1. 서 론

21세기 들어 우리나라의 소비자들은 수입자동차 시장의 개방 폭 확대와 더불어 국내 자동차 생산 기술 및 개발역량 의 발달에 따른 국산자동차의 신제품 출시 주기 단축, 다양 한 차종의 출시 등의 자동차 제작환경 변화에 따라 과거보 다 다양한 차종을 전시장과 도로에서 볼 수 있게 되었다. 그리고 이러한 국내 자동차 시장의 환경변화는 소비자들 의 자동차 구매 행동에도 변화를 가져오고 있다.

과거의 소비자들의 경우 시장에서 선택지로 고려할 수 있는 차종의 수는 국산 자동차 제작사에서 제작되는 몇 개의 차종에 국한되어 있었으며, 이에 따라 제작사에 서 생산한 몇 개의 해당 차종 중에서 용도와 가격을 중 심으로 구매에 대한 결정이 이루어지는 양상을 가지고 있었다. 그러나 수입자동차에 대한 시장 개방 이후, 특히 최근 몇 년간에 걸쳐 유럽, 일본 등 국내 소비자의 욕구 를 자극하는 다양한 차종의 출시와 소비자 사이에서의 유행이 이어지고 있는 상황은 소비자가 자동차를 구매하 는 과정에서 고려해야 하는 요인의 수가 과거에 비하여 늘어나게 되는 원인이 되었다. 이러한 환경 변화는 소비 자가 자동차의 구매에 대한 의사결정을 하는 데 있어서 과거보다 복잡한 검토와 선택을 수행하게 하는 상황을 제공하고 있다[2, 7, 11].

소비자의 구매의사결정과정은 일반적으로 과거의 경 험이나 타인으로부터 수집되는 정보 등 판단에 필요한 정보가 제한되어 있는 상태에서 이루어지는 경향을 보이 고 있다. 그러나 자동차의 경우 높은 가격 또는 긴 내구 연한과 같은 일정한 특성을 가지고 있으며, 이에 따라 소 비자 역시 일반적인 소비재와 동일한 방법인 제한적인 정보에 기초한 주관적 대안 선택 보다는 관련 요소에 대 한 종합적인 분석과 평가를 수행한다고 볼 수 있어 관련 연구에서도 이를 반영한 구조적인 접근을 시도하는 것이 더 바람직하다고 할 수 있다.

본 연구에서 사용된 AHP 모형은 그간 여러 분야에서 의 의사결정에 사용되는 추가적인 정보를 생산하는 도구 로 활용되어 왔으며, 그 과정에서 분석 방법의 유효성 측 면에서도 실제적으로 유용한 것으로 평가 받고 있는 방 법 중 하나이다. 하지만 그 유용성에 비하여 주로 전문가 를 대상으로 하는 각종 조사에 제한적으로 활용되는 반 면, 일반 소비자를 대상으로 하는 소비자의 구매행동 측 면에서 사용된 경우는 드문 편이었다. 특히 특정 산업군 의 하나인 자동차산업에서의 소비자 구매의사결정과 관 련되어 활용된 경우는 더욱 드문 편이었다.

이에 본 연구는 경쟁이 점차 심화되고 있는 국내 자동 차시장에서의 국산자동차 구매자가 차량의 구매를 결정 하는 과정에서 어떠한 요소에 큰 비중을 두고 대안들을 검토, 선택하는지를 확인하는 것을 연구의 목표로 두고 자 하였다. 이를 위해 선행연구에 대한 검토를 통해 소비 자가 자동차에 대해 구매를 결정하는 과정에서 고려하는 각종 요인을 파악하였으며 이를 바탕으로 해당 요소들에 대한 AHP 분석을 실시, 소비자가 어떠한 요소를 더 중 요하게 생각하는지에 대한 순위를 도출해 보고자 하였 다. 특히, 최근의 선행연구[2]에서 진행된 바 있는 수입 자동차 구매자에 대한 연구결과와의 비교가능성 제고를 위하여 본 연구에서 사용하게 될 계층구조를 구성하는 요인의 구성에 있어 동일한 요인 구성을 활용해 보고자 하였다.

2. 이론적 배경

2.1 국내 자동차 시장 동향

자동차산업 합리화 조치 이후, 국내 시장에서 수입자 동차가 공식적으로 시작한 것은 1986년에 업무용 특장차 를 대상으로 하는 한정된 시장 개방이 이루어진 것이 시 초이다. 뒤이어 1987년부터 2000cc 이상의 대형 승용차 와 화물차 및 승합차, 그리고 소형 승용차에 대한 수입 개방이 순차적으로 이루어졌다. 최종적으로는 1988년에 국내 등록 가능한 전 차종에 대한 수입개방조치가 단행 됨으로써 완전한 시장 개방이 이루어지게 되었다. 개방 초기에는 수입자동차에 국산자동차에 비하여 높은 판매 가격이 책정되어 시장에서의 접근성과 선호도가 크지 않 았으나, 이후 점차적으로 가격차이가 감소하면서 시장에 서 수입자동차에 접근 가능한 소비자의 규모의 증가와 소비자 사이에서의 긍정적 인식확대가 이루어지고 있다. 이러한 흐름 속에서 1987년 벤츠사 차량 10대에 불과하 던 수입자동차의 연간 등록 대수는 2011년도에 약 10만 여 대, 2016년도에는 약 22만여 대 수준으로 증가하였다.

시장에서의 수입자동차 선호의 확대에 따라, 국산자동 차의 국내 자동차 신규 등록 대수 기준 점유율은 꾸준한 하락세를 보이고 있다. 시장이 개방되기 시작한 1987년 당시에 신규 자동차 등록대수 249,448건 중 국산자동차 등록대수가 249,438대로 99.996%의 절대적 비중을 차지 했던데 반하여, 2011년에는 국산차의 비중이 약 92%로 감소하였고 2016년에는 신규 자동차 등록대수 1,568,658 건 중 국산자동차 등록 건수가 1,343,379건으로 전체 대 비 85.64%로 감소하였다. 이러한 통계상의 변화를 통해 서도 자동차 시장 개방 이후 국산자동차의 구매 비율이 지속적으로 감소하고 있으며 그 감소폭 역시 점차 커지 고 있음을 확인할 수 있다.

국산자동차의 비중 축소는 그 대체재 관계에 있는 수 입자동차의 다양성 확대와 이에 유인된 소비자의 변화에 따른 수입자동차의 수요 증가에 의한 것이라고 할 수 있 다. 시장에서의 다양성 측면에서 보면 국산차의 경쟁상 대라고 할 수 있는 수입자동차의 브랜드는 1987년 수입 차시장 개방당시 벤츠, 폴크스바겐, 아우디 등 유럽계 회 사를 위주로 하는 소수의 업체만 국내시장 진입과 판매 가 이루어진데 비하여, 현재는 볼보, 푸조, 포드, 닛산, 혼다, 도요타 등 유럽, 미국, 일본 등을 포함한 전 세계의 다양한 브랜드가 판매되고 있어 구매자 입장에서의 다양 성이 확대된 상태에 있다. 반면 국산자동차업체는 기존 의 현대자동차, 기아자동차, 쌍용자동차, 르노삼성자동 차, 한국지엠 등 5개사가 시장을 구성하고 있는 상황으 로 다양성 측면에서 한계점을 보일 수 있는 상태에 있다 고 할 수 있다. 이러한 시장 환경의 변화는 다른 국가보 다 변동성과 역동성이 큰 것으로 평가되는 국내 소비자 들의 특성상 국산자동차에 대한 비선호 현상의 심화로 이어질 수 있는 위험성을 내포하고 있다고도 할 수 있다. 따라서 국산자동차업체 입장에서도 이러한 시장의 변화 에 대한 대응을 위해 고객의 자동차 구매 선택행위의 기 준이 되는 영향요인에 대한 새로운 시각에서의 접근 필 요성이 제기되고 있다고 할 수 있다.

2.2 자동차 구매 결정 영향 요인

소비자의 자동차 구매와 관련한 연구는 1970년대부터 지속적으로 수행되어왔으며, 주로 품질과 같은 자동차가 가지고 있는 기계적 특성을 기반으로 소비자행동 관점에서 의 접근에 초점을 둔 경우가 많았다. 해외 연구의 경우 자동 차의 원산지가 자동차에 대한 소비자 평가에 영향을 미치 는지에 대하여 수행한 연구에서 자동차에 대한 소비자의 선택속성을 승차감, 연비, 스타일, 신뢰성, 등으로 적용하거 나[6], 소비자의 자동차 구매에 대한 태도에 영향을 미치는 요인으로 외관, 연비, 운전편의성, 재미, 디자인, 품질과 신 뢰성, 가격, 옵션 선택가능성, 가속능력, 가격대비 가치, 재 판매가치 등이 있음을 확인하는 등[3] 다양한 분석이 이루 어져 왔다. 또한 자동차의 기능적 속성에 대한 고객 평가가 전반적인 만족도에 영향을 미치는지에 대한 연구에서는 소 비자가 자동차를 선택하는데 고려하는 요인으로 편안함, 사용편의성 등의 10가지를 제시하기도 하였다[12].

국내의 경우 자동차의 선택속성에 대하여 성능 및 안전 성, 안락함, 외적 스타일, 경제성, 서비스 등의 5개 요인을 제시 하거나[5], 승용차 잠재고객의 평가 기준에 관하여 기 능성, 경제성, 편의성, 이미지 등 15개 요인을 제시는 연구 [11] 등이 수행되었다. 또한 자동차가 가진 속성을 성능과 안전성, 경제성, 스타일, 안락성 및 서비스 등으로 정리[4] 하였으며, 한국 소비자의 외국브랜드 선택에 영향을 주는 요인들에 대하여 규범 측면에서 접근하기도 하는 등[8] 1990년대부터 지속적으로 관련 연구가 발표되어 오고 있다. Table 1

위와 같이, 연구의 수행을 위한 첫 번째 단계인 선행 연구에 대한 사전 탐색 과정을 통하여, 소비자의 차량 선 택에는 여러 가지 판단 기준이 작용하고 있음과 이를 제 시하는 다수의 연구가 있음을 다시 한 번 확인하였다.

2.3 계층의사결정이론(AHP)

AHP 기법은 1970년대, Saaty가 제시한 다기준 의사결 정(Multicriteria decision making) 기법을 구성하는 여러 분석방법 중 하나이다. 이 방법은 문제를 해결하기 위한 방법으로 그 문제를 구성하고 있는 여러 가지 속성을 파 악하고, 이를 두 가지씩 묶어 두 속성 간의 상대적 중요성 을 비교하는 여러 단계의 계층구조를 설정함으로써 문제 를 해결하기 위한 최적화 된 대안을 결정하는 기법이다. AHP는 근본적으로 문제가 가지고 있는 다양성과 복잡성 을 체계적으로 구조화하여 우선순위를 부여하고, 이를 순 위화 하는 효과적인 분석 방법으로써 이후 기법의 사용편 의성과 이해의 용이성을 인정받으며 공공 및 민간 부문에 서 여러 가지 의사결정 과정에 널리 활용되고 있다. Table 2

AHP는 의사결정을 요구하는 문제를 구성하고 있는 구성 요소를 세분화하여, 해당 요소들을 계층적 구조로 구성하는 기법을 제공하고 있다. 이는 측정 대상에 대한 주관적 평가와 정보 사용자의 현상에 관한 이해에 용이 함을 제공하는 역할을 한다. 구성 요소에 대한 응답자의 주관적 평가는 수치화 된 척도(numerical values)로 변환, 각 개별 대안의 순위를 결정하는데 활용되고 있으며 아 래의 다섯 가지 단계에 따라 분석이 수행된다.

앞에서 결정된 a_ij는 요인 j에 대한 i의 중요도이며, 각 각의 중요도를 w로 할 경우, a i j = w i / w j 로 계산 할 수 있다. 결과적으로 a_ij ∙ w_j = w_i로 도출되며 식 (2)를 설 명할 수 있다.

위 식 (2)는 행렬의 형태로 표현하면 식 (3)과 같이 정 리할 수 있으며, 이는 다시 식 (4)로 표현할 수 있다.

식 (4)에서 W는 각 대안들의 상대적 가중치를 의미하 는 벡터에 해당한다. 또한 n은 의사결정요인의 수를 나 타낸다. 식 (4)의 모습은 고유값(Eigen-value)과 고유벡터 (Eigen-vector) 간의 관계를 설명하는 A W = λ W의 특수한 형태라고 할 수 있는데, 이때 λ를 A에 대응하는 고유값, W를 λ에 대응되는 고유벡터라 한다. 이를 정리하여 식 으로 나타내면 식 (5)의 형태로 정리할 수 있다.

식 (5)에서 λ가 고유값이 되기 위해서는 W가 0이 아닌 값을 가져야 하는데 (A = λI) 의 역행렬이 존재한다면 IW = 0이 된다. 따라서 식 (5)의 방정식이 0이 아닌 값을 갖 기 위한 조건은 행렬식의 값이 0이 되어야 하는 것이라고 할 수 있다. 이는 식 (6)으로 정리할 수 있다.

해당 행렬 A의 방정식을 만족하는 고유값 λ를 산출하 는 식은 다음 식 (7)과 같이 나타낼 수 있다.

선택의 일관성을 검정하는 방법으로는 일관성 비율 (C.R : Consistency Ratio)값을 활용할 수 있다. 일관성 비 율은 일관성 지표(C.I : Consistency Index)의 값을 무작위 지표(R.I : Random Index)의 값으로 나눈 결과이다. Saaty 는 C.R값의 계산 결과가 0.1 이하일 때 답변의 일관성을 확인할 수 있다고 제시한 바 있으며, 이후의 다양한 연구 에서 0.2 이하인 경우도 일관성을 인정할 수 있는 수준으 로 통용되고 있다. C.I 값 및 C.R 값을 계산하는 방식은 아래 식 (8), 식 (9)와 같이 나타낼 수 있다[13].

3. 연구 방법

3.1 연구모형 구성 및 가설 설정

AHP(계층의사결정 : Analytic Hierarchy Process)의 목 적은 의사결정에 필요한 여러 요인에 대하여 구조적으로 계층을 설정하고 이를 통해 각 요인간의 영향관계를 고 려하여 최종적인 의사결정을 하는 데 있다. 본 연구에서 는 기존 문헌에 대한 분석을 통해 선행연구 등에서 제시 하였던 자동차 구매 관련 의사결정 기준의 적정성에 대 한 확인과 더불어, 수입자동차 소비자와의 결과 비교 가 능성에 대한 고려를 포함한 정성적인 차원에서의 분석과 판단을 실시하였다. 그 결과를 바탕으로 AHP모형을 구 성할 자동차 구매 관련 소비자 평가 기준항목을 선정하 였으며 본 연구에서의 1차 기준으로 가격, 성능, 이미지, 정비편의성의 네 가지 특성을 설정하였다. 이는 본 연구 의 사전 문헌연구 과정에서 확인된 선행연구들에서 공통 적으로 제시한 요소 중 가장 그 빈도가 높고 일반화할 수 있는 기준을 선정한 것이다.

앞서 구성한 최상위 기준에 따라 각각 구성한 구매 관련 하위 기준은 다음과 같다. 먼저 가격에 해당하는 하선택 기준은 자동차의 수명주기를 구입, 이용, 사용 후 매각단계 로 나누어 각 단계별로 소비자가 부담하게 되는 비용적 측 면을 반영하여 구입비용, 유지비용, 잔존가치의 세 가지 기준을 설정하였다. 두 번째 상위요인인 이미지를 구성하 는 세부 요인은 국내에서 자동차의 대표적인 특징중 하나 로 작용하는 과시성 측면에서 브랜드, 생산국가, 차량디자 인을 고려하여 브랜드 인지도, 브랜드 원산지(국가), 차량 디자인의 세 가지를 설정하였다. 세 번째 상위요인인 성능 의 세부 차원은 선행연구들에서 다수 제시되었던 연비와 내구성 항목에 더하여 국내 소비자들의 주된 고려사항 중 하나인 정숙성을 추가로 설정하였으며, 네 번째 정비편의 성에 대해서는 각 제작사별로 차이를 보이는 AS접근성, AS품질만족도, AS소요기간의 세 가지 차원을 구성하였다.

최종적으로 본 연구에 사용하기 위해 선택한 자동차 선 택기준의 계층적 모형은 <Figure 1>과 같이 나타낼 수 있 다. 전체적으로 가격, 성능, 이미지, 정비편의성의 4가지 기준과 각각 12개의 세부 기준으로 구성된 2계층으로 구성 하였으며, 세부적인 요소의 조작적 정의는 <Table 3>과 같 이 정리하였다. 이후 Saaty가 제시한 AHP 분석 방법을 적 용하여 연구에서 설정한 두 계층별 가중치를 도출하고 이 를 계층구조로 결합하여 최종적인 종합순위를 도출하였다.

본 연구를 위한 설문조사는 자동차를 구입한 고객 및 구매를 고려하고 있는 잠재 고객을 대상으로 2018년 9월 3일부터 9월 28일까지 4주 간 실시하였으며, 응답의 수 집은 직접 대면과 방문을 통한 설문지 배포와 회수 방식 을 사용하였다. 총 75부의 설문을 배포하여 그 중 68%에 해당하는 51부의 설문을 회수, 그 중 부분적 미응답 등 분석에 적합하지 않은 13부의 설문지를 제외 한 총 38부 를 최종 선정하여 분석을 실시하였다. Table 4

4. 분석 결과 정리

4.1 조사대상자의 특성

분석에 사용된 설문의 응답자의 특성은 다음과 같다. 성별의 경우 남성이 30명, 여성이 8명으로 각각 78%와 22%의 비중을 차지하고 있다. 연령별로는 20~29세가 7명 으로 18.4%, 30~39세가 17명으로 44.7%, 40~49세가 7명 으로 18.4%, 50~59세가 6명으로 15.7%, 60세 이상이 1명 으로 2.6%의 비중을 차지하는 것으로 조사되었다.

4.2 제1계층 우선순위 분석 결과

본 연구에서 계층구조상 제1계층으로 설정한 자동차 선 택기준에 대한 국산자동차 소비자의 우선순위 인식을 살펴 보면 성능이 0.3853으로 가장 높고, 가격이 0.2414, 이미지 가 0.2125, 그리고 정비 편의성이 0.1609의 순으로 나타나, 해당 소비자 그룹은 국산자동차의 선택 시 성능을 가장 우선시하며, 그 다음으로 차량의 가격, 제작사 및 차종의 이미지, 정비편의성의 순으로 중요성을 평가하고 있는 것으 로 분석되었다. 해당 분석결과의 평균 C.R 값은 0.0966로 0.1보다 작아 분석결과의 순위는 유효한 것으로 판단하였다. Table 5

국산자동차를 구매함에 있어 구매자의 선택기준에서 가장 높은 우선순위를 가지는 요인은 성능으로, 이는 자동 차가 가지는 내구재로써의 전형적인 특성이 반영된 결과 로 해석할 수 있다. 자동차는 보통 구입 이후 5년 이상의 장기간 사용 목적으로 구매가 이루어지는 내구재의 대표 적 품목 중 하나이다. 때문에 오랜 기간 동안의 사용을 보 장하기 위한 내구성과 사용기간 동안의 지출과 연관성이 있는 연비 등을 포함하고 있는 ‘성능’항목이 자동차 구매 결정에 가장 높은 영향을 미치는 것으로 해석하였다. Table 6

이어 소비자가 두 번째로 높은 중요성을 부여하는 기 준은 가격으로 나타났다. 자동차의 구입에는 일반 소비 재의 구매 시와는 비교가 쉽지 않을 만큼의 높은 가격이 지불되어야 하며, 이를 위한 자금은 소비자 개인의 소비 에 영향을 주는 중요한 요인 중의 하나로 볼 수 있다. 또 한 일정기간 이용 후 필요에 의하여 자동차를 매각하는 경우에 있어서도 매각 시 해당 차량의 잔존가치가 높을 수록 회수할 수 있는 금액이 높아진다고 볼 수 있다. 이 러한 이유에서 국산자동차 소비자들은 구매 결정에 있어 자동차의 가격 요소를 구매 선택 시에 중요한 요인으로 취급하고 있는 것으로 해석할 수 있다. Table 7

국산자동차 구매 소비자가 세 번째로 중요하게 고려하 는 요인은 이미지로 분석되었는데, 해당 1계층 요인은 제 작사(브랜드), 제조국가, 차량의 디자인 요소로 구성되어 있는 항목이다. 이는 국산자동차라는 단일한 조건 하에서, 차량의 디자인에 관한요소와 해당 브랜드의 이미지에 대 해서 차량의 내구성이나 가격에 비해 상대적으로 중요하 지 않다고 판단하고 있는 것으로 해석 가능한 대목이다.

한편 정비편의성 항목의 경우 국산자동차는 최근 증 가하고 있는 수입자동차와 비교했을 때 상대적으로 풍부 한 서비스망을 지니고 있어, 소비자들의 선택 시의 중요 요인에서 높은 순위를 차지 할 것으로 예상되었다. 하지 만 실제 분석 결과에서는 가장 낮은 중요도를 나타내는 것으로 도출되어, 의외성을 가진 결과로 주목하였다. 이 러한 결과는 국산자동차의 경우 서비스망의 구성 등이 각 제작사 별로 극명한 차이가 없이 골고루 갖추어져 있 는 이유로 차량 구매 선택에서의 중요성 평가에서 낮은 비중을 차지하게 된 것으로 해석할 수 있다고 보았다. Table 8

4.3. 제2계층 요인별 우선순위 분석 결과

첫 번째 기준으로 설정한 가격 항목에 대한 세부 구성 요인 간의 우선순위에 대한 분석 결과를 보면 구입비용이 0.4204로 가장 높고, 유지비용이 0.3128, 잔존가치가 0.2667 의 순으로 분석되었다. 이는 자동차의 구매와 관련된 의사 결정과정에서 소비자는 직접적으로 지출로 이어지는 금액 인 구입비용을 가장 중요하게 고려하고 있다는 점을 실제 적으로 확인하였다는 의미를 가지고 있다. 차량의 구매의 경우 구입초기 많은 비용의 지출을 수반 한다는 측면이 소비자들에게 부담으로 작용하고 있으며, 이러한 이유 때 문에 가격 기준을 구성하는 세부 항목 중에서 가장 높은 가중치를 보이는 것으로 판단할 수 있다고 보았다.

두 번째 세부기준인 이미지에 대한 세부 요인간의 우 선순위 분석 결과는 차량디자인이 0.4718로 가장 높았으 며, 브랜드 인지도가 0.3628로 두 번째 가중치 순위를 가 진 것으로 분석되었다. 세부 구성 요인 중 원산지 국가 항목은 0.1655로 가장 낮은 중요도로 분석되었다. 자동 차의 구매에서 차량 혹은 제작사의 이미지는 구매당사자 의 취향 및 기호를 타인에게 드러내는 수단으로써의 역 할을 하며, 가장 효과적인 표현 수단으로 생각한다는 것 을 설문 분석 결과를 통해서 확인할 수 있었다.

세 번째 기준인 성능에 대한 하위 요인에 대한 결과에 서는 내구성이 0.4035로 가장 높은 것으로 분석되었으며, 연비 0.3588, 정숙성 0.2377순으로 상대적 중요도를 형성 하고 있는 것으로 분석되었다. 이는 소비자가 구입차량 을 선택할 때, 해당 차량이 고장 등 불편을 주는 상황에 대한 회피를 우선적으로 고려하는 성향이 드러난 것으로 해석 할 수 있다. 연비의 경우 차량 운행 과정에서 지속 적으로 비용을 발생시키는 요인 중 하나로, 연비가 높을 수록 추가적인 지출이 감소한다는 측면에서 중요하게 고 려하고 있는 요소라고 볼 수 있다. 정숙성의 경우 차량의 주행 중 조용하다는 인식을 주는 것을 의미하는데 이는 자동차의 구동계통 등 기본적 기능요소라기보다는 사용 과정에서 부가적으로 주어지는 요소로 볼 수 있으며 이 는 다른 항목인 내구성이나 연비보다 덜 중요한 것으로 인식하고 있는 것으로 해석할 수 있다. Table 9

마지막 기준인 정비편의성에서는 AS품질이 0.4339, AS 접근성 0.3542, AS 소요시간 0.2119 순으로 중요도 가중치를 가지고 있음을 확인할 수 있었다. 이는 차량 이 용 중 발생되는 고장 등의 불편사항 해소에서 정비의 결 과로 설명될 수 있으며 이후의 사용에 영향을 미치는 AS품질을 가장 중요하게 고려하고 있으며, 고장상황 발 생 시 신속한 조치를 위해 방문하게 될 AS서비스망의 분포 등 접근성을 그 다음으로 중요하게 생각하고 있음 을 의미한다고 할 수 있다. 상대적으로 정비과정에서 소 요되는 AS소요시간의 경우 국내적 특성으로 버스, 렌트 카 대차 등 대체 교통편의 이용이 용이한 환경 때문에 구입 선택에서의 고려에 있어 그 비중이 낮은 것으로 해 석 할 수 있다. Table 10

4.4 선택요인에 대한 종합 순위 분석 결과

앞에서 각각의 계층 별로 도출한 상대적 가중치를 바탕 으로, 본 연구에서는 최종적인 연구목적의 달성을 위한 가 중치 종합 순위를 계산하기 위한 방법으로 상위 계층의 항목별 가중치 결과에 해당 계층을 구성하는 하위 요인의 가중치를 곱하여 최종적인 가중치를 도출하는 곱셈방식을 이용하였다. 이 방법을 통해 도출된 자동차 구매 선택 요인 의 가중치 계산 결과를 종합하여 보면 내구성이 0.155471 로 가장 높게 나타났으며 이어 연비가 0.138239로 2순위, 구입비용이 0.10147로 3순위, 디자인이 0.10024로 4순위, 정숙성이 0.091562로 5순위를 차지하는 것으로 분석되었 다. 전체 12개의 세부 선택 기준에서 상위 5개의 중요 의 사결정 요인에 성능 항목을 구성하는 하위요인이 모두 포 함되어 있어, 국산 자동차 구매에서 가장 큰 영향을 주는 요인은 자동차의 기본적 용도의 구현에 필수적인 차량의 성능인 것으로 분석되었다. 이는 구입 후 상당기간 활용해 야 하는 내구재에 해당하는 특성 때문에, 자동차가 가지는 기본적이고 당연적인 기본 요소로써의 특징이 반영 된 결 과라고 해석 할 수 있다.

특이할 사항으로는 국산자동차가 수입자동차에 비해 월등한 AS망을 구축하고 있는 상황에서, 각 자동차 제작 사 별로 다르게 구성되어 있다는 점에도 불구하고 정비 와 관련된 선택요인의 중요성이 높지 않게 나타났다는 점이다. 이는 이전 해석에서 언급한 바와 같이, 조사 대 상 소비자가 국산 자동차 구매자로 한정된 상황에서 각 각의 개별 소비자는 이미 광범위하고 편리하게 분포되어 있는 국산 자동차 제작사의 서비스망에 대하여 큰 중요 성을 느끼지 못하고 있다는 것을 의미한다고 할 수 있다. 다만 이 분석결과는 소비자들이 정비서비스에 대하여 각 제작사간의 차이가 존재하지 않는다고 인식하는데 기인 하는 것으로 볼 수 있는 것이며, 기존에 형성되어 있는 서비스망에 대한 축소가 가능하다는 해석으로 이어져서 는 곤란하다고 할 수 있다.

5. 결 론

본 연구는 지속적으로 감소 추세에 있는 국산자동차 수요와 시장점유율에 주목하여, 이를 타개하기 위한 국 산자동차업체의 전략 수립과 후속연구 등에 필요한 정보 를 확인하는데 주된 목적을 두고 연구를 수행하였다. 이 를 위해 국산자동차 구매고객들이 자동차를 구매하는데 있어 어떠한 요인을 중요하게 인식하고 있는지를 파악하 고자 하였다. 먼저 선행연구에 대한 탐색조사를 통하여 자동차 구매 선택에 영향을 미치는 소비자의 선택요인을 도출하고, 이를 해당 요소가 가지고 있는 내용적인 특징 을 기반으로 재구성하여 두 개의 계층으로 구성된 모형 을 채용하였다. 이상의 절차로 구성된 최종적인 계층 모 형은 세부 요소의 특징에 따라 가격, 정비 편의성, 이미 지, 성능을 최상위 계층을 구성하는 요인으로 설정되었 으며, 각각의 하위 계층 요소로 3가지씩을 구성하여 총 12가지의 선택 기준을 최종적으로 제시하였다. 고객을 대상으로 이를 제시한 설문을 실시, 응답에 대한 분석을 통하여 해당 요소들에 대하여 소비자들이 인식하고 있는 우선순위를 파악하였다. 분석에 필요한 응답은 실제 국 산자동차를 구매한 인원 및 구매의사를 가지고 있는 잠 재적 구매자들을 대상으로 한 직접 설문을 통하여 수집 하였다. AHP 기법을 활용한 분석에서는 각 계층별 및 구성요소별 가중치를 도출하여 단순 곱셈 방식을 적용하 는 방식으로 다계층 구조를 반영한 종합순위를 계산하였 다. 이들을 분석한 결과는 다음과 같이 요약할 수 있다.

우선 최상위 계층인 제1계층으로 설정한 가격, 성능, 이미지, 정비편의성에 대한 소비자의 상대적 가중치에 대한 분석에서는 성능이 가장 높은 우선순위를 가진 것 으로 도출되었으며, 두 번째 순위는 가격인 것으로 나타 났다. 이에 반해 이미지나 정비편의성은 상대적으로 그 중요도를 낮게 평가하는 것으로 나타나 각각 3순위와 4 순위를 차지하였다.

최종적으로, 각각의 하부계층을 구성 요인들을 결합한 종합 결과에서는 1계층 기준에서의 성능 요소에 해당하 는 내구성과 연비 요인이 각각 종합 순위 상 1, 2위로 가장 높은 가중치를 가진 것으로 나타났으며, 가격요소에 속 하는 구입비용이 종합 순위 3위, 정숙성이 5위를 차지하는 등 고객들이 국산자동차를 구매하는데 성능을 중요한 구 매 선택 기준으로 평가하고 있는 것을 파악할 수 있었다.

본 연구에서는 기존의 관련 선행 연구를 기초로, 국산 자동차 구매고객이 자동차 구매 시 구매 선택에 고려하 는 주요 요인을 구성하고, 종합적인 중요성 인식의 순위 를 AHP 분석을 통하여 도출한 결과를 제시하였다. 이는 90년대를 중심으로 이루어져 온 관련 연구에 이어 최근 시점의 국산 자동차 소비자가 어떠한 구매 성향을 가지 고 있는지 확인함과 더불어, 관련 주제의 연구에 AHP분 석 방법을 적용할 수 있는지에 대한 가능성을 다시 한 번 확인할 수 있는 연구 결과를 도출했다는 점에서 학문 적으로도 시사하는 바를 가지고 있다고 할 수 있다. 또한 국산자동차 구매자의 구매선택 기준에 대한 중요도 인식 의 파악과 그 결과에 대한 제시를 통하여, 국내 자동차업 체가 소비자의 자사 제품 구매 선택을 강화하기 위하여 어떠한 점을 관리해야 하는지 판단할 수 있는 근거로써 활용 될 수 있다는 점에서 실무적인 시사점 또한 제시할 수 있다고 생각한다.

본 연구는 국산자동차 구매자를 대상으로, 구매자가 인 식하고 있는 구매 선택 요인의 중요도를 도출하는 것을 목표로 하였다. 이는 국산자동차 업체에 있어서는 해당 업체가 어떠한 기능 등을 신차 기획 시 고려해야 하는지 확인하는 자료로 활용될 수 있으며, 정부 및 감독기관에 있어서도 소비자 보호, 안전기준의 제시 또는 산업육성정 책의 결정 등에 유효한 참고 자료로 활용될 수 있다. 또한 소비자행동 또는 서비스경영 등 관련 경영학분야의 학문 적 발전에도 기여할 수 있을 것으로 생각하였다.

수입자동차의 선택요인에 관한 선행연구 결과와의 비 교에서는 세부항목 중 구입비용, 차량 디자인, 정숙성의 세 가지 요인에 대한 중요도 인식이 국산자동차와 수입 자동차 간에 차이가 존재하는 것을 확인할 수 있었다. 다 만 이 비교는 설문조사가 수행된 시점, 설문응답자 규모 및 구성이 달라 순위에 대한 단순 비교만 가능하다는 점 과 상기한 차이가 결과에 대한 해석 측면에 있어 영향을 줄 가능성이 존재하여 구체적인 원인에 대한 분석을 수 행하기에는 해석상의 오류를 가져올 우려가 있다고 보았 다. 이는 본 연구가 가진 한계점이라 할 수 있으며, 향후 연구에서는 동일 시점, 동일 특성으로 구성된 양 소비자 그룹에 대한 조사 수행을 통해 자료를 수집하여 자동차 구매 선택요인에 대한 수입자동차와 국산자동차 구매자 간의 우선순위의 차이를 비교를 수행함으로써 이를 보완 할 수 있을 것으로 판단하고 있다.

그럼에도 불구하고, 본 연구는 기존 선행연구에서 수 행되고 분석된 소비자의 구매 선택 요인에 대한 유효성 의 재확인과 더불어 AHP 분석도구를 활용한 소비자 대상 설문과 분석의 수행이 전문가들을 대상으로 적용되었던 주류 AHP 연구들과 마찬가지로 유효한 결과를 도출할 수 있다는 가능성을 확인하는 데 있어 그 의미를 가지고 있다고 할 수 있다. 본 연구 및 후속 연구가 앞으로의 국 내외 자동차 관련 분야에 대한 연구 활성화와 AHP를 이 용한 고객 구매 의사결정에 관한 연구, 국산자동차의 경 쟁력 강화에 필요한 방법론의 제시 등 학문 및 실무분야 에서의 지속적 발전에 기여할 수 있기를 기대한다.