 고객 충성도(Loyalty), 차별화(Differentiation), 리더십(Leadership), 시장점유율(Market Share)과 브랜드 인지도(Awareness)이다.

이에 본 연구에서는 화장품 기업의 온라인 고객 리뷰에 대해 텍스트마이닝을 수행하고, 이를 토대로 효과적인 고 객가치 기반의 전략수립 방법을 제안하고자 한다. 기업은 고객 리뷰 분석 결과를 토대로 고객가치요소를 도출할 수 있으며, 고객가치 기반의 기업 전략을 수립할 수 있다.

본 연구의 구성은 다음과 같다. 먼저 2장에서는 가치 기반 전략에 대한 선행연구를 기반으로 고객가치, 온라인 소비자 특성 등 핵심 연구 개념을 파악하고, 가치기반 전략을 설계하 기 위해 필요한 전략 요소를 도출하였다. 3장에서는 온라인 고객 리뷰에 대한 텍스트마이닝 기반의 고객가치제안 방법 론을 제시하였다. 전통적인 소비자 조사는 빠르게 변화하는 고객 구매 트렌드와 니즈를 파악하고 전략을 수립하는 데 한계가 있다. 많은 기업들이 SNS 등 온라인 채널의 고객 리뷰 데이터를 활용한 분석 기법을 찾고 있다[13]. 또한 고객들도 제품 구매 전 온라인 리뷰를 참고하여 구매 의사를 결정하는 것으로 나타났다. 이러한 선행연구에 기반하여 본 연구에서는 기업이 지속가능한 경쟁우위를 가지기 위한 방법으로 온라인 고객 리뷰에 관한 텍스트마이닝 기반의 고객가치 제안 방법론을 제시하였다. 4장에서는 화장품 브 랜드 홈페이지와 오픈마켓에 등록된 고객 리뷰를 수집하고, 텍스트마이닝 분석을 수행하였다. COVID-19 이전과 이후, 온라인 쇼핑몰별 고객 리뷰 등 수집된 고객 리뷰에 대한 기술적 특성을 파악하였으며, 고객 리뷰를 대상으로 감성분 석(Sentiment Analysis)을 수행하여 제품 구매에 대한 만족도 를 평가하였다. 또한 토픽모델링(Topic Modeling)을 통해 긍정 및 부정적 고객 리뷰에 내재된 세부적인 구매 동기 요인(Emotional Motivation)을 도출하여 닥터자르트의 고객 가치요소를 도출하고, 고객가치를 제안하였다. 5장에서는 본 연구가 갖는 학술적, 실무적 시사점과 한계, 향후 연구 방향에 대해 정리하였다.

2. 이론적 배경

2.1 고객가치(Customer Value)

가치(Value)는 사람들에게 동기를 부여할 만큼의 목표 또는 목표를 달성하기 위한 수단과 방법을 의미한다. 가치 는 사람들이 태도를 형성하도록 하며, 행동으로 이행하는 과정에 포함된 일반적 신념, 근본적 동기, 또는 목표로 표 현된다. 경제적 의미에서 기업은 가치를 공급하고, 고객이 구매하는 재화나 서비스를 통해 고객가치(Customer Value)가 실현된다고 설명하였다[33].

Anderson은 Woodruff의 정의를 고객가치 제안(Customer Value Proposition) 개념으로 확장하였다[3]. 즉 가치는 고객 에게 중요한 오퍼링의 전반적인 속성, 기능, 그리고 실제 상황에서 고객의 목적과 목표를 달성하게 하는 사용을 통해 획득하는 차별적 편익과 핵심공명(Resonating Focus)에 대 한 주관적 선호 및 평가를 의미한다[31].

Zeithaml은 지각된 가치를 희생(Sacrifice)과 혜택(Benefit) 간 상호 교환(Trade-off)으로 간주하고, 받는 것과 주는 것에 대한 지각(Perception)을 기반으로 연구를 수행하였다. 또한 제품과 서비스의 효용성과 실용성에 대한 개인의 전체적인 평가로 정의하였다[34].

마케팅 분야에서 지각된 가치는 제품의 구매, 소비 등과 관련되어 제품 또는 서비스에 대한 소비자의 평가와 연관 되는 개념으로 사용된다[34].

고객가치는 인지된 품질과 가치, 가격으로 구분될 수 있 다. 인지된 품질은 제품의 객관적인 우수함을 의미하는 ‘품질(Quality)’과 달리 소비자의 주관적인 생각과 판단이 포함된 개념이다. 각각의 소비자가 인지하는 부분이 다를 수 있으므로 측정하는데 상대적으로 어려움이 있으나, 제 품에 대한 소비자의 ‘태도’를 파악할 수 있는 지표로 활용 된다. 인지된 품질은 제품 중심적(Product-based)이고 제조 중심적(Manufacturing-based)인 관점의 객관적 품질과 다 르게 사용자 중심적(User-based) 관점에서 품질을 인지하 는 개념이다.

이상의 논의를 종합하면, 기업은 제품의 가치를 높여 고 객에게 인지된 가격을 지불할 만큼의 가치가 있음을 인식 시킬 필요가 있다.

2.2 온라인 상 고객가치

기업은 소비자가 브랜드 홈페이지에서 구매하는 데 매 력을 느낄 수 있는 요소를 도입함으로써 소비자가 지속적 으로 방문하도록 유도할 필요가 있다. 구매 프로세스를 용 이하게 만드는 것도 하나의 대안이 된다[15]. 또한 차별적 인 상품과 서비스, 홈페이지의 접근용이성, 편리한 사용자 인터페이스, 비용 절감을 통한 혜택은 온라인 고객의 구매 만족도를 높이는 주요 방안이다[14].

온라인에서 고객이 중요하게 생각하는 가치는 판매자 와 소비자 간의 ‘신뢰’이다. 권미옥과 박종무에 따르면, 이 는 온라인 환경 특성상 상품 검색, 지불, 구매에 이르기까 지 전반적인 구매행동을 소비자가 직접 볼 수 없기 때문이 다[26]. Jarvenpaa는 온라인에서의 신뢰를 위험이 노출된 상황에서 소비자가 판매자를 믿고 의지하려는 행위로 정 의하였다[17].

Amit & Zott은 미국과 유럽에 상장한 59개 e-Business 기업을 대상으로 각 기업이 어떻게 가치를 창조하는지를 네 가지 가치창조 요소(Value Drivers)로 정리하였다[2]. 이들에 따르면 e-Business가 가치를 창조하기 위해서는 고 정성(Lock-in), 상보성(Complementarities), 효율성(Efficiency), 참신성(Novelty)의 네 가지 요소가 중요하며, 각 요 소는 상호 의존 관계를 가진다.

참신성은 새롭고 혁신적인 제품을 통해 고객의 잠재적 니즈를 포착하여 새로운 시장을 발굴하고 새로운 거래 방법 을 제안하는 것이다. 한편 고정성은 고객이 제품을 반복 구매하도록 유인하는 것으로, 전략적인 파트너십 관계를 맺거나 전환 비용(Switching Cost)을 높여 경쟁 브랜드로의 이탈을 방지하는 것이다. 효용성은 거래 효율성을 의미하며, 거래 당 비용 감소를 통해 거래 효율성을 높이는 전략을 말한다. 상보성은 수직적 또는 수평적인 제품이나 서비스를 추가 제공하는 것을 의미한다. 오프라인 매장이 있는 기업의 경우 온라인몰과 오프라인 매장을 연계하여 다양한 고객 활동을 지원함으로써 고객에 더 높은 가치를 제안한다.

온라인에서 제품을 구매할 때 다량의 정보를 수집할 수 있음에도 불구하고, 소비자에게는 기업이 제공하는 정보 와 실제 제품에 차이가 존재할 수 있다는 불안심리가 작용 한다. 이러한 이유로 소비자는 온라인 구매 시 제품을 지 각하는 주요 요소로 제품과 정보의 신뢰성, 관련성, 유용 성을 고려한다[20].

온라인 구매활동은 가상공간에서 이루어진다는 특수성 때문에 소비자와 판매자가 직접적으로 상거래를 할 수 없 으므로 신뢰성의 중요도가 더욱 높다.

소비자는 온라인 구매활동 시 기존 구매자의 구매후기 를 참고하여 의사결정을 내린다. 상업적인 목적으로 작성 된 정보보다 구매후기를 신뢰성 측면에서 더욱 가치 있는 것으로 받아들이기 때문이다. 특히 기업에서 운영하는 홈 페이지보다는 온라인 포럼의 사용 후기를 더욱 신뢰하고, 기업 주도형 커뮤니티보다 소비자 주도형 커뮤니티의 의 견을 더욱 신뢰하는 것으로 나타났다[22].

온라인을 통해 고객과 신뢰를 형성할 때 소비자들은 대 부분의 사람들이 믿는 것을 더욱 신뢰하는 것으로 나타났 다[22]. 따라서 기업은 고객 후기란에 제품의 평점을 확인 할 수 있는 기능을 추가하여 고객이 쉽게 다수의 평가를 볼 수 있도록 할 필요가 있다. 또한 소비자는 댓글이 많은 후기를 더욱 신뢰하므로[9], 고객 후기를 양적으로 늘리는 것에 대한 고민도 필요하다.

또한 소비자는 제품과 정보의 ‘관련성(Relevancy)’을 온 라인 구매 시 주요 요소로 고려한다. 관련성은 소비자가 제품을 구매하기 위해 정보를 탐색할 때 적시에 적합한 정보를 제공하는 것으로, 판매자의 상품 설명과 전문가의 정보, 그리고 소비자의 사전지식을 의미한다. 기업은 고객이 필요로 하는 정보를 제공함으로써 구매동기를 부여한다.

정보의 유용성은 판매자가 제공한 정보가 소비자에게 얼마만큼 유용한지를 의미하며, 이는 기업이 제품에 대하 여 제공하는 정보가 정확하고 풍부한지, 그리고 소비자의 구매 활동에 도움이 되는지를 의미한다[10]. 김정희는 정 보의 유용성이 온라인 고객의 만족도에 유의미한 영향을 미친다고 주장하였다[24]. 이때 정보의 유용성은 고객이 획득한 정보를 어느 정도 활용하느냐에 따라 달라지며, 정 보의 객관성과 전문성 정도에 따라 만족도에 영향을 미친 다고 하였다. 따라서 기업은 소비자에게 제공하는 제품 정 보가 소비자의 구매 결정을 유도할 만큼 유용하고 양적으 로 풍부한지를 고려하여 제공해야 한다.

2.3 온라인 소비자 구매 후기

온라인 소비자는 후기(Review) 작성자와 비작성자로 나 눌 수 있으며, 후기를 남기는 소비자를 ‘리뷰어(Reviewer)’ 로 지칭할 수 있다. 구매 후기는 제품과 관련한 구매자의 사전지식 수준과 개인의 관심, 구매의 중요성에 따라 구매 결정에 많은 영향을 미친다. 제품에 대한 사전지식이 풍부 한 구매자는 사전지식이 부족한 구매자보다 구매 후기의 영향을 덜 받는다[22].

또한 제공하는 정보의 배경이 전문적이고 신뢰도가 높 을수록, 기존 구매경험과 일치할수록 정보를 더욱 신뢰하 는 경향이 있다. 과거에는 정보가 일방적으로 제공되었으 나, 인터넷의 발달로 사이트 게시판과 댓글 등 소비자 간 의 쌍방향 커뮤니케이션으로 발전하였으며, 구매 후기의 신뢰도 및 영향력도 함께 증가하였다[22].

이처럼 소비자들은 기업이 제공하는 제품 정보를 더욱 신중하게 받아들이는 편이며, 기업이 제공하는 정보보다 고객 구매후기를 상대적으로 더 신뢰하는 것으로 나타났 다[6]. 따라서 기업은 고객 후기의 중요성을 인지하고, 지 속적으로 모니터링하고 분석함으로써 마케팅 전략에 활용 할 필요가 있다.

2.4 텍스트마이닝

텍스트에 대한 구조적, 정량적 접근은 다양한 분야에서 시도되어 왔다. 텍스트마이닝은 대량의 텍스트에서 유의 미한 지식을 발견하고 추출하는 분석 과정을 의미한다. 특 히 구조화되지 않은 상태의 비구조 데이터(Unstructured Data)로부터 새로운 정보를 발견하고 도출하는 일련의 과 정에 집중한다. 일반적으로 텍스트는 작성자가 작성 대상 에 대해 가지는 의도와 감정 상태를 내포하고 있다. 따라 서 텍스트마이닝을 활용해 추출된 정보는 단순한 정보 검 색 이상의 의미를 얻을 수 있다.

기업은 고객 분석을 위해 설문, 인터뷰 등의 전통적 방 법뿐 아니라 기업 내․외부의 텍스트 데이터를 수집하고 텍스트마이닝 기법을 이용한다. 텍스트마이닝은 일반적으 로 SNS(Social Network Service)나 웹(Web) 상에 남겨진 고객 후기, 커뮤니티 게시글, VOC(Voice of Customer)를 대상으로 한다.

텍스트마이닝을 위해서는 정확한 전처리 과정이 필요 하다. 일반적으로 텍스트마이닝을 위한 전처리에는 숫자 나 문장 부호 제거, 누락 및 제거된 표현의 복원, 오탈자 교정, 불용어 제거 등의 작업이 포함된다. 특히 텍스트 데 이터에서 매우 빈번하게 등장하지만 전체 의미 구성에 영 향을 미치지 않는 불용어를 적절하게 제거하지 않을 경우 분석 결과가 왜곡될 가능성도 있다.

텍스트마이닝의 구체적인 방법은 분석 목적에 따라 다 양하게 구분된다. 먼저 키워드 네트워크 분석(Key word Network Analysis)은 텍스트 데이터에 등장하는 단어들의 조합을 통해 각 단어의 관계를 파악하는 기법이다. 김순홍 과 유병국은 모바일 쇼핑이라는 주제어를 중심으로 키워 드 네트워크 분석을 수행해 모바일 쇼핑 만족도에 영향을 미치는 키워드 군집을 도출하고, 각 군집별 특성에 맞는 차별화된 서비스 전략, 다양한 고객 이벤트 정책, 합리적 인 배송 서비스 전략을 제안하였다[21].

다음으로 토픽모델링(Topic Modeling)은 비구조화된 텍 스트들의 동시 사용 패턴을 기반으로 잠재적으로 의미 있 는 주제들을 발굴하는 기법이다. Ansari & Zhang은 영화 추천 후기 데이터를 대상으로 제품 속성, 사용자 평점, 제 품 설명 태그 등을 이용하여 개별 제품을 잠재 토픽으로 분류하고, 도출된 토픽들을 통해 사용자의 선호를 설명하 는 지도학습 기반의 토픽 모델을 제안하였다[5].

감성분석(Sentiment Analysis)은 문서에 등장하는 단어 들의 의미를 기반으로 내포된 감정을 점수화하고, 특정 주 제나 대상에 대한 의견 및 태도를 규정하는 기법이다. 김 우혁과 박은혜는 온라인 커뮤니티 내 소비자 리뷰에 대한 감성분석을 통해 소비자가 서비스 요소에 대해 갖는 긍․ 부정적 평가를 구분하고, 서비스 제공 의사결정자들에게 유용한 정보를 제공하고자 하였다[23]. 이들은 기존과 다 른 소비자 감성을 고려한 제품 추천 및 분류체계가 필요하 다고 주장하였다.

다양한 텍스트마이닝 분석 방법들은 모두 비구조적인 데이터를 구조화하고 내재되어 있는 정보를 도출하는 것 을 본질적인 목적으로 한다.

3. 고객가치제안 방법론

본 연구에서는 화장품 기업인 닥터자르트를 대상으로 소비자 후기를 수집하고 텍스트마이닝을 통해 분석함으로 써 궁극적으로 기업이 활용할 수 있는 수준의 고객가치요 소를 제안하고자 한다.

본 연구를 수행하기 위한 전체적인 추진계획은 <Figure 1>과 같은 단계로 수립하였다. 첫째, 데이터 수집과 분석 을 위한 준비 단계이다. 먼저 분석 대상 기업과 해당 기업 에서 활발히 판매되고 있는 핵심 제품을 선정한다. 다양한 고객 구매후기 데이터를 수집하기 위하여, 브랜드 홈페이 지와 오픈마켓의 데이터를 활용한다. 일반적으로 브랜드 홈페이지를 통해 제품을 구매하는 소비자는 기업이나 제 품에 대한 브랜드 충성도가 높으며, 이에 따른 고객가치요 소가 상이할 것으로 예상된다. 이어서 수집된 소비자 후기 데이터를 대상으로 전처리 작업을 수행한다.

둘째, 고객가치 정의 단계이다. 분석을 위한 데이터를 정비한 후 고객가치 제안 요소를 정의하기 위한 감성분석 과 토픽 모델링 분석을 수행한다. 먼저 감성분석을 통해 제품 구매에 대한 소비자의 긍정적인 후기와 부정적인 후 기를 구분한다. 각 구분된 후기에 토픽모델링을 적용하여 각 감정별로 내포된 토픽을 도출한다.

감성분석을 통해 구분된 후기를 대상으로 토픽모델링 을 수행해 각 후기가 내포하는 고객가치요소를 정의할 수 있다. 특히 Zeithaml의 연구에서 정의한 바와 같이 고객이 인지하는 제품과 서비스의 가치 및 가격 품질이 어떻게 리뷰로 표현되는지를 분석하였으며, 고객이 작성한 긍정 과 부정 후기를 내재적 속성과 외재적 속성으로 구분하였 다. 이 과정을 통해 제품과 제품 구매와 관련한 다양한 속 성 중 소비자에게 긍정적인 감정을 유발하는 요인과 부정 적인 감정을 유발하는 요인을 분류할 수 있다.

셋째, 정의한 고객가치요소를 기반으로 전략 수립에 활 용할 고객가치를 제안하는 단계이다. 온라인 리뷰 분석이 도입되기 전에는 고객의 니즈를 파악하기 위해 설문조사 나 시장조사와 같은 전통적인 방법을 활용하였다. 온라인 리뷰 분석은 전통적인 분석방법에 비해 다양한 고객으로 부터 제품에 대한 정보를 상대적으로 적은 비용으로 빠르 게 수집할 수 있고, 고객들이 자발적으로 후기를 작성하기 때문에 정보의 왜곡이 적다. 또한 기업은 고객이 실시간으 로 작성하는 데이터를 기반으로 제품의 성공가능성을 빠 르게 테스트하고 결점을 보완할 수 있다. 고객이 스스로 판단한 의견을 기반으로 제품과 서비스를 제공하는 기업 은 경쟁사 대비 우위를 가질 수 있으므로[29], 기업은 고객 이 어떠한 요소에 반응하고 가치를 두는지를 파악하고 분 석할 필요가 있다.

넷째, 고객가치를 기반으로 수립된 전략을 업무에 적용 하고 실제 성과를 측정하는 단계이다. 먼저 전통적인 마케 팅 성과평가 기법을 기반으로 기업의 재무적 성과를 평가 할 수 있다. 기업의 프로모션이나 캠페인과 같은 마케팅 전략을 실행한 경우 해당 제품의 매출이나 구매 건수, 영 업이익 등으로 성과를 측정할 수 있다. 온라인상의 고객가 치요소를 평가하기 위해서는 고객 후기 데이터 분석을 통 해 고객의 만족도와 브랜드 충성도(구매 빈도, 긍정 후기 개수)를 평가할 수 있다. 이러한 성과평가 방법론을 통해 기업은 고객의 명확한 니즈를 파악할 수 있으며, 개선사항 을 도출할 수 있다.

마지막으로, 기업은 고객 후기 데이터를 지속적으로 분 석함으로써 도출된 고객가치요소가 실제 성과로 어떻게 연결되는지를 끊임없이 모니터링하고 전략을 수정할 필요 가 있다. 이러한 과정을 통하여, 기업은 어떠한 요소가 실 질적으로 가치를 부여하는지를 이해할 수 있으며, 빠르게 변화하는 고객 니즈를 반영한 가치 전략을 적시에 수립할 수 있다.

4. 적용 사례

앞서 제시한 바와 같이, 본 연구에서는 텍스트마이닝을 활용한 고객가치 제안 프로세스에 기반하여 닥터자르트 (Dr.Jart+)의 고객 리뷰 데이터를 분석하였다. 닥터자르트 는 국내 화장품 브랜드이면서 단일 브랜드로 2020년 기준 으로 4,408억 원의 매출을 달성하여 고객인지도가 있는 브 랜드로 판단된다. 또한 브랜드 홈페이지와 오픈마켓에서 모두 제품을 판매하고 있어, 온라인 고객 분석에 적합하다 고 판단하였다. 먼저 닥터자르트 제품에 대한 고객 리뷰 데이터를 닥터자르트 브랜드 홈페이지와 국내 최대 포털 사이트인 네이버, 온라인 쇼핑 사이트 11번가, G마켓 등에 서 수집하였다. 리뷰 데이터 분석에는 텍스트마이닝 기법 을 활용하였으며, 그 중 감성분석과 토픽모델링을 중점적 으로 사용하였다. 이를 기반으로 화장품 회사의 온라인 비 즈니스 성장을 위한 고객가치를 찾아내고 활용 방안과 한 계점을 도출하였다.

4.1 자료 수집과 준비

닥터자르트의 브랜드 홈페이지 및 오픈마켓에 공개적으 로 작성된 고객 후기 데이터를 수집하고 텍스트마이닝을 수행하였다. 수집을 위해 Python 3.7을 사용하였으며, 수집 된 고객 후기 데이터의 형태소분석 등 전처리는 타 형태소 분석기에 비해 한국어 단어 분석 속도와 성능이 보다 뛰어 난 것으로 알려진 Mecab-ko를 사용하였다[19, 25]. 전처리 과정에서 화장품 산업에서 사용되는 복합명사와 고유명사 등은 추출 후 기존 단어 사전에 반영해 왜곡된 분석을 방지 하였다. 또한 총 20만 건의 네이버 쇼핑 리뷰 데이터로 GRU(Gated Recurrent Units) 기반의 사전학습 감성 분류 모델을 구축하고 분석을 수행하였다. 해당 데이터에 포함 된 총 1점에서 5점까지의 평가점수를 활용해 4점과 5점은 긍정레이블을 부여하고, 나머지는 부정레이블을 부여하였 다. GRU는 상대적으로 빠른 연산이 가능하도록 기존 분석 레이어(Layer)를 최적화함으로써 시계열 형태로 존재하는 텍스트 분석에 유리한 것으로 알려져 있다[10]. 먼저 수집 된 사전학습을 위한 데이터 중 등장빈도가 1인 단어들을 제외하고 토크나이저를 생성해 정수 인코딩을 수행한다. 다음으로 전체 리뷰 데이터의 최대길이를 고려해 80으로 패딩한다. 임베딩 계층(Embedding layer)은 100, 히든 계층 (Hidden Layer)은 128로 설정하였으며 연구에서는 활성화 함수는 시그모이드(Sigmoid),손실함수는 이진분류를 위한 이진 크로스엔트로피(Binary Cross Entropy)를 사용하였다. 사전 학습을 위해 수집된 데이터 중 75%를 학습데이터 (Training Data)로 사용했으며, 과적합을 방지하기 위해 총 15회의 학습과정 중 검증데이터(Validation Data) 손실이 증가하면 학습을 중단하고 해당 모델을 사용하였다. 본 연 구에서는 8번째 학습에서 조기중단(Early Stop)되어 도출 된 모형은 약 0.947의 정확도가 관찰되었다. 분류된 고객 리뷰에 대해 Gensim을 이용해 임베딩을 수행하고 토픽모 델링을 수행하였다. 최적의 토픽 개수(k)를 검토하기 위해 perplexity와 Coherence Score를 활용했으며 각 결과는 <Figure 2>와 같다. 브랜드 여부, COVID-19 등 각 데이터 특성별로 도출된 Perplexity Score는 각각 -5.88에서 -8.40의 범위를 보이고, k = 5 수준, Coherence Score는 0.74에서 0.67의 범위를 보이며 k = 7 수준을 보이고 있음에 따라 각 토픽개수는 5개로 정의하였다.

분석 대상 제품은 닥터자르트가 판매하고 있는 화장품 카테고리 중 8개 대표 제품으로 한정하였으며, 총 41,598 개 고객 후기가 수집되었다. 8개의 제품은 더마스크 워터 젯 바이탈 하이드라 솔루션, 더마스크 워터젯 수딩 하이드 라 솔루션, 세라마이딘 세럼, 세라마이딘 크림, 시카페어 크림, 시카페어 세럼, 시카페어 카밍 세럼 마스크, 바이옴 하이드라 솔루션 바이옴 트리트먼트 에센스이다.

고객 후기를 수집한 온라인 쇼핑몰은 총 186개로 그 중 판매량 상위 5개 업체가 전체 고객 리뷰 중 약 60%를 차지 하고 있다. 구체적으로 닥터자르트가 직접 운영하는 브랜 드 홈페이지에서는 전체 수집 데이터의 약 14%, 기타 온 라인몰 데이터는 86% 수집되었다. 수집된 데이터가 작성 된 기간은 2016년 1월부터 2021년 4월까지 총 5년 6개월 이다. 2016년 1월부터 2019년 12월까지를 COVID-19 발생 이전 데이터로 간주하였으며, 기간 내 데이터는 34%를 차 지하였다. 2020년 1월 이후 데이터는 COVID-19 이후 데 이터로 간주하였으며, 전체의 66%를 차지하였다.

4.2 고객가치 특성 분석

4.2.1 긍정/부정 리뷰 결과 분석

수집된 고객 리뷰를 분석한 결과, 브랜드 홈페이지와 오 픈마켓에서 각각 8% 수준의 부정적인 리뷰가 관찰되었다. COVID-19 이전에는 부정적 리뷰가 약 8%(1,299개) 수준 이었으나, COVID-19 이후에는 약 9%(2,658개)로 약 1%p 상승하였다. 즉 COVID-19가 실제로 고객이 제품에 대해 가지고 있는 부정적 감정을 촉진하고 있다는 것을 확인할 수 있다. COVID-19 환경이 장기화되면서 고객은 부정적 인 감정을 가지게 되고, 이러한 감정이 부정적인 온라인 쇼핑 경험으로 연결된 것으로 보인다.

COVID-19 이후 온라인 구매활동 증가로 인해 온라인 매출이 급등하였으며, 온라인에서 소비자 만족이 증가할 수록 이용 의도가 높아지고 있다[32]. 이에 따라 기업은 온라인에서 소비자 만족을 높일 수 있는 방안을 찾는 것이 필요하다.

4.2.2 구매 채널별 고객 특성 분석

(1 ) 브 랜 드 홈 페 이 지 고 객 가 치 특 성

닥터자르트 브랜드 홈페이지는 기업에서 직접 운영하 는 온라인 사이트로, 브랜드의 가치관을 홍보하면서 제품 을 판매하기도 한다. 브랜드 홈페이지를 통해 제품을 구매 한 고객은 직접 홈페이지를 입력하거나 검색하여 방문하 고, 회원가입을 통해 제품을 구매한 고객이다. 따라서 이 들은 브랜드에 대한 인지도가 높은 고객으로 분류할 수 있으며, 브랜드 홈페이지에 자주 방문하여 사이트를 이용 하고 자는 고객을 충성고객으로 분류할 수 있다[13].

긍정적으로 분류된 리뷰는 ‘흡수 잘되고 건조한 게 사 라져요!’, ‘흡수 잘 되고 구성 좋음 푸짐해요’ 등이며 부정 적으로 분류된 리뷰는 ‘개인적으로 저는 너무 땡겨서 보습 크림으로는 완전 별로예요’ 등이 관찰된다. 브랜드 홈페이 지의 구매 후기를 분석한 결과, 제품의 효능과 효과 등 내 재적 속성에 대해서는 긍정적으로, 외재적 속성(가격 및 주문 방식 등 제품 외적인 부분)에 대해서는 부정적으로 평가한 것으로 나타났다. 브랜드 홈페이지에서 판매하는 제품은 오픈마켓 대비 상대적으로 판매 가격대가 높다.

한편 브랜드 홈페이지에서는 정품만을 판매하지만 오 픈마켓에서는 공식 판매자를 제외하면 제품이 가품일 수 있다는 위험이 존재한다. 브랜드 홈페이지에서는 정품과 관련한 내용을 표기하여 소비자들이 정품과 가품을 구별 하고 안전하게 사용할 수 있도록 안내하고 있다. 백현미에 따르면, 소비자 만족도는 제품의 품질 확신성, 가격과 제 품 다양성에 크게 영향 받는 것으로 나타났다[6].

긍정 후기를 분석한 결과, 내재적 속성 중 ‘효과’, ‘진 정’, ‘추천’, ‘최고’, ‘수분’ 등의 단어 빈도가 높아 화장품 사용 시 제품의 기능 및 효능에 만족함을 알 수 있다. 외재 적 속성 중에서는 ‘포장’, ‘배송’, ‘샘플’ 등의 단어가 도출 되었으며, 고객 대상으로 제공하는 사은품(샘플)과 배송 (무료배송) 서비스에 만족하는 것을 알 수 있다.

안준모와 한상록에 따르면 소비자는 가격에 대한 만족 보다 기업의 프로모션 내용, 제품의 품질 우수성, 배송과 서비스의 보장에 더 큰 만족도를 보이는 것으로 나타났다 [3]. 닥터자르트는 현재 시행하고 있는 구매 금액대별 사 은품 제공과 전 제품 무료배송 서비스를 제공하는 것 외에 도 차별적인 혜택에 대해 고민할 필요가 있다. 이러한 혜 택 제공을 통해 소비자의 관심을 유발하고 만족도와 충성 도를 높일 수 있으며[18], 충성도가 높은 고객들은 자신이 만족한 경우 다른 사람들에게 우호적으로 구전하거나 사 이트를 추천하며 제품을 재구매할 가능성이 높다[4].

부정 후기를 분석한 결과, 내재적 속성 중 ‘트러블’, ‘효 과’, ‘기대’ 등의 단어가 도출되었다. 제품의 효과가 구매 시점 당시의 기대치에 미치지 못하거나 제품 사용 시 피부 트러블로 인하여 제품의 효과가 없다고 생각하였을 때 부정 적인 후기를 작성하는 것으로 판단되었다. 이는 Oliver가 제시한 기대 불일치 이론 결과와 유사하게 나타났다[30].

화장품의 경우 일반적인 제품과는 다르게 사용자가 화 장품을 사용했을 당시의 피부 상태나 기대치에 따라 결과 (효과)가 다르게 나타날 수 있으며, 제품 효과에 대한 평가 는 더욱더 주관적이다. 따라서 화장품의 경우 기대 불일치 정도에 따라 고객이 더욱 민감하게 반응할 것으로 보인다.

외재적 속성 중에서는 ‘가격’, ‘배송’, ‘사은품’, ‘주문’ 등이 도출되었다 앞서 비교한 바와 같이 브랜드 홈페이지 의 판매 가격은 오픈마켓 대비 비싸게 책정되었으며, 주문 방식이나 배송 속도(닥터자르트 익일 배송 서비스 부재로 인하여 오픈마켓에서 제공하는 익일 배송 서비스 대비 제 품 수령일이 늦음) 등에 불만족한 것으로 판단된다.

(2 ) 비 브 랜 드 온 라 인 몰 고 객 가 치 특 성

H&B 올리브영 온라인 사이트를 비롯하여 네이버에서 검색되는 오픈마켓에 등록된 고객 후기를 분석하였다. 우 선 긍정적으로 분류된 리뷰는 ‘건성피부에 너무 좋습니 다’, ‘사계절 이 제품 없으면 안됩니다~잘 쓸게요’ 부정적 으로 분류된 리뷰는 ‘엄청 보습력 있지는 않네요’, ‘나쁘 지 않은데 피부에 안 맞은 곳도 있는 것 같아요’ 등이 관 찰되었다. 수익 창출을 위하여 오픈마켓은 고객 유치 등 다양한 판매촉진 전략을 수립하고 있으며, 광고비에 많은 투자를 하고 있다. 이처럼 오픈마켓은 브랜드 홈페이지에 비해 다양한 고객 홍보 전략을 수립할 수 있다는 장점이 있다.

긍정 후기를 분석한 결과, 내재적 속성으로 ‘만족’, ‘효 과’ 등의 키워드가 도출되었다. 즉 제품을 통한 피부 개선 으로 인해 만족도가 높은 것으로 나타났으나 외재적 속성 에 비해 비중이 낮았다. 외재적 속성 요소로는 ‘닥터자르 트’, ‘가격’, ‘배송’, ‘세일’, ‘주문’ 키워드가 중점적으로 도 출되어 닥터자르트의 제품을 잘 알고 있는 고객들이 가격 과 배송, 주문의 편리성 등 제품 기능 외적인 혜택과 편리 성에 만족한 것으로 나타났다. 즉 온라인 전문 사이트인 오픈마켓의 구매 편의성은 소비자의 만족도를 높이는 요 소로 볼 수 있으며, 기업은 이러한 요인을 활용하여 오픈 마켓 전략을 수립할 수 있다.

부정 후기를 분석한 결과, 브랜드 홈페이지와 마찬가지 로 내재적 속성 중 ‘건조’, ‘효과’, ‘부족’, ‘기대’ 등 제품의 효과에 대한 불만족이 대부분을 차지하였다. 또한 외재적 속성으로 ‘냄새’, ‘느낌’ 등 닥터자르트의 제품을 처음 사 용하는 소비자의 제품 첫 경험과 관련된 감정이 표출되었 다. 닥터자르트는 더마코스메틱 브랜드로서 인위적인 향 료 사용을 지양한다. 이에 따라 제품을 처음 접하는 소비 자의 경우 제품의 향이 낯설게 느껴질 수 있을 것으로 판 단된다. 오픈마켓 이용 고객의 특성상 제품 유형 또는 카 테고리를 정하고 브랜드별 비교 검색을 통해 제품을 구매 하는 경우가 많다. 오픈마켓을 통해 닥터자르트라는 브랜 드를 처음 접하는 고객들은 상대적으로 브랜드에 대한 이 해도가 낮을 수밖에 없을 것이다. 이러한 고객들은 닥터자 르트가 지향하는 브랜드 정체성이나 원료의 특성에 대한 정보가 적을 수밖에 없으므로 냄새나 느낌과 같은 외재적 속성에 대해 부정적 감정이 표출된 것으로 판단된다.

고객은 온라인 사이트에서 제공되는 정보가 충분하지 않다고 판단할수록 위험도가 높다고 지각하며, 제품의 품 질도 낮게 지각한다. 소비자는 구매한 제품 또는 서비스에 관한 구매 전 기대나 지각된 제품의 성과를 비교하여 만족 또는 불만족을 경험하고, 귀인 과정을 통하여 제품이나 서 비스에 대한 재구매 여부를 최종 결정한다[8]. 오픈마켓의 경우 상세페이지에 더욱 자세하고 많은 정보를 제공함으 로써 고객이 안심하고 구매할 수 있는 환경을 구축할 필요 가 있다. 또한 정보를 체계적으로 조직하여 소비자가 정보 를 명확하게 식별할 수 있어야 한다.

4.2.3 COVID-19 전/후의 고객가치 특성

(1 ) C O V ID - 1 9 전 고 객 가 치 특 성

COVID-19 이전에 긍정적으로 분류된 리뷰는 ‘배송 편 리하고 좋습니다’, ‘하도 좋다길래 구매해봤어요. 기대 중 입니다’, 부정적으로 분류된 리뷰는 ‘너무 기대를 했나요? 건조함을 조금 해소 시켜줄 줄 알았는데 제피부엔 택도 없네요’ 등이 관찰되었다. COVID-19 이전 우리나라의 화 장품 산업은 소비 증가를 기반으로 2000년대부터 급격하 게 성장하기 시작하였다. COVID-19 이전 고객 후기는 일 반적으로 화장품에 기대하는 소비자들의 심리가 반영되어 있다. 화장품을 통해 피부를 개선하고 아름다워지고 싶다 는 욕망이 내재되어 있으며, 한국 화장품의 발전에 따라 화장품 효과에 대한 높은 기대치가 반영되어 있다. 뿐만 아니라 인터넷과 물류의 발달로 가격 측면과 배송(배송 상 태, 배송 일정) 등에 대한 부분까지 복합적으로 리뷰하는 것으로 나타났다[11]. 또한 소비자는 구매한 제품 또는 서 비스에 관한 구매 전 기대나 지각된 제품의 성과를 비교하 여 만족 또는 불만족을 경험하고, 귀인 과정을 통하여 제 품이나 서비스에 대한 재구매 여부를 최종 결정한다[8]. 즉 기업이 차별적인 가치를 기반으로 하는 경쟁우위를 가 지기 위해서는 소비자가 어떠한 요소에 만족하고 불만족하 였는지를 분석하고 이를 미래 전략 방향에 적용해야 한다.

고객의 긍정 후기를 분석한 결과, 내재적 속성인 제품의 효용성에 대한 만족, 그리고 외재적 속성인 제품 사용감과 배송 등에 대한 만족감을 확인할 수 있었다. 부정 후기 또 한 제품 사용 후의 효능/효과 등 내재적 요소에 대한 불만 족과 배송, 가격과 같은 외재적 요소에 대한 불만족이 나 타났다. 또한 브랜드 홈페이지와 오픈마켓 구매 후기가 크 게 다르지 않고 일반적인 후기의 형태를 보이고 있다.

(2 ) C O V ID - 1 9 후 고 객 가 치 특 성

COVID-19 이후 고객 후기는 이전과 크게 다른 양상을 보인다. 오프라인 구매가 온라인 구매로 전환되면서 고객 들은 더 많은 시간을 할애하여 화장품에 대한 정보를 얻 고, 구매 후기를 통해 더욱 적극적으로 의견을 표출하고 있다. 긍정적으로 분류된 리뷰는 ‘닥터자르트 마스크 매우 유명하죠. 그 중에서 추천받은 파란색알약은 매우 좋다고 소문이 나서 한번 구매해봤습니다.’, 부정적으로 분류된 리뷰는 ‘저에겐 조금 무겁게 느껴졌어요. 이거 바르고 조 금 피부가 올라 올락말락 한 것도 보였는데 저에겐 좀 무 거워서 피부가 부담돼서 그런 것 같아요’ 등이 관찰되었 다. 긍정 후기를 살펴보면, 제품 본연의 기능인 피부 개선 과 보습 및 트러블 완화에 대한 내재적 속성 부분이 강화 되었음을 알 수 있다. 5가지 분석 그룹 모두 내재적 속성과 연관된 키워드가 도출되었다. 부정 후기 또한 더마 코스메 틱 특성인 ‘냄새’를 제외하고 모두 내재적 속성에 대한 평 가가 이루어졌다. 즉 이 제품이 나의 피부를 얼마만큼 개 선하고, 제품이 소구한 기능(예: 트러블 완화, 재생, 보습 등)이 효과를 보이는지가 만족도를 평가하는 주요 요소가 된 것이다.

COVID-19로 인하여 마스크 착용이 생활화되고 잦은 피 부 트러블이 발생하면서 피부 본연의 상태를 관리하고 개선 하는 데 대한 소비자의 관심이 증가하였다. 최근 ‘Maskne, Mask + Acne’라는 용어가 등장하였으며, 학술논문에서도 공식적으로 사용될 만큼 마스크로 인한 여드름이 쟁점이 되고 있다. 이는 COVID-19 이전 여성들은 여성스러움을 추구하고 강조하기 위해 화장한 반면, COVID-19 이후에는 마스크 착용으로 인한 피부 트러블을 완화하고자 화장을 하는 것으로 판단된다. 즉 기업은 후기를 통해 소비자가 무엇을 원하고 무엇에 불만족하는지를 분석할 수 있으며, 이를 향후 마케팅이나 상품 개발 전략에 활용할 수 있음을 시사한다.

4.3 고객가치 제안

본 연구에서는 닥터자르트의 긍정과 부정 구매 후기를 내재적 속성과 외재적 속성으로 나누어 분석하였다. 이를 토대로 닥터자르트가 향후 지속 가능한 가치전략을 수립 할 수 있도록 Amit & Zott이 제안한 온라인기업의 가치창 조 요소에 ‘신뢰성(Reliability)’, ‘정보관련성(Relevance)’, ‘정보유용성(Utility)’ 요소를 추가하여 고객가치를 제안하 고자 한다.

온라인 비즈니스 기업이 퍼스트무버로서 경쟁 우위를 가지기 위해서는 새롭고 창조적인 거래 방식을 시장과 고 객에게 제안할 수 있어야 한다. 특히 온라인상에서 고객이 요구하는 가치를 명확히 정의하고 효과적으로 제안함으로 써 고객의 전환 비용을 높이고, 지속적인 재구매를 유도함 으로써 지속 가능한 경쟁우위를 확보해야 한다.

이상의 논의를 바탕으로 본 연구는 다음과 같은 가치전 략 방향을 제안하고자 한다. 첫째, 브랜드 홈페이지 내 매 출 강화를 위하여 ‘고정성’과 ‘상보성’을 활용한 전략 방향 을 제안한다. 즉 VIP 고객을 대상으로 차별적인 프로모션 을 실행하여 고객의 브랜드 로열티를 강화하는 것이다. 로 열티 강화를 통해 기업은 단골 고객을 확보하고 고객생애 가치를 극대화할 수 있으며, 이를 기반으로 비용을 줄이고 수익을 극대화할 수 있다[3].

닥터자르트도 고객 충성도 강화를 위하여 구매금액에 따른 기존의 멤버십 제도를 넘어 제품 사용주기 데이터 분석을 기반으로 정기구독 서비스 런칭과 같은 방안을 고 민해야 한다. 또한 닥터자르트의 오프라인 Flagship 매장 과 연계한 판매 전략을 수립할 것을 제안한다.

둘째, 오픈마켓에서는 ‘상보성’ 요소를 활용한 전략을 제안한다. 오픈마켓 특성상 채널별 스페셜 프로모션과 이 벤트로 유입된 고객이 대다수이다. 기업은 구매 제품과 연 계한 샘플을 사전 제공함으로써 브랜드 첫 구매고객의 반 복 구매를 유도하고, 재방문 고객이 다른 카테고리의 제품 을 교차 구매하도록 촉진하는 것을 제안한다.

셋째, COVID-19 이후 변화한 화장품 구매 소비자의 특 성을 고려하여, 고객이 제품의 효능을 직관적으로 확인할 수 있도록 상세페이지에 변화 수치 및 임상실험 결과를 보여줌으로써 정보의 유용성 측면을 강화하는 것을 제안 한다. 소비자는 제품 상세페이지를 통하여 제품에 대한 리 서치 시간을 줄일 수 있으며, 구매하려는 시점에 과학적인 근거를 기반으로 한 적합한 정보를 제공받음으로써 정보 를 신뢰하게 된다. 또한 소비자의 온라인 정보탐색 과정은 고려 상표군 확장에 영향을 미치며 온라인 구매까지 유도 할 수 있다[28].

넷째, 브랜드의 신뢰성을 강화하기 위한 방안을 제안한 다. 온라인 쇼핑몰에 대한 고객 만족도와 신뢰가 높을수록 고객 충성도에 긍정적인 영향을 미친다[27]. 고객의 신뢰 도를 높이기 위해 브랜드 홍보와 마케팅 활동을 적극적으 로 수행하고, 이를 통해 브랜드 명성과 친숙성을 높이일 수 있으며, 브랜드 명성은 성공적인 브랜드의 중요한 특징 이다[12]. 특히, 페이스북과 인스타그램을 활용하여 고객 들과 지속적으로 소통함으로써 친밀감을 형성하고, 소비 자와의 신뢰 관계를 강화할 것을 제안한다.

마지막으로 브랜드 홈페이지 및 오픈마켓의 제품 정보 를 강화할 것을 제안한다. 온라인에서 제품을 구매할 때 제품의 상세페이지와 고객 후기, Q&A를 참고하여 구매의 사를 결정하므로[30], 이를 적극 활용할 필요가 있다. 제품 상세페이지의 경우 정보의 신뢰성을 높이기 위하여 실제 임상결과를 수치나 사진으로 표현하고, 고객이 직관적으 로 정보를 파악할 수 있도록 한다. Q&A에서는 빠른 시간 내 응답하여 적극적으로 소통할 필요가 있다.

이처럼 기업이 퍼스트무버로서 지속적으로 성장하기 위해서는 고객 후기 분석을 토대로 고객에게 새로운 가치 를 제공하고 자사만이 가지는 차별적인 요소로 전유할 수 있는 가치전략 수립이 필요하다.

5. 결 론

본 연구는 가치창조 요소와 관련한 선행연구 및 텍스트 마이닝 분석을 수행한 선행연구를 토대로 이론적 개념을 정립하고, 화장품 기업이 온라인 비즈니스를 강화하기 위 한 고객가치 제안 방법론을 제시하였다. 기업은 텍스트마 이닝을 활용하여 고객가치요소를 도출하고 이를 가치기반 전략 수립 시 활용할 수 있다. 본 연구가 제시하는 시사점 은 크게 학술적 시사점과 실무적 시사점으로 구분할 수 있다.

5.1 학술적 시사점

선행연구를 살펴보면 다른 고객의 리뷰가 구매자의 구 매 결정에 영향을 미치는 요소이며 고객이 제품 구매 시 타 고객의 리뷰를 살펴보는 구매행동까지 연구되어 있다. 또한 기존의 온라인 후기 연구는 마케팅의 연구 측면보다 는 텍스트마이닝 측면에서 진행되었다는 한계가 있다. 본 연구에서는 고객 후기에 대한 텍스트마이닝을 기반으로 온 라인 제품 구매 시 소비자들이 주요하게 생각하는 고객가 치요소를 도출하고, 이를 활용하는 방법론을 제시하였다.

5.2 실무적 시사점

본 연구의 실무적 시사점은 다음과 같이 제시할 수 있 다. 첫째, 가치기반 전략 관점에서 화장품 기업이 차별적 경쟁 우위를 확보하기 위한 구매 후기 텍스트마이닝 기법 을 제시하였다. 둘째, 온라인상의 고객 후기 데이터 텍스 트마이닝을 통해 기업은 고객이 자사 제품의 어떤 속성에 만족하고 불만족하는지를 분석할 수 있으며, 이를 기반으 로 제품 개발 및 마케팅 전략을 수립하고 전략 방향을 수 정할 수 있다. 마지막으로, 고객 후기를 기업의 홍보 및 마케팅 채널로 활용할 수 있다는 것이다. 토픽 모델링 기 법을 적용하고 고객 후기에 주제를 도출함으로써 기업 홍 보 및 마케팅에 유용한 정보를 발견할 수 있다. 그러나 분 석을 위해 사용되는 텍스트 집합을 분석하기 전까지는 어 떤 속성이 도출되는지 파악하기 어려우며 이에 대해 사용 하는 고객 후기 특성에 대한 고려가 필요하다.

5.3 연구의 한계 및 향후 연구 방향

앞서 언급한 학술적, 실무적 시사점에도 불구하고, 본 연구에는 몇 가지 한계가 내재되어 있다.

첫째, 실제 고객 후기 분석을 기반으로 한 마케팅 전략의 실효성에 대해 실증 분석이 진행되지 않았다. 따라서 긍정 적, 부정적 후기에서 도출된 키워드를 통해 고객이 주요하 게 생각하는 속성을 파악하고, 이를 활용한 마케팅 전략이 실제 기업 성과에 미치는 영향에 관한 연구가 필요하다.

둘째, 본 연구에서는 닥터자르트라는 한 개의 기업을 대 상으로 COVID-19 전후의 고객 후기를 비교함으로써 COVID-19 이후의 전략 방향성을 제시하였다는 점에서 한 계가 있다.

셋째, 본 연구에 사용된 토픽 모델링을 활용함에 있어 가장 중요한 것은 최적의 토픽 개수를 정의하는 것으로 이때 Perplexity와 Coherence를 고려해야 한다. 본 연구에서 는 두 지표를 모두 고려하지 않고 Perplexity만을 고려하였다.

넷째, 본 연구는 수집된 고객 후기를 감성분석하고 도출 된 각 후기에 토픽모델링을 적용하여 각 감정별로 내포된 토픽을 도출하였다. 그러나 최근 발전이 진행되고 있는 속 성 기반 감성분석의 경우 분석 대상이 갖는 각 속성(Aspect) 에 대한 감성을 세부적으로 분석함으로써 산업계와 학계의 주목을 받고 있으나 이에 대해 고려하지 못한 한계가 존재 한다.

마지막으로 현재 판매하는 제품에 대한 후기 분석을 토 대로 향후 전략 방향성을 제시하였기 때문에, 혁신적이고 창의적인 마케팅 방안을 제시하기보다는 현존하는 마케팅 전략을 활용했다는 점에서 한계가 있다.