1. 서 론

소비자에게 자사의 브랜드를 각인시키고 늘 마음에 두게 하면서 구매상황에서 최우선 고려 상품으로 군림할 수 있는 방법은 무엇일까? 인간은 커뮤니케이션을 통해 일상에 필요한 정보를 얻고 사람들과 관계를 구축하며 원만하게 생활해 나아갈 수 있다. 우리는 하루에도 수많 은 정보에 노출된다. 소비자 연구에 의하면 소비자가 하 루에 보통 2천 여 건이 넘는 마케팅정보에 노출된다고 한다. 이러한 정보의 양도 놀라운 일이지만 이 정보들을 삼가 선택하며 정보처리를 하는 인간의 인지행동과 그 특성에도 예의 주시하게 된다.

소비자들은 그 많은 정보들 중에 자신에게 필요한 정 보에 집중하고 정보를 조직화하여 그것을 해석한다. 이 렇게 해석한 정보들은 장기기억 속에 소비관련 지식네트 워크를 형성시키고 구매상황에서 단서(cue)와 함께 적절 한 브랜드를 상기시킨다.

기업은 자사의 브랜드가 소비자의 구매나 소비상황이 라는 결정적인 순간에 상기 될 수 있도록 전략적이고 체 계적인 노력을 기울이게 된다. 결국 소비자의 선택을 받기 위해서는 이러한 소비자행동의 과정들을 되짚어보며 필 요한 경로지점에 소비자들에게 마음깊이 각인 될 수 있 는 의미 있는 연상들을 심어놓아야 한다.

LG하우시스의 지:인Z:IN 브랜드가 출시되기 직전상황 은 ‘하이샤시’라는 제품을 앞세워 120여 개가 넘는 개별 브랜드가 난립하던 시기였다. 보다 체계적인 브랜드관리 를 하고 소비자들에게 통일되고 일관된 브랜드연상을 전 달하기 위해 지:인 브랜드를 마스터브랜드로 론칭하였고 토털 인테리어 브랜드로서의 체계를 갖추게 되었다.

이제 지:인 브랜드가 출시한지 15년 정도 지나면서 브 랜드가 지향하는 브랜드커뮤니케이션의 목적과 지향점 에도 한층 더 진보된 변화가 생기고 있다. 즉, 인지도 를 향상시키는 브랜드전략에서 인테리어 토털 솔루션 브랜드기업에 걸맞게 소비자 체험을 극대화함으로써 브 랜드인지와 연상을 강화하는 전략을 취하고 있다. 소비 자의 생활 깊숙이 들어와서 삶과 생활의 질을 높여주 는 긴 안목에서 동행하는 브랜드로 각인되고자 브랜드 설계를 하고 있으며 이를 소비자들에게 적극적으로 소 통하고 있다.

본 연구는 LG하우시스의 지:인Z:IN브랜드가 브랜드 론 칭 초기 인지도위주의 커뮤니케이션에서 소비자의 참여 와 체험의 커뮤니케이션으로 전환되어 토털 인테리어 솔 루션 브랜드에 걸맞는 IMC전략을 수행하는 사례를 살펴 보고자 한다. LG하우시스는 전형적인 소비재가 아니기 때문에 대 고객 커뮤니케이션이 제한적일 것이라는 우려 를 제기할 수 있다. 그러나 주거공간을 구성하는 제품을 취급하기 때문에 소비자의 생활과 삶에 가장 밀접한 제 품들로서 소비재 못지않은 강력한 IMC전략이 가능한 특 별한 분야라고 할 수 있다. 이에 브랜드 커뮤니케이션 전 략의 방향이 시류를 따라가지 못하거나 방향성이 잘못 되었을 경우 브랜드자산 가치 뿐 아니라 기업의 성과에도 부정적인 영향을 주게 될 수 있는 소지가 다분하다. 그러 나 LG하우시스 지:인은 지속적으로 소비자와 근거리에 서 소통하고 소비자들로 하여금 참여의 장으로 나올 수 있게끔 유도하는 매력적인 커뮤니케이션을 펼치고 있다. 이는 IMC전략 사례로서 중요한 통찰을 줄 수 있는 사례 가 될 것으로 기대된다.

본 사례연구는 LG하우시스의 지:인Z:IN브랜드의 IMC 전략으로부터 다음과 같은 두 가지 측면에서 시사점을 제 시하려고 한다.

첫째, 소비자의 구매의사결정과정이라는 소비자경로를 따라 산업재와 소비재의 두 측면을 모두 지닌 브랜드 지: 인Z:IN의 커뮤니케이션 전략을 알아본다. 둘째, 인테리어 제품에 적합한 소통을 위하여 최근 그 중요성이 부각되고 있는 소비자체험과 참여를 이끌어내는 IMC전략에 대해 살펴본다.

기업이 수행하는 IMC(통합적마케팅커뮤니케이션) 전 략은 다양한 커뮤니케이션 도구와 방식들을 활용하며 오 랜 기간 지속적으로 표적청중에 소구하는 바, 본 사례연 구의 기간적 범위는 2015년부터 2020년까지의 Z:IN브랜 드의 IMC전략을 그 범위로 설정하여 분석하였다.

2. 이론적 배경

2.1 구매의사결정과정

소비자는 인식하지 못하지만 기업의 입장에서 소비자 를 분석할 때 문제인식단계, 정보탐색단계, 대안평가단계, 구매단계, 구매 후 단계로 구분한다[3]. 각 단계에서 소비 자들의 니즈에 주목하고 마케팅기회를 발견할 수 있다. 구매 이전 단계들에서는 소비자의 관심사항과 흥미꺼리 를 이끌어내어 참여를 유도시켜 구매동기를 더욱 자극시 키는 것이 중요하다[12]. 소비자들은 기억 속에 저장되어 있는 서술적, 의미적, 절차적 지식들과 외부환경으로부터 정보를 획득함으로써[6] 구매상황에서의 위험을 감소시 키게 된다. 하나의 대안을 선택하기 위해서 소비자의 신 념, 태도, 의도와 더불어 동기, 개성, 라이프스타일에 영향 을 받으며 문화, 준거집단, 가족 등의 환경적 요인이 종합 적으로 영향을 준다[13]. 구매 혹은 구매후 상황에서는 지 속적인 커뮤니케이션을 통해 구매자의 선택이 올바른 것 이었음을 재확신 시켜주어야 한다.

LG하우시스의 브랜드 지:인은 구매자의 의사결정과정 을 따라가며 중요한 경로 지점에 소비자의 참여와 체험 요소를 가미하여 역동적인 브랜드 커뮤니케이션을 하고 있으며 소비자의 구매행위를 자극하고 브랜드연상을 강 화하고 있다.

2.2 IMC(통합적 마케팅커뮤니케이션)

마케팅 촉진전략은 전통적으로 크게 4가지 영역(광고, PR, 판촉, 인적판매)으로 구분되어있으며 기업의 업무영 역도 이와 대동소이하다. 그러나 4가지영역을 각각 따로 바라보면서 커뮤니케이션 전략을 수행한다기보다 통합적 으로 접근한다. 커뮤니케이션 수단의 개별적 사용에 비해 통합적 방식이 커뮤니케이션의 목표달성에 역시 더 높을 뿐 아니라 그 비용을 절감할 수 있다[4, 5]. 특히 최근 들 어 ATL전략보다 BTL전략이 더 주목받게 되면서 IMC를 “내․외부의 관련된 모든 공중을 대상으로 하는 전략적 사업 과정[2, 4, 10, 11, 14]으로 이해하는 경향도 있다. 그 만큼 커뮤니케이션의 의미와 범위가 확장된 것이다. IMC 라는 것은 마케팅 커뮤니케이션 이라는 개념 안에는 상품, 가격, 유통의 마케팅믹스와 커뮤니케이션 개념이 함께 포 괄되는 개념이라고 할 수 있다. 하나의 브랜드에 가해지 는 IMC전략은 소비자와의 사소한 접점 모두를 커뮤니케 이션 포인트로 간주하며 통합과 조화를 이루는 전략이라 고 볼 수 있다. 그러므로 모든 대(對) 고객 커뮤니케이션 은 IMC전략 하에 실행되는 것이 바람직하다.

통상적으로 사용하고 있는 용어로는 ATL(Above The Line), BTL(Below The Line)이 있다. ATL은 TV, 신문, 라디오, 잡지와 같은 직접 광고를 의미하고, BTL은 미디 어를 매개로 하지 않은 대면 커뮤니케이션 활동을 말한 다. LG하우시스의 지:인의 경우 <Figure 1>에 나타난바 와 같이 다양한 매체 또는 비매체 전략을 병행하고 있다.

3. 브랜드 Z:IN의 소비자구매의사결정과정 기반 IMC전략

3.1 소비자경로 커뮤니케이션 로드맵

브랜드 지:인은 인테리어 전문 브랜드이다. 이에 따라 구매주기가 장기간으로 길고 소비자가 부담해야하는 금 전적비용 역시 상당히 크다. 이러한 부분들을 고려하여 최초 욕구단계부터 구매에 이르는 전체 경로에 대한 커 뮤니케이션 로드맵을 설계하고 있다. <Figure 2>에서 보 는 바와 같이 전반적인 커뮤니케이션 전략의 로드맵을 설계함으로써 전체 IMC전략을 끊김 없이(seamless) 물 흐르듯 수행할 수 있다.

<Figure 2>에서 보는바와 같이 각 단계마다 ATL, BTL, 소셜미디어를 포함한 온라인에서의 커뮤니케이션을 진행 함으로써 세 가지 핵심 영역에서 IMC를 균형 있게 실시 할 수 있는 전략구성을 갖추고 있다. 욕구단계에서는 전 통적으로 지:인 브랜드의 인지도와 선호도 증대를 목적으 로 커뮤니케이션 전략이 수행되어왔다. ATL전략은 TV광 고와 신문, 잡지, 옥외광고를 병행하였다. on-Line, Press, Consumer, Mobile, 대리점-직영점, Internal, 옥외전광판을 매체로 삼고 있다. 특히, On-line에서는 키워드 광고, 블로 그 검색어, 온라인 이벤트, E-DM, 커뮤니티를 적극 활용 했다. Press program은 photo Pitch, Press Event, 런칭 PR 이벤트 등을 실시하였다. Consumer program은 런칭 로드 쇼, 전시장, 문화 마케팅, 체험 캠페인을 활용해 고객들에 게 브랜드를 각인시켰다.

BTL전략 역시 구매의사결정과정 전 과정에서 두루 시 행된다. 지인스퀘어, 프리미엄관, 전시장을 활용하여 오 프라인에서 고객과 직접 소통하여 제품과 브랜드를 알리 는 노력을 지속적으로 하고 있다. 여러 오프라인 매장들 은 고객에게 시각적 정보를 현실감 있게 전달하고 있다. 또한 ‘지엔느’라는 주부체험 커뮤니티를 조직하여 소비 자들이 Z:IN의 다양한 제품들에 대한 체험을 하고 이를 공유할 수 있도록 하며 제품개발 초기 실제 사용자들인 주부들로부터 아이디어 획득을 할 수 있도록 하였다. 온 라인에서는 포털을 비롯해 가장 사용자가 많은 플랫폼을 회사차원에서 직접 운영하고 있다. 다양한 이벤트와 사 은행사를 실시하여 주부들의 반응이 호의적이다.

정보탐색과 대안평가단계에서는 가망고객들이 지:인 에 대한 정보를 쉽게 습득할 수 있도록 온오프라인에서 지속적으로 다양한 커뮤니케이션을 실시하고 있다. 단 순 이미지 차원의 광고보다도 여성들의 꼼꼼한 소비생 활과 주거환경에 대한 높은 관심도를 고려하여 보다 세 세한 정보를 담을 수 있는 인쇄매체들을 활용하고 있다. 여기에 지:인스퀘어라는 플래그쉽 전시장을 활용하여 소비자들의 참여를 자극하고 있다. 모델하우스를 보는 듯한 각종 전시들은 구매욕구를 자극하고 지:인의 다양 한 제품들에 대해 체험하며 정보를 습득할 수 있는 기 회가 된다.

구매결정과 구매후 단계에서는 소비자들의 구매결정 을 이끌어 내야하는 직접적인 자극과 그에 따른 전략이 요구된다. 이를 위해 홈쇼핑을 활용하고 있으며 각 지역 거점에 마련되어있는 LG가전매장인 LG전자 베스트샵이 나 주요 대형마트 내 위치한 인테리어 입점매장에서 검 증된 인테리어 전문가가 상담부터 시공, AS까지 최상의 서비스를 제공해 준다. 각 지역에 위치한 소매점과 지: 인이 직접 운영하는 Z:IN몰에서 친절하고 신뢰감 있는 과정을 거쳐 구매로 이어질 수 있도록 경로설계가 되어 있다.

지:인은 소비자의 구매의사결정과정의 경로를 따라가 며 최적의 구매유도를 제안하고 있다. 이러한 구매제안 은 균형을 이룬 IMC를 활용한다는 점에서 강력한 대 소 비자 커뮤니케이션이 되고 있다.

3.2 참여와 체험의 IMC 전략

상기 한 소비자경로로드맵에서 언급된 커뮤니케이션 전략 사례들을 보다 자세히 살펴보도록 한다.

3.2.1 컨텐츠마케팅 : 홈페이지, 소셜미디어

Z:IN 대표 브랜드 사이트는 “국내최대 인테리어 브랜드 포털화”를 내걸고 일반 소비자들에게 양질의 컨텐츠를 제 공하며 브랜드 인지도, 매력도, 신뢰도를 제고시켜 구매를 유도하고 있다.

홈페이지의 설계는 컨텐츠 마케팅의 핵심이다. 컨텐츠 마케팅이란 기업이 컨텐츠를 통해 표적소비자에게 소구 하는 것으로 양질의 다양한 컨텐츠를 홈페이지에 구현하 고 이를 향유하고 싶은 소비자들이 직접 URL을 찾아 들 어오는 과정을 거친다. 이는 소비자가 적극적인 검색자 가 되는 것으로 기업의 입장에서는 수동적이 커뮤니케 이션으로 간주될 수도 있지만 중장기적으로 관여도가 높 은 소비자를 대상으로 효과적인 마케팅이다. 홈페이지에 구성되어 있는 양질의 정보는 컨텐츠 마케팅의 핵심이 다. LG하우시스의 경우 인지도 상승부터 실제 구매에 이 르는 구매의 전 과정에서 효과를 낼 수 있도록 설계하고 있다. 또한 LG하우시스가 자체 운영하는 모든 소셜미디 어 및 지:인 쇼핑몰과 연결되어 다각도로 구매를 자극하 고 있다. 여러 가지 재미와 실생활에 적용할 수 있는 정 보를 담은 것도 컨텐츠마케팅 으로서 손색이 없다.

지:인은 자체적으로 소셜미디어를 운영하며 적절한 시 기에 소비자들에게 최신정보, 상품소개, 이벤트, 캠페인 등을 전달하고 있다. 블로그는 최대한 많은 정보를 전달 하고 인스타그램이나 유뷰브, 페이스북의 경우 시각정보 를 주로 전달한다.

소셜미디어는 표적청중에게 가장 빠르고 효과적으로 접근할 수 있는 매체이다. 실제로 고객들은 소셜미디어 를 통해 다양한 정보에 접하면서 이벤트 및 캠페인참여, 전시회 관람과 체험행사에 보다 적극적으로 참여하게 되 었다.

특히 유튜브는 최근 회사소개영상과 제품소개영상을 제공 하는 데에 최적의 역할을 하고 있다. 샘플북이나 브 로셔, 리플릿 카탈로그 역시 시각정보로 제공된다.

3.2.2 TV광고 : 시의적절한 주거이슈와 감성전달

TV광고의 경우, 보다 다양한 잠재고객과 일반대중에 게 전달되는 매체이므로 사회적으로 가장 민감한 이슈를 소재로 광고하였다.

2015년부터 2017년까지 진행된 tv광고에서는 지속적 으로 층간소음, 난방비 절감을 부각시켰고 인구구조의 변화에 따라 아이부터 노인에 이르는 연령대에 쾌적한 주거공간을 제공하는 프리미엄 자재의 활용에 초엄을 두 었다.

2018년 광고는 미세먼지 등으로 오염된 환경 속에서 도 ‘당신이 닿는 공간 그 어디든’이라는 광고태그와 함께 산뜻하고 쾌적한 환경에서 프리미엄 품질을 느낄 수 있도 록 광고가 제작되었다. 특히 감성터치를 중시하여 공간 내 에서 가족 및 지인들과 함께 행복한 시간을 보낸다는 스토 리텔링이 눈길을 끈다. 브랜드인지도 강화보다는 보다 브랜드자산 가치를 상승시키는 컨셉으로 전환되고 있다. 이에 따라 광고컨셉도 적절하게 변화되고 표적청중들에 게 기능적, 상징적, 감성적 컨셉을 복합적으로 전달하고 있다.

3.2.3 아웃도어 광고: 지:인의 랜드마크 이용전략

지:인의 아웃도어 광고는 스타일리쉬한 인테리어 솔루 션 기업답게 독특한 방식으로 이루어진다.

지인의 경우 옥외광고의 개념이 단순히 광고내용이나 광고모델을 광고판에 담는 것으로 그치는 것이 아니라 지:인의 스타일리쉬한 각종 건물들을 활용하여 표적청중 이나 대중들의 눈길을 사로잡는다. 이 건물들 외관에 드 리운 지:인의 브랜드요소들은 먼 거리에서도 브랜드로고, 브랜드컬러, 서체의 가독성이 높다. 지:인이 보유하고 있 는 LG 지인스퀘어, 지인전시장, LG지인 인테리어, 프리 미엄관, LG지인 창호전문점 등 각종 오프라인 체험 공간 과 건물들이 랜드마크로서의 역할을 하게 되고 효과적인 옥외광고 전략이 되고 있다. 토털 인테리어솔루션 기업답 게 그 건물의 외관과 브랜드로고들의 현저성(salience)이 높다. 이는 표적청중들에게 강력한 브랜드연상을 야기할 수 있다.

또한 구매결정을 마무리하는 단계에서 직접 눈으로 확인하며 구매결정을 유도하고 있다.

3.2.4 제품배치(PPL) :드라마의 맥락과 어울림전략

제품배치(PPL)의 경우 지:인의 제품들은 각종 방송세 트장의 현실감을 높여주고 드라마 등장인물들을 고려하 여 설치하고 있다. 지:인은 드라마, 뉴스 등 각종 미디어 속에 노출되면서 노출맥락에 최대한 자연스럽게 어울리 기 위한 시도를 하여 보는 이로 하여금 드라마 스토리 또는 정보전달을 방해하지 않는 것을 원칙으로 한다.

3.2.5 토털 체험공간 전략 : 지:인스퀘어, 전시회, 쇼룸

지:인 스퀘어는 지:인의 모든 제품과 인테리어를 만날 수 있는 대표 플래그쉽 전시장으로 운영하고 있다. 지:인 스퀘어 컨셉은 크게 세 가지로 분류된다. 첫 번째는 자연 과의 소통, 다양한 커뮤니케이션이 일어나는 오픈 스페이 스라는 의미의 ‘광장’, 두 번째는 고객의 삶의 질을 배가시 키는 라이프 솔루션 제공한다는 ‘제곱’, 세 번째는 60여 년간 고객과 한 LG하우시스에서 신뢰와 감동을 드린다는 ‘정직’이다.

화요일부터 일요일까지 고객들이 자유롭게 들를 수 있고 이웃에 마실가듯 편안함을 준다. 층별로 다양한 섹 션으로 구성되어있다. 1층의 경우 ‘고객의 삶과 스토리 가 살아 숨쉬는’ 라이프스타일 존으로 꾸며져 있고 인테 리어 제품과 생활가전까지 한 공간에 조화롭게 연출하여 집에 적용될 모습을 실제공간으로 보여준다. 2층은 자재 라이브러리 공간으로서 고객 스스로 제품을 쉽게 이해하 고 부담 없이 머무를 수 있으며 언택트 체험도 가능하다. 제품의 특장점 동영상, 시공사례 등을 만나볼 수 있다. 3 층은 각종 다채로운 프로그램과 쇼룸들이 갖추어져있고 많은 인테리어 오프라인 쇼룸을 열고 다양한 공간스타일 을 선보인다. 지:인 측은 고객이 굳이 인테리어 계획이 없고 구매계획이 없더라도 부담 없이 오프라인 쇼룸을 방문할 수 있도록 하고 있다. 소비자들이 다양한 집 꾸미 기사례를 보다보면 나중에라도 자신들이 살고 싶은 집을 훨씬 수월하게 꾸밀 수 있도록 하기위해 어드바이저로서 의 역할로 접근하고 있다.

쇼룸은 단순히 인테리어 공간이라기보다 지:인의 브랜 드 연상매체가 되어준다. 다양한 지:인의 제품들이 실제 로 한 공간에 모였을 때 어떻게 조화되는지 시뮬레이션 서비스도 제공된다. 디스플레이뿐 아니라 다양한 프로그 램도 준비해서 단순히 구경하는 차원이 아닌 직접 참여 하는 기회를 주고 있고 소비자 체험을 극대화 하고 있다. 원데이 클래스, 쿠킹스튜디오 등 다양한 체험활동이 마 련되어 있다. 쿠킹스튜디오의 경우 지인제품들로 꾸며진 주방을 실제 체험할 수 있다.

3.2.6 토털 전시공간 : 구매 연결통로의 역할

지:인 스퀘어를 필두로 모든 전시관은 구매결정을 하 는 결정적 역할을 하게 됨으로써 소비자에게 구매를 자 극하도록 설계하였다.

지:인 전시장은 지:인의 모든 제품들을 직접 만져볼 수 있으며 전문가 상담까지 가능하고 본사가 직접 운영한 다. 고객이 방문하게 되면 우선 벽지, 바닥재, 창호, 주방 욕실 등 다양한 제품을 체험하게 되며 체험이후 지:인 코디네이터가 제공하는 전문적인 공간 제안 서비스를 받 게 된다. 여기서 집과 최적의 공간구성에 대해 조언을 받 을 수 있다. 이후 고객의 요구에 맞는 제품 및 공사 상담 서비스를 제공받게 되며 이후 고객의 요청에 따라 지역 내 우수 인테리어점을 연계시켜준다.

3.2.7 바이럴마케팅의 첨병: 오피니언리더, 지엔느

바이럴마케팅의 첨단에 서있는 지엔느활동은 주부체 험 커뮤니티 형식으로 지:인의 프로슈머로서 그 역할을 효과적으로 담당하고 있다. 소비자 체험과 참여 형 브랜 드커뮤니티 활동을 가능하게 하였다. 지엔느(Z:ENNE)는 공간에 대한 긴: 생각을 실천하는 대한만국 대표 인테리 어 커뮤니티로, 친환경적이고 믿을 수 있는 건강한 생활 공간의 중요성을 느끼고 이를 전파한다. 지엔느는 매년 새로운 기수를 선발하며, 활동임기는 1년이다. 지엔느는 미션으로 주어지는 역할을 수행하며 지:인이 주최하는 인테리어/리빙 클래스(에코스쿨)와 해외 인테리어 탐방 등 다양한 활동에 참여한다.

임무는 크게 세 가지로, 프로슈머, 브랜드 홍보대사, 컨텐츠 크리에이터 활동으로 나뉜다. 프로슈머 활동은 고객의 시선에서 제품에 대한 품평 및 아이디어를 제안 하는 역할로, 제품설명회, 품평회, 설문조사 등에 참여한 다. 공식 브랜드 홍보대사로서 지:인의 브랜드 가치를 전 파한다. 다양한 신제품 및 마케팅 소식을 온라인, SNS에 홍보한다.

3.2.8 혜택부터 봉사까지 : 다양한 이벤트 개최

각종 소셜미디어를 통해 표적소비자들을 대상으로 시 기적절한 사은행사, 이벤트, 전시회에 대한 정보를 효과 적이고 신속하게 전달한다.

각 지역 거점 지인스퀘어를 활용하여 지역주민의 욕구 와 특성에 맞춘 지역마케팅을 적절하게 시행하고 있다.

또한 이벤트를 통하여 고객의 인테리어 문제를 해결 해준다. 베란다, 현관통로 중문설치 등 고객의 고민꺼리 를 해결해주며 이를 공식 블로그를 통해 소통한다. 고객 의 집안 구조, 가족들의 수와 취향들을 고려하여 최적의 해법을 제시해 주고 있다.

3.2.9 건강한 비즈니스 생태계 : 소매점주 관계마케팅

LG하우시스는 고객과의 동반성장을 위해 자사의 제품 을 취급하는 소매점들에게 ‘고객우대 온라인 쇼핑몰’로 업 계 최초 실시하였다. 이는 임직원들이 복리후생제도의 일 환으로 이용하고 있던 웹사이트를 LG하우시스의 우량 소 매점도 이용할 수 있도록 수혜 대상을 확장한 것이다. 쇼 핑몰을 통해 고객들은 건강용품, 생활가전, 레저용품, 유 아용품 등 생활에 필요한 제품을 특가로 제공받을 수 있으 며, 여행, 숙박, 공연 등의 혜택도 동시에 누리게 된다.

LG하우시스는 중소자영업자인 소매 점주들이 그 동안 누리기 힘들었던 대기업 수준의 우대 혜택을 우량 고객 을 중심으로 제공함으로써, 파트너십을 강화하고 고객의 만족도를 높일 수 있게 됐다.

LG하우시스는 타사의 소매점주들이 느끼지 못하는 차 별화된 서비스와 제도를 보다 많이 제공해 고객과의 진 정한 동반성장을 이끌 수 있도록 노력하고 있다.

3.2.10 사회공헌CSR

사회공헌은 특히 ‘착한소비’라는 여성의 특징적인 소 비욕구를 충족시켜주고 있다.

독도사랑 청년캠프를 2009년부터 지속적으로 실시하 고 있으며 독도 방문, 독도 지킴이와의 교류, 전문가 특 강, 미션 수행, 자연탐방 트래킹 등 직․간접 독도 체험 프로그램을 진행하고 있다. 또한 지:인의 브랜드 특성에 맞게 문화유산보존활동을 하면서 문화재청과 함께 4대 궁 유산 보존활동을 하고 있다. 여기에 LG하우시스는 지 역의 소외된 이웃에 대한 관심과 사랑을 전하고자 다양 한 나눔 활동을 수행하고 있다. 각 사업장 별 나눔 활동 과 정부 및 지방자치단체의 협력 활동 등을 통해 지역사 회에 도움이 되는 활동을 적극적으로 모색하여 지원하고 있다. 지역 아동센터/노인복지시설 지원 등을 통해 지역 사회의 일원으로서 진정성 있는 기업 활동을 하고 있다.

4. 지:인Z:IN의 브랜드 지수

4.1 국내 인테리어 브랜드들을 대상으로 브랜드 최초상기와 선호도 조사

다음 그림들에서 보는 것처럼 브랜드최초상기의 경우 2014년부터 지:인이 지속적으로 최상위에 랭크되어 있으 며 브랜드에 대한 선호도 역시 여타 브랜드들에 비해 소 비자들에게 월등하게 지지받고 있음을 알 수 있다.

브랜드 최초상기의 경우 브랜드자산 가치를 측정할 때 일반적으로 그 가중치가 가장 높은 지수로서 시장을 지배하는 브랜드로 인정받는다. 지:인은 수년간 업계의 리더쉽을 지키고 있으며 향후 보다 전략적인 IMC전략을 통해 그 입지를 강화할 것으로 기대된다.

브랜드선호도는 소비자가 브랜드에 대해 가지고 있는 호감도를 측정한 것이다. 호감도는 태도적 충성도의 개 념으로 다른 고객에 대한 입소문을 내주며 우선고려브랜 드로 떠올리고 행위적 충성도까지 기대할 수 있는 중요 한 감정적 지표이다. 여기에서도 지:인이 압도적으로 높 게 나타난 것을 알 수 있다.

5. 결 론

5.1 연구의 시사점

지:인 브랜드의 표적소비자는 일반적인 최종 소비자이 기도 하며 산업재의 성격을 띠기도 한다. 이에 따라 브랜 드관리와 커뮤니케이션방식이 보다 다각도로 이루어져 야 하는 독특한 면이 있다. 이러한 특징의 산업분야에서 활동하는 많은 기업들에게 본 사례연구의 의의가 깊다. 본 사례연구는 소비자의 구매의사결정과정과 소비자참 여 및 체험의 측면에서 살펴보았다. 본 사례연구의 시사 점은 다음과 같다.

첫째, 지:인은 소비자구매결정과정의 동선을 따라 브 랜드커뮤니케이션 전략을 전개해 나갔다. 이러한 접근법 은 소비자의 경로에서 소홀할 수 있는 지점에서 끊임없 이seamless 대처할 수 있도록 해준다. 경로의 각 단계나 지점에서 ATL, BTL을 적절하게 병행하여 소비자인지와 체험을 모두 강화하고 있다. 지:인의 제품들은 소비자에 게 큰 비용이 요구되고 한번 구매한 후에는 긴 구매주기 를 갖게 되는 특성이 있다. 이러한 제품 소비 특성에 의 해 구체적인 정보들을 세심하게 인지시켜 주어야하며 이 를 다양한 전시관, 쇼룸, 이벤트를 통해 소비자들을 브랜 드체험에 참여시키고 있다. 이러한 지속적인 지:인 브랜 드 체험을 통해 브랜드에 대한 친근감과 신뢰감을 구축 할 수 있다. 지:인의 커뮤니케이션 노력들은 구매의사결 정과정 전 과정에서 구매결정이라는 최종 행위를 자극하 고 소비자가 구매 시 봉착할 수 있는 지각된 위험을 낮 출 수 있다.

둘째, 지:인 브랜드는 소비자 체험과 참여를 적극 유도 하여 소비자들이 브랜드와 보다 친밀한 소통할 수 있도 록 하였다. 소비자체험과 참여는 여러 산업군에서 효과 적이다. 인지단계에서 정보를 습득하는 정도로는 구매동 기를 자극하는데 한계가 있다. 특히 인테리어 제품들의 경우 직접적인 소비자 체험이 구매에 이르는 지름길이 된다. 이에 소비자가 실제 체험 할 수 있는 여러 거점을 두어 모델하우스의 수준을 넘어 소비자 자신의 공간처럼 느껴지는 주거환경을 연출하고 체험관들을 제공하고 있 다. 소비자에게 구매 부담을 주는 상업적 공간이라기보 다 주부들이 이웃이나 친구 집에 방문하듯 와서 즐기는 형태로 되어 있으며 최대한 소비자들이 편한 마음으로 자주 방문할 수 있도록 소비자들을 안내하고 있다.

셋째, 소비자구매의사결정과정과 소비자체험 및 참여 관점에서의 브랜드커뮤니케이션은 LG하우시스의 제품, 시장, 경쟁자를 온전히 고려한 결정체이며 현재뿐 아니 라 향후 시장을 지속적으로 선점해 나가는 데에 효과적 인 전략이 될 것이다.

넷째, 지:인의 커뮤니케이션은 브랜드인지부터 구매에 이르기까지 하나의 긴 경로를 통합적으로 씨줄과 날줄처 럼 연결되어 있다. 이것은 IMC의 근본 의도와 목적에 부 합하며 인테리어 전문브랜드라는 특이한 산업군임을 감 안할 때 그 전략체계의 완성도가 높음을 알 수 있다.

IMC는 기업의 모든 접점을 소통의 포인트로 간주한 다. 지:인이 소비자구매의사결정 과정에 설계한 다양한 활동들은 소비자의 5감을 자극하고 지:인의 브랜드가치 를 높여주는 강력한 커뮤니케이션 전략이 되고 있다.

5.2 향후 제안

우리의 주거공간은 시대의 트렌드에 긴밀한 영향을 받 게 된다. 가장 최근 기술이 우리의 생활공간에 그대로 적 용되고 일상화되기 때문이다. 이에 현재 그 기술의 발전 이 놀라운 속도로 진행되고 있는 4차 산업혁명을 위시로 한 각종 AI기술과 스마트 원천기술들에 의해 주거에 접 목할 수 있는 교차점이 많이 발생할 것이다. 또한 최근의 코로나 바이러스로 인한 생활 행태의 변화들이 더욱 주 거공간에 대한 중요성과 변화를 예고하고 있다. 이에 주 거 문제 토털 솔루션을 제공하는 LG하우시스는 자사의 제품들에 접목되고 제휴될 수 있는 미래지향 트렌드에 대한 다각적인 분석이 뒤따라야 할 것으로 보인다.