1.서 론

최근 들어 서울을 방문하는 외국인 관광객 수는 꾸준 하게 증가하고 있다. 외국인 관광객 추이를 보면 2000년 약 500만 명에서 2014년에는 1,400만 명을 넘어섰다[18]. 8년 동안 외국인 관광객 수는 2배 증가하였는데 이러한 증가 속도는 관광대국으로 알려진 미국, 중국, 프랑스를 압도할 정도이다. 이 같은 외국인의 서울 관광 증가는 한 류 열풍으로 한국 드라마와 영화, 대중음악 등이 해외에 알려져 한국에 대한 외국인들의 관심이 높아지면서, 매 체를 통해 알게 된 서울의 명소들에 대한 기대와 한국의 질 좋은 화장품, 의류 등의 쇼핑에 대한 관심에 기인한 다. 또한 1988년 서울 올림픽 개최 이후 외국인 관광객 이 증가한 것처럼 2018년 평창 올림픽 개최 이후 외국인 관광객이 증가할 것으로 전망된다[6].

외국인 관광객들의 서울 관광은 꾸준히 증가하는 반 면, 외국인 관광객을 위한 서울 관광 상품은 경쟁 도시들 에 비해 부족한 실정이다. 관광 산업이 발달한 프랑스, 미국 등의 경우 관광산업의 활성화 및 자국의 이미지 개 선과 홍보 등의 이유로 여러 관광지를 쉽게 입장 할 수 있는 통합형 패스 관광 상품을 판매하고 있다. 프랑스 파 리의 경우 일정 기간 내에 파리의 박물관 및 명소를 제 한 없이 입장 할 수 있는 ‘파리 뮤지엄 패스’를 제공한다. 미국 뉴욕 역시 일정 기간 내에 뉴욕의 박물관 및 명소 를 입장 할 수 있는 ‘뉴욕 시티 패스’를 제공하고 있다. 이러한 통합형 패스 관광 상품은 외국인 관광객들의 관 광지 사전 조사 및 입장권 구매 등의 부담을 줄이고, 하 나의 통합 관람권으로 구성된 모든 관광지를 볼 수 있다 는 매력이 있다. 또한 언어의 차이로 의사소통이 어려운 외국인 관광객들은 관광지마다 티켓을 구매하는 번거로 움을 피할 수 있으므로 통합형 패스 관광 상품의 이용이 편리하다고 생각하고 있다[4].

현재 서울에서 사용할 수 있는 통합 관람권은 4대궁과 종묘를 입장할 수 있는 ‘4대궁 및 종묘 통합권’이 있고, 서울 관광지 및 공연 등의 입장권을 판매하는 ‘서울 트 래블 패스’(이하 트래블 패스)가 있다. 트래블 패스는 관 광지, 박물관, 엔터테이먼트 공연 등의 입장권을 개인이 선택해 구매하고 통합 티켓으로 발권 받는 상품이다[7]. 이 외에는 서울을 대표하는 관광지 입장권을 통합해 판 매하는 상품이 부족한 실정이며 이는 외국인 관광객들의 불편을 증가시킬 것으로 추측할 수 있다. 따라서 외국인 관광객의 증가로 인한 서울 관광 산업의 발전과 지속적 성장을 위해서는 서울을 대표하는 관광지로 구성된 통합 형 관광 상품이 필요하다.

본 연구에서는 외국인이 선호할 만한 관광지를 묶어 서 통합형 패스 형태의 관광 상품인 ‘서울 랜드마크 패 스’(이하 랜드마크 패스)를 기획하고, 설문 조사를 통하 여 기획한 상품의 적정 가격을 도출하고 성공 가능성을 탐색해 보고자 한다.

2.서울 랜드마크 패스의 구성

본 장에서는 랜드마크 패스에 포함할 관광지를 선택하 기 위하여 후보 관광지를 선정하고, 각 후보지별로 8가지 의 체크리스트를 만들어 기준의 부합 정도가 가장 높은 상위 6곳을 구성 관광지로 선정한다. 그리고 기존의 4대 궁 및 종묘 통합권, 트래블 패스와 SWOT 분석을 하여 랜드마크 패스에서 제공하는 혜택과 특성을 설명한다.

2.1.구성 관광지 선정

서울 랜드마크 패스의 관광지 구성을 위한 후보 관광 지로는 서울시 문화 관광 포탈 Visit Seoul의 E-Guide Book에 소개된 관광지 중 입장이 필요한 17곳을 선정하 였는데 N서울타워, 남산 케이블카, 63빌딩 스카이아트, 63빌딩 씨월드, 63빌딩 왁스 뮤지엄, 한강 유람선, 경복 궁, 창덕궁, 창경궁, 종묘, 덕수궁, 난타 공연, 코엑스 아 쿠아리움, 롯데월드, 역사박물관, 선정릉, 소마미술관 등 이 선정되었다[17].

후보로 선정된 관광지 중에서 외국인 관광객이 선호 할 만한 관광지를 추출하기 위하여 다음과 같이 8가지의 기준을 설정하여 가장 많은 기준에 부합하는 상위 6개 관광지를 랜드마크 패스의 구성 관광지로 선정하였다. 관광지 선정 기준은 다음과 같다.

첫째, 이미 만들어진 상품과의 중복을 피하기 위해서 관광지가 기존에 판매중인 통합형 패스 관광 상품에 포 함되어 있는 곳은 제외한다. 서울 관광객을 위한 통합형 패스 형태의 관광 상품은 ‘4대궁 및 종묘 통합권’이 있으 므로 중복을 피하기 위해 ‘4대궁 및 종묘 통합권’에 포함 되지 않은 관광지만 체크리스트에 체크한다.

둘째, 관광지가 서울을 대표하는 랜드마크인지 아닌지 를 고려한다. 랜드마크는 도시의 상징성과 정체성을 나 타내고 이는 관광지의 이미지 형성에 기여한다[11]. 그러 므로 관광지가 서울을 대표하는 랜드마크이면 체크한다.

셋째, 랜드마크 패스는 여러 관광지를 패스 하나로 입 장할 수 있는 상품이므로 입장료가 유료인지 무료인지를 고려한다.

넷째, 외국인 관광객의 선호도를 반영하기 위하여 외국 인 관광객 방문 비율이 10% 이상인 곳을 체크한다[16].

다섯째, 관광지가 서울의 쇼핑지역과의 접근성이 높은 지를 고려한다. 쇼핑은 외국인 관광객들이 한국을 방문 하는 이유의 61%를 차지하므로[9] 후보 관광지가 쇼핑 지역과 10km 이내이면 체크한다.

여섯째, 대중교통을 이용한 접근성을 고려한다. 개별 여행객은 생생한 체험을 즐기기 때문에 이동 시 대중교 통을 선호한다[13]. 또한 외국인 관광객들의 대중교통에 대한 만족도는 평균 4.13점(5점 만점 기준)이다[8]. 이를 고려하여 인근 지하철역에서 도보로 15분 이내(약 1Km) 에 도달할 수 있으면 체크한다.

일곱째, 후보 관광지의 상시 운영여부를 고려한다. 외 국인 관광객들의 서울 체제기간은 평균 6.8일이다[10]. 이를 고려했을 때 구성 관광지의 관람 가능일이 상이하 면 이용 시 불편함이 높아질 것으로 보인다. 따라서 상시 운영하면 체크한다.

여덟째, 관광 목적지의 유형이 인공중심 관람형인지를 고려한다. 관광 목적지는 관광객이 욕구와 동기를 충족 하도록 수요와 창출이 이뤄지며, 유·무형의 서비스가 제 공되는 공간이다. 이 공간은 자연중심형, 문화중심형, 인 공중심형으로 분류할 수 있다. 이는 이용형과 관람형으 로 한 번 더 분류할 수 있다[7]. 예를 들어 ‘4대궁 및 종 묘 통합권’의 구성 관광지인 4대궁과 종묘는 문화중심형 관람형에 해당하며 트래블 패스에서 판매하는 관광 서비 스는 인공중심 이용형에 해당한다. 기존의 패스에 포함 된 관광지들과 차별화를 위해 후보 관광지가 인공중심 관람형이면 체크한다.

17개의 후보 관광지에 대해 8가지 기준을 적용한 결과 는 <Table 1>과 같다. 체크리스트에 체크된 수가 많은 순서대로 6개의 관광지를 랜드마크 패스의 구성 관광지 로 선정하였는데 N서울타워, 남산 케이블카, 63빌딩 스 카이아트, 한강 유람선, 코엑스 아쿠아리움, 롯데월드가 선정되었다.

랜드마크 패스에 포함될 6개 관광지의 입장료는 <Table 2>와 같다. 전체 가격 110,500원 중에서 롯데월드 자유 이용권 가격이 46,000원으로 전체 관광지 입장료의 40% 이상을 차지하고 있다. 이는 랜드마크 패스의 전체 가격 을 높게 책정해야 하는 요인이 될 수 있으므로 롯데월드 를 랜드마크 패스에 포함할지 여부는 설문조사를 통해 알아보기로 한다.

2.2서울 랜드마크 패스의 특성과 혜택

서울 랜드마크 패스의 특성과 혜택을 결정하기 위하 여 먼저 기존의 통합형 상품에 대한 SWOT 분석을 하였 다. SWOT 분석은 의사결정에 영향을 미치는 내․외부 환경요인들을 강점, 약점, 기회, 위협으로 구분하여 체계 적으로 도출하고 이를 조합함으로써 대응 전략을 도출하 는데 활용된다[12].

기존의 통합형 상품인 ‘4대궁 및 종묘 통합권’과 ‘트래 블 패스’에 대해 SWOT 분석을 하였는데 그 결과는 각 각 <Table 3>, <Table 4>와 같다. 기존의 두 패스의 강점 은 전체 입장료의 할인 혜택과 관광지에 대한 간략한 설 명 그리고 입장 시 대기 시간이 없다는 점이다. 약점으로 는 트래블 패스의 경우 이용을 위해 예약이 필요한 점, 서울과 먼 관광지로 구성된 점, 관련 정보의 업데이트가 느린 점이다. 두 패스 모두 공통된 기회 요소는 한류열풍 으로 한국에 대한 관심증가와 방문 관광객이 꾸준히 늘 고 있다는 것이다. 이는 랜드마크 패스를 구성하는 6개 의 관광지가 모두 드라마와 예능 프로그램의 촬영지란 점에서 랜드마크 패스에도 기회요소로 작용할 수 있을 것으로 판단된다.

SWOT 분석 결과를 바탕으로 랜드마크 패스가 경쟁력 을 갖출 수 있도록 다음과 같은 혜택을 설정하고 외국인 관광객들을 대상으로 설문조사를 실시하여 각 혜택에 대 한 포함 여부를 분석하고자 한다.

첫째, 입장료 할인 혜택을 제공한다. 입장료의 할인율 은 파리의 대표적 통합형 관광 상품인 파리 뮤지엄 패스 를 참조하여 6일 사용권을 34% 할인해주는 가격을 기준 으로 설문조사를 통하여 최적 할인가격을 결정한다.

둘째, 서울 관광지도 및 미니 가이드북과 함께 영어, 중국어 그리고 일어로 된 패스 구성 관광지에 대한 설명 서를 제공한다. 랜드마크 패스는 서울의 새로운 관광 상 품의 개발과 가능성 탐색이 목적이므로 경쟁력 있는 상 품으로 발전시키고 더 많은 관광객 유치 및 사용 편의성 을 증진하고자 함이다.

셋째, 관광지 입장 시 따로 줄을 서지 않아도 되는 혜 택을 제공한다. 줄을 설 때와 서지 않고 입장할 때 지불 할 수 있는 가격을 각각 설문하여 줄을 서지 않는 혜택 에 대해서 관광객들이 추가로 어느 정도의 비용을 지불 할 의사가 있는 지를 조사한다.

넷째, 대중교통을 많이 이용하는 관광객들을 위하여 T-money 카드를 함께 제공하는 혜택을 제공한다. 이 때 고려해야할 두 가지 요소는 랜드마크 패스를 구매하기 전에 미리 T-money 카드를 구매했을 가능성과 추가금액 을 지불하여 T-money 카드를 구매할 의사이다. 이 역시 설문조사를 통해 알아보고자 한다.

랜드마크 패스의 유효기간은 외국인 관광객들의 체제 기간이 평균 7일임을 고려하여 패스 이용기한을 개시일 을 기준으로 7일로 설정하였다[10]. 또한 모든 관광지는 1회 입장만 가능한 것으로 설정하였다.

3.설문조사 결과 분석

본 장에서는 설문조사를 통하여 수집한 자료를 바탕으 로 앞 절에서 설정한 관광지와 혜택에 대한 선호도를 분 석하고 랜드마크 패스의 적정 가격을 도출하고자 한다.

3.1.설문조사 개요

설문조사는 외국인 관광객들의 형태 중 가장 높은 비 율을 차지하는 개별 관광객을 대상으로 이들이 서울에서 가장 많이 방문하는 곳 중 하나인 명동에서 직접 설문지 와 인터뷰를 통해 진행하였다.

설문의 내용은 먼저 성별, 나이, 국적 등 인구통게학적 자료와 여행목적, 여행 기간, 방문횟수 등의 기초 정보 등에 대한 질문, 서울 랜드마크 패스의 적정 가격을 도출 하기 위해 필요한 질문, 그리고 마지막으로 혜택에 대한 선호도와 지불의사에 대한 설문으로 구성하였다. 구체적인 질문 내용은 부록에 첨부한 설문지에 자세히 나와 있다.

총 200명에 대한 설문조사 결과 162명이 응답하였으며 그 중 남자 관광객은 63명, 여자 관광객은 99명으로 여자 관광객들의 응답률이 남자 관광객들의 응답률보다 높게 나타나고 있다. 연령의 경우 10대가 8명, 20대가 88명, 30 대가 32명, 40대 이상이 34명으로 20대의 비율이 가장 높 았다. 응답자의 구성에 대한 내용은 <Table 5>에 주어져 있다. 조사 결과 분석은 미니탭(Minitab)을 사용하였다.

3.2.구매의사 분석

서울 랜드마크 패스의 구매 위사에 대한 설문조사 결 과 전체 162명의 조사 대상자 중 72명이 구매의사가 있 는 것으로 답하여 44.4%가 구매의사가 있는 것으로 조사 되었다. 따라서 가격을 적정하게 책정하고 선호하는 혜 택을 추가한다면 서울 랜드마크 패스의 상품성은 충분할 것으로 판단된다. 구매의사에 대한 응답을 연령대, 방문 기간, 방문횟수, 국적에 따라 구분하여 차이를 분석한 결 과는 다음과 같다.

먼저 연령대를 기준으로 분석한 결과는 <Table 6>과 같은데 10대와 20대는 각각 구매의사비율이 50%를 넘지 만, 30대와 40대는 각각 35% 이하로 나타났으며 가장 구 매의사가 높은 연령대는 20대로 조사되었다. <Table 7> 은 연령대에 대한 카이제곱 검정 결과를 나타내는 표인 데 p-값이 0.023으로 유의수준 0.05보다 작으므로, 연령 대에 따라 구매의사에 차이가 있는 것을 알 수 있다. 그 러므로 구매의사 비율이 50% 이상인 10대, 20대를 주요 고객으로 설정하는 것을 고려할 수 있다.

방문기간에 따른 구매의사는 <Table 8>과 같은데 관광 객의 구매의사비율은 10일 이상방문객과, 3~4일 방문객 들이 50% 이상의 구매의사를 보였다. 카이제곱 검정 결 과는 <Table 9>와 같은데 p-값이 0.214로 유의수준 0.05 보다 크므로, 방문기간에 따른 구매의사는 차이가 없는 것을 확인할 수 있다.

방문횟수를 기준으로 구매의사를 구분한 결과는 <Table 10>과 같은데 방문횟수가 1~3회인 관광객의 구매의사가 방문횟수가 4회 이상인 관광객에 비해 높게 나타나고 있 다. 방문횟수에 대한 카이제곱 검정 결과는 <Table 11>과 같으며 p-값이 0.864로 유의수준 0.05보다 크므로, 방문횟 수에 따른 구매의사는 차이가 없는 것으로 나타났다.

국적별로 구매의사를 구분한 결과는 <Table 12>와 같 은데 중국 관광객의 구매비율이 60.42%로 가장 높으며 미국 관광객의 구매의사 비율이 30%로 가장 낮게 나타 났다. 카이제곱 검정 결과는 <Table 12>와 같은데 p-값 이 0.038로 유의수준 0.05보다 작으므로 국적에 따라 구 매의사에 차이가 있는 것을 확인할 수 있다. 그러므로 구 매의사가 높은 중국 관광객을 대상으로 적극적인 홍보와 마케팅이 필요할 것으로 보인다. <Table 13>

3.3.롯데월드와 T-money카드 포함에 대한 선호도

입장료가 타 관광지에 비해 고가이고 이용에 시간이 많 이 소요되는 롯데월드 자유이용권의 포함여부에 대한 선호 도 조사결과는 <Table 14>와 같다. 전체 응답자의 62.35% 가 롯데월드 자유이용권을 포함시키는 것을 선호하는 것 으로 조사되었다. 롯데월드 자유이용권을 서울 랜드마크 패스에 포함시킬 경우 추가지불 가격에 대한 질문은 무 응답자가 많아 162명의 조사대상자 중에서 98명이 답하 였는데 응답자 중에서 25,000원~35,000원을 추가로 지불하 겠다는 응답이 가장 많았으며 응답자들의 평균은 24,873 원, 표준편차는 11,286원으로 조사되었다.

평균 추가지불 가격인 24,873원은 롯데월드 자유이용 권 가격인 46,000원의 반값에 해당하는 가격으로 금액차 이가 크기 때문에 롯데월드와 따로 협상을 통하여 가격 을 대폭 낮추지 못하는 한 롯데월드는 랜드마크 패스에 서 제외하는 것이 타당할 것으로 판단된다.

다음으로 랜드마크 패스를 구입할 때, T-money 카드 를 번들로 포함하는 것에 대한 선호도를 조사한 결과는 <Table 15>와 같은데 응답자의 약 76%가 T-money를 랜 드마크 패스에 포함하는 것을 선호하는 것으로 조사되었 다. 또한 응답자의 약 64%가 T-money의 카드를 따로 구 매할 때의 가격인 2,500원을 추가로 지불하더라도 구매 의사가 있다고 답하였다. 따라서 본 연구에서 대상으로 한 개별관광객들은 서울의 복잡한 교통으로 인해 대중교 통을 주로 이용할 것이므로 T-money 카드를 랜드마크 패스에 포함시키고 2,500원의 비용을 추가하더라도 충분 히 구매의사가 있을 것으로 판단된다.

4.랜드마크 패스의 적정 가격 도출

본 장에서는 랜드마크 패스의 적정 가격을 도출하기 위하여 PSM 가격측정법(이하 PSM 측정법)에 대해 살펴 보고 PSM 측정법과 설문조사 결과를 이용하여 랜드마크 패스의 적정 가격을 도출한다.

4.1.PSM 가격측정법

Price Sensitivity Measurement(이하 PSM)는 소비자들 에게 상픔의 가격대를 제시하고 이에 대한 가격 민감도 를 측정하여 최적 가격을 결정하는 방법이다[1]. 가격 민 감도에 대한 수치적 분석은 Gabor and Granger(1966)가 고객이 비싸지 않다고 지각하여 구매하는 최저가와 최고 가 사이의 한계가격에 대한 수학적 연구를 통하여 처음 연구하였으며, Travers(1983)는 이 이론을 확장하여 PSM 측정법을 개발하였다[2].

PSM 측정법은 소비자가 원하는 적정 가격은 주관적 인 가치에 의해 결정된다고 가정하고, 가격에 대한 소비 자의 저항수준을 측정하여 소비자가 수용할 수 있으면서 최대의 이익을 얻을 수 있는 소비자 가격대를 정해준다 [14]. 그러므로 PSM 측정법은 기존 상품의 가치 평가뿐 만 아니라 신상품의 가격 설정에도 유용하게 이용될 수 있다[15]. 또한 적은 표본으로 분석 결과를 간략하게 보 여줄 수 있다는 장점이 있다[3].

PSM 측정법은 아래와 같이 4개의 서로 다른 가격 수 준에 대해 소비자에게 질문하고 소비자의 응답을 수집하 여 분석한다.

질문 ①과 ②에 대한 응답은 구매의사가 있는 가격이 고 질문 ③과 ④ 대한 응답은 구매의사가 없는 가격으로 판단할 수 있다.

위 질문들의 응답결과를 “너무 싸다” 또는 “싸다”고 느 끼는 가격에 대해서는 가장 비싼 가격부터 가장 싼 가격 순으로 누적응답비율을 구하고, 반대로 “너무 비싸다” 또 는 “비싸다”고 느끼는 가격에 대해서는 가장 싼 가격부 터 가장 비싼 가격 순으로 누적하여 그래프로 나타내면 <Figure 1>과 같다.

<Figure 1>에서 “싸다”고 생각하는 누적응답비율과 “비 싸다”고 생각하는 누적응답비율이 같아지는 점은 무관심 가격(Indifference Price, IDP)을 나타내고, “너무 비싸다” 고 생각하는 누적응답비율과 “너무 싸서 품질이 의심스럽 다”고 생각하는 응답빈도가 같아지는 점이 소비자의 저항 수준이 가장 낮은 최적가격(Optimal Pricing Point, OPP)을 나타낸다.

최적가격이 되는 이유는 다음과 같다. 주어진 가격에 서 구매의사가 있는 비율은 <Figure 1>에서 점선의 길이 에 해당하는데 최적가격보다 싸면(a) 너무 싸서 의심이 가는 비율이 증가해서 구매의사가 있는 비율이 작아지고 반대로 최적 가격보다 비싸면(b) 너무 비싸서 살 수 없는 비율이 증가해서 구매의사가 있는 비율이 작아지기 때문 이다.

한편 수용 가능한 가격범위(Range of Acceptable Price, RAP)를 구하기 위해서는 최저 한계 가격점(Point of Marginal Cheapness, PMC)과 최고 한계 가격점(Point of Marginal Expensiveness, PME)을 구해야 한다. PMC와 PME 를 구하기 위해서는 “싸다”와 “비싸다” 대신에 “싸지 않 다”와 “비싸지 않다”고 느끼는 가격에 대한 누적응답비 율을 구해야 한다. 이를 위해 앞에서와 반대로 “싸다”고 느끼는 가격에 대해서는 가장 낮은 가격부터 가장 높은 가격 순으로 누적하고 “비싸다”고 느끼는 가격에 대해서 는 가장 비싼 가격부터 가장 싼 가격 순으로 누적하여 “싸지 않다”와 “비싸지 않다”에 대한 누적응답비율로 변 환한다.

PMC는 “너무 싸다”와 ‘싸지 않다“에 대한 누적응답비 율 곡선의 교차점이 된다. 만약 이 가격보다 싸지면 ”너 무 싸서 의심이 간다”는 비율이 높아지고 반대로 비싸지 면 “싸지 않다”고 생각하는 비율이 높아진다.

PME는 “너무 비싸다”와 ‘비싸지 않다“에 대한 누적응 답비율 곡선의 교차점이 된다. 만약 이 가격보다 싸지면 ’비싸지 않다”는 비율이 높아지고 반대로 비싸지면 “너 무 비싸다”고 생각하는 비율이 높아진다. 이를 그래프로 나타내면 <Figure 2>와 같다.

4.2.PSM을 이용한 랜드마크패스의 적정 가격 분석

랜드마크 패스의 적정 가격을 도출하기 위하여 7개의 범주로 가격을 제시하고 “너무 싸다”, “싸다”, “비싸다”, “너무 비싸다”고 느끼는 가격을 선택하도록 하였다. 제 시한 가격은 파리 뮤지엄 패스 6일권의 할인율을 참고하 여 랜드마크 패스에 포함된 5개 관광지의 할인 전 입장 료 가격인 64,500원에서 34%를 할인한 가격인 48,000원 을 기준 가격으로 정하고 기준 가격을 중심으로 5,000원 단위로 기준 가격보다 싼 가격과 높은 가격을 설정하여 33,000원부터 63,000원까지 총 7개의 범주로 설정하였다. 또한 줄을 서지 않는 혜택의 가치를 수치화하기 위하여 줄을 서지 않는 혜택이 포함되는 경우와 없는 경우로 나 누어 설문하였다.

먼저 줄을 서지 않는 혜택이 없는 경우 네 가지 질문 에 대한 누적빈도는 <Table 16>과 같으며 이를 그래프로 나타내면 <Figure 3>, <Figure 4>와 같다.

줄을 서지 않는 혜택이 없는 경우, 곡선들의 교차점은 <Table 17>과 같으며 수용 가능한 가격 범위는 39,500~ 56,500원이며 최적 가격은 48,000원으로 도출되었다. 최적 가격인 48,000원은 할인 전 가격인 64,500원에서 25.5%를 할인한 가격으로 파리의 뮤지엄패스 할인율 34%보다 더 낮은 할인율을 적용하여도 랜드마크 패스를 구매할 의사 가 있다는 것을 보여 준다.

다음으로 줄을 서지 않는 혜택이 포함된 경우 네 가지 질문에 대한 누적빈도는 <Table 18>과 같으며 이를 그래 프로 나타내면 <Figure 5>, <Figure 6>과 같다.

줄을 서지 않는 혜택이 있는 경우, 곡선들의 교차점은 <Table 19>와 같은데 수용 가능한 가격 범위는 42,500~ 58,500원이며 최적 가격은 50,500원으로 도출되었다.

<Table 18>과 <Table 19>의 결과를 비교해 보면, 응답 자들이 느끼는 줄을 서지 않는 혜택의 가치는 최적 가격 의 차이인 2,500원으로 볼 수 있다.

한편 제 Ⅲ장의 분석 결과에 의하면 롯데월드는 제외 하고 T-money 카드만 포함하는 것이 관광객들의 선호도 가 높으므로 랜드마크 패스의 적정가격은 줄을 서지 않 는 혜택이 없을 경우에는 50,500원, 줄을 서지 않는 혜택 을 포함할 경우에는 53,000원에 판매하는 것이 적절할 것으로 판단된다.

5.결 론

본 연구에서는 외국인 관광객들을 위한 통합형 패스 상품인 ‘서울 랜드마크 패스’ 상품의 기획을 위하여 설문 조사를 통하여 관광객들이 선호할 랜드마크 패스의 구성 과 적정 가격을 분석하였다. 이를 위해 후보 관광지 17곳 을 선정하고 8가지 선정 기준을 토대로 N서울타워, 남산 케이블카, 63빌딩 스카이아트, 한강 유람선, 코엑스 아쿠 아리움, 롯데월드 등 6개의 관광지를 선정하였다. 그러나 설문 조사 결과 롯데월드를 랜드마크 패스에 포함하는 것 을 선호하지만 추가로 지불할 수 있는 금액이 24,873원으 로 할인 전 가격인 46,000원과 차이가 크므로 롯데월드는 제외하였다.

본 연구에서는 고려하지 않았지만 패스에 포함할 관 광지 선정 기준에 개인 관광객들이 많이 참조하는 사회 관계망(SNS) 자료 분석을 통하여 재방문 의사가 높거나 추천순위가 높은 관광지를 포함시키는 방법도 고려할 수 있을 것이다[5].

PSM 가격측정법을 이용하여 랜드마크 패스의 적정 가격을 산출한 결과 줄을 서지 않는 혜택이 없을 경우에 는 48,000원, 줄을 서지 않는 혜택이 포함될 경우에는 50,500원으로 줄을 서지 않는 혜택에 대해 2,500원의 추 가비용을 지불할 의사가 있는 것으로 조사되었다. 또한 T-money 카드를 따로 구매하는 것보다 번들로 포함하는 것에 대한 선호도가 높게 나타났다. 따라서 본 연구에 서 제시하는 랜드마크 패스에 줄을 서지 않는 혜택과 T money 카드 가격을 포함하여 53,000원의 가격에 판매할 것을 추천한다.

본 연구의 결과를 일반화하는 것은 한계가 있지만 본 연구의 방법론은 향후 서울시 뿐만 아니라 정부나 전국 의 지방자치단체에서 통합형 관광패스를 개발하고 적정 가격을 산출하고자 할 때 참고자료로 활용될 수 있을 것 으로 기대한다.